无惧低价围攻，芝华仕打造618护城河的秘诀是什么？

央视品牌顾问李光斗曾经说过，中国人善于照猫画虎，模仿能力世界第一。这句话在当下的电商生态中体现得淋漓尽致。风清注意到，去年双十一，家具领导品牌芝华仕推出一款床垫，预售仅11分钟就收到8000个订单，平均每秒预售出12张床垫，引发行业热议。

今年618，芝华仕乘势又推出一款更具性价比的床垫，没想到立即引来了全网模仿和低价围攻。但芝华仕并没有被围攻打败，而是用数据有力地回击了模仿者。

6月1日-2日，芝华仕乳胶床垫D026卖出超10000件，不仅拿下天猫床垫品类冠军，更是跨品类领先其他品牌；功能单椅K621突破3500件，稳坐天猫沙发品类榜首。其他产品如家用真皮床C008、沙发5522、按摩椅M2020均获得品类第一，强势霸榜天猫爆款产品销量TOP榜单（数据来源于天猫数据后台生意参谋）。

最终，在天猫618品牌销售额TOP榜上，芝华仕拿下了沙发行业第一、住宅家具行业第二、床垫行业第三的成绩，引起整个行业轰动。

那么芝华仕是如何夯护自己的护城河的呢？

一、环环相扣的爆款策略

互联网时代，爆款产品是商家快速叩开市场的捷径。通过各大品牌公开的数据显示，芝华仕在2017年双11住宅家具热销榜中仅排名第五，且除了功能沙发之外没有其他亮眼的热销爆品。然而到了2018年双11，推出的新款1111元乳胶床垫，以超高的销售量惊爆众人眼球，再到2019年618完成了对优势的巩固，多个类目单品销售量领先。在这个过程中，爆品策略起到了关键的作用。

作为人气和性价比的代名词，爆款在B、C两端都深受欢迎，但很少有人知道，爆款打造的过程本身有着一套严密的逻辑顺序。

芝华仕的爆款逻辑顺序包含3个阶段：

首先，定款定价。

一个成功的爆款产品首先要有爆款基因，也就是这个产品本身要拥有巨大的市场潜力。近年来随着居民收入水平提高，睡眠质量升级的观念开始普及，人们对床垫的品质要求达到了一个新高度。舒适、称心的高品质床垫成为了当下市场的消费诉求，未来将直接拉动千亿级别的市场规模。

然而，在国内的床垫市场中，价格虚高一直是人们心目中挥之不去的阴影，品牌床垫动辄5000元以上，甚至达到上万元，严重压制了社会的消费需求。另一方面，床垫同质化严重、销售人员过度“包装”等，都让消费者在选择床垫时不知从何下手。正因如此，芝华仕选择了床垫作为切口，打开了消费者对品质生活的需求。

在价格上，芝华仕利用自身的规模化效应和强大的生产制造能力，把生产成本与最终价格降到了行业最低。去年双十一，它推出“1111元的乳胶独袋弹簧床垫”共计售出24070件，一举拿下了天猫床垫类产品销量第一。今年618，芝华仕更是打造了一款999元的D026床垫，全面迎合天猫好物不贵的新零售消费理念，收获了巨大成功。

其次，打造极致产品力。

芝华仕一直将极致产品力奉为价值观，背后则是对质量和价格死磕的决心。

我们以618爆款的D026床垫为例，它之所以能够成功，最关键因素就是产品力在同品类中出类拔萃：

（1）全球采购顶级原料，进口天然防螨乳胶，打造90%高纯度乳胶含量的D026，真正做到了减少过敏原，保护肌肤健康；

（2）建立先进生产线，引入美国无干扰睡眠科技，2.32mm线径的独袋弹簧，在业内普遍是3000元以上产品的配置，但D026却在999元的基础上配备了该发明；

（3）持续投入，坚持自主研发，使床垫各项指标达到权威STC检测标准，其AB软硬双面设计适用于不同睡眠习惯的消费者，在同段位产品中属高配。

可以说，相比其他同价位的竞品，芝华仕的产品配置真的做到了业界良心。今年618，芝华仕天猫全店仅用24分53秒就赶超去年6月1日全天销售业绩，这就是消费者对极致产品力的认可。

最后，售后服务。

虎头蛇尾是很多电商打造爆品的写照，售后服务跟不上直接引发后续的退货潮和投诉。芝华仕为此推出了全国送装到家、30天无理由退换货、360天云仓储等“头等舱管家服务”，用来支持爆品打造流程的有始有终。此外，它还将联合天猫、阿里金融团队，做了一个“先享后付”的创新模式，让消费者可以先把商品带回家试用，再决定是否购买，彻底扫清了消费者的购物疑虑。

这一套环环相扣的爆品逻辑下来，巩固了芝华仕在家具头部品牌里面的优势，一种赢家通吃的气魄已经显露出来。

二、插上互联网翅膀，全面降低渠道成本

家具行业的渠道成本居高不下是不争事实，我们看到，仅仅是销售一环就诞生了红星美凯龙、居然之家等巨无霸家居商场。那么有什么方法可以打通品牌到消费者之间的通道，大幅降低渠道成本呢？芝华仕的方法是全面拥抱互联网，拥抱电商，用互联网的思维解决传统销售中场地租金、人力、营销等渠道成本。具体分为两步：

第一，异业联盟推荐。在引流方面，芝华仕联手奥普、箭牌卫浴、诺贝尔瓷砖、老板电器实行五大品牌搞起了联合让利活动，实现流量共享。

第二，第三方种草。通过小红书、值得买等平台做品牌背书，让消费者除了功能沙发之外，对芝华仕的床垫也产生认知。通过人格化的内容，场景化的描述，让消费者更深层次的了解到床垫。

插上互联网翅膀后，芝华仕的成本降低了，效率提高了，反过来又给极致性价比创造了无限可能。

三、大数据时代，积极响应用户需求

面对618、双11这样的狂欢节，只有懂得消费者内心的品牌才能占据主导地位。那么在床垫这个品类上，消费者内心有什么痛点呢？2018年8月，芝华仕母公司敏华控股率先与天猫达成战略合作，正式全面拥抱互联网新零售，利用阿里的大数据来洞察消费者的痛点。

通过阿里大数据，芝华仕发现随着80后、90后成为消费主力军，他们对床垫的质量要求提高，比如互不干扰、通风防螨、舒适柔软等等。另外，床垫市场好产品的价格虚高，这是消费者对床垫市场的第二个痛点。

因此，芝华仕结合大数据分析，利用敏华控股全球领先的研发能力和生产规模，研发了一款面料杀菌、含有天然乳胶的高品质舒适床垫，其冰雪绵舒适层灵敏承托身体，同时锁住噪音，互不干扰更安静。更难得的是，这款市场价数千元的床垫，芝华仕最终将其价格定在了市面价的三分之一，向外界推广了芝华仕床垫的高品质和高性价比特点。

四、集团背书，借力翱翔

芝华仕背靠家具生产及周边的上市集团敏华控股。作为家居行业的龙头企业，敏华控股很早就完成了横向品类拓展，成为聚焦沙发、床垫、智能家居等领域的软体大家居集团。芝华仕充分借助敏华控股的技术和产业链，在家具行业众多品牌的包围中脱颖而出。

在技术方面，敏华控股是当之无愧的龙头企业。它最先引进科技睡眠概念，深入研究床垫对睡眠质量的影响，同时建立先进生产线，利用自身的规模化效应和强大的生产制造能力，赋予床垫产品更多差异性。芝华仕依托敏华控股的硬性实力，使床垫生产各项指标达到权威STC检测标准，保证睡眠健康而优质，在品牌竞争力上优势明显。

在产业链上，芝华仕依靠敏华控股天津、江苏、广东、重庆等生产基地，取得了得天独厚的供应链优势。正是凭借供应链基础，芝华仕可以把商品做到极致性价比。比如今年618它的D026床垫售价999元，而同级别的其他品牌床垫价格都在3000元以上。

回过头我们看，正是通过爆款策略、互联网思维、掌握大数据和借力取巧这一套打法，芝华仕夯实了护城河，做到了同等价格，它的品质最高；同等品质，它的价格最低。在这个基础上，芝华仕6月1日-2日两天销售业绩让人眼前一亮。今年618，它还将创造什么样的新纪录，我们拭目以待！