零售之殇：激起那片“死海”

在百度键入“寒冬”，92万词条中，比寒冬天气更让人打颤的是零售业寒冬、游戏业寒冬、车市寒冬、创业寒冬、券商营业寒冬、股市寒冬……这些字眼。一个企业，最害怕听到“死亡”，但硬着头皮要面对也是“死亡”。

市场就像一座围城，城外的人总是禁不住诱惑拼命往进挤，而且是万亿市场做“诱饵”，你会不会心动？

2016年是电商企业集中面对“死亡”的一年。这一年，联想佳沃CEO崔晓琦写下了《我暂时不会再碰生鲜电商了》，在处处是坑的电商风口上，他被“坑”惨了。2015年8月生鲜电商平台“佳沃市集”正式上线，任职仅不到半年的崔晓琦匆匆离职，留下了此番感叹。

电子商务研究中心梳理后发现，仅2016—2017年度生鲜电商“死亡”名单就有菜管家、鲜品会、青年菜君等14家企业倒闭，其中在列的包括亚马逊高调入股，此前无限风光的美味七七。从盈利来看，2016年中国农业生鲜电商发展论坛公布一组数据显示，在全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，还有7%是巨亏。

生鲜被誉为是万亿的市场，高频次、刚需的市场特性，让很多人垂涎三尺。2012年在线上线下电商风口来临之际，伴随着资本的涌入，大批的生鲜电商企业崛起。而此时，零售行业已有多个黑马闯出了电商模式，生鲜作为所有行业中链条最长最复杂的品类，不少企业认为拿下这块难啃“骨头”的最佳时机到来了。

成功的企业总是相似的,失败的企业各有各的不同，一批深谙互联网套路的高手，这次在生鲜领域栽了跟头。

早期的电商信奉“流量为王，规模制胜”。拿到大批融资的企业，会迅速地将资金砸向前端市场，占领规模高地，建立壁垒，以此享受源源不断的流量红利。然而，生鲜电商玩家这次并没听到铜板砸出去的“回声”。事实上，前端粗放式扩张管理忽略了产业和渠道供应链硬实力，生鲜后端复杂的产品链条严重拖累市场，产品品质和效率没有提升，运营成本居高不下。如果没有足够的资金“输血”，就会形成一个循环死局，即烧钱越多，企业倒闭的的越快，资本寒冬之后，结果显而易见，而这也是所有电商的一个通病。

资本逐利的本质，总是让投资人早早嗅到了风险，开始捂紧钱包。这很快在数据上有所显现，根据清科研究中心数据，2017年天使融资笔数占总融资笔数的20%，2016年则占31%，而这个数据在2015年是42%，早期投资项目在减少。

生鲜电商的“匆匆”收场，让业内人开始抓住“得生鲜者得天下，得供应链者守天下”的救命稻草。看似谁都可以踏进的行业门槛，在没有上游供应链和冷链仓储物流的装备下，仍然会“唇亡齿寒”。

一场电商的新业态爆发，把传统零售企业从躺着赚钱的模式中拎出了“舒适区”。此时的传统零售企业就像“死海”，跳下去永远不会淹死，但总也激不起大的浪花。一端是纯互联网电商的遭此碰壁，一端是手握着大批优质资源的线下龙头企业尾大不掉，而唯有自我进化才是唯一的出路。

以生鲜果蔬连锁零售企业百果园为例。百果园在中国消费升级大爆炸的时代崛起，到2018年已经在国内60多个城市布局了3600多家线下门店。经过多年不断打磨积累，这些企业手里逐渐掌握了庞大的获客渠道，占据城市最好的流量位置，具备稳固的上下游采购供应资源，还在庞大的全国门店间建立起强大的仓储配送系统，与纯互联网电商企业相比，在前端供应链、上游种植端资源整合及商品标准化方面有得天独厚的优势。

2016年，互联网到移动互联网的转型基本结束，线上流量红利枯竭。此时，国内消费者在数字化和认知方面有很大提升，在消费不断升级过程中又催生了不一样的价值主张；在技术方面，大数据、云计算、智慧物流、互联网金融等基础设施逐渐完备。

岁末，马云在云栖大会提出，纯电商时代很快结束，未来的十年、二十年，只有新零售。他指出，线上线下加上现代物流，才能创造新零售，物流的本质是真正消灭库存，让库存管理得更好，让企业库存降到零。此后京东和腾讯也相继提出“无界零售”和“智慧零售”。

当线上市场泡沫来临，资本犹豫徘徊时，这些有着先天资源的头部企业，开始走到线上，通过互联网数字化工具改造传统零售模式。对于投资人来说，与其帮助电商企业重新构建供应链，不如帮助龙头企业巩固护城河。

2016年，百果园并购了生鲜电商企业“一米鲜”，开始用互联网做起了装备，来改造传统的供应链。这期间百果园以新零售、互联网的思维进行了两个“逆向”布局。

首先是对传统的人货场进行改造，即从传统的货—场—人升级为人—货—场的“逆生长”模式；其次是从用户渠道进行了线下到线上的全场景数字化布局。本质上建立了从S2B2C到C2B商业模式的转变，搭建了以用户驱动为主的商业模型，将原来刚性的供应链模式“软化”。

在短短两年时间内，百果园依托门店优势，打造了线上线下渠道闭环、到家到店流量闭环、全产业链供应闭环，提高公司业务结构的立体化和丰满度。

除线下门店流量外，百果园根据用户画像，打造了线上APP、微信小程序、社群、第三方外卖平台等渠道，打通了和消费者不同场景的接触面，销售业绩很快显现。

目前，百果园小程序用户突破1300万，日活用户突破50万，日订单达60000单，线上社群数量突破6000个，为300万+用户提供了线上下单+线下自提服务。在第三方渠道，百果园单日销售峰值突破1000万元，连续2年蝉联口碑平台双12行业第一，位于行业同类渠道市场份额领先位置。

流量阀门一旦打开，如何让存量和增量用户在体系内循环成为关键？

百果园首先对线下门店的会员进行获取整合，从会员注册到精准营销到维护的统一数字化管理。通过门店流量和门店社群流量的会员注册系统，拉动用户线上多应用渠道购物，引导到家消费。

同时，依托小程序拼团、线上商城等即时消费，帮助引导流量到店购物，形成到店到家的流量闭环。目前，其一体化会员数超过4000万，会员消费占比达90.6%，通过闭环系统的引导，百果园拥有一大批忠诚的粉丝群体。

“电商的核心定位是赋能门店”，百果园运营总监孙鹏表示。基于此种模式，百果园能够把线上线下商品、库存、会员一体化，享受供应链优势带来的爆发式成果。2018年，百果园线上销售额突破20亿，作为新消费时代产业独角兽代表，其正迎来发展的第二春。

i黑马旗下产业媒体“野草新消费”在对新消费产业独角兽做解读时，提出了硬独角兽和准独角兽概念，认为新消费时代，不再追求单一的互联网和资本独角兽。而是指那些位居产业龙头，规模营收可持续增长，能够具有将科技落地实业的硬实力企业，又能够在新兴产业积蓄力量，具有产业先进性，呈爆发式发展状态的企业，而这一类企业将是未来发展的主力。

2018年，马化腾提出，移动互联网的主战场，正从上半场的消费互联网转向下半场的产业互联网。通过数字化工具为传统产业插上翅膀，重塑供应链管理，成为很多传统零售企业激发商业价值的通道。

新零售的本质是“效率革命”，打造柔性供应链本质是为了提高产品和服务的效率。事实上，在我国，生鲜是个特殊的品类，上游分散的小农种植、冷链物流技术的落后，造成果品供应难以标准化。

百果园运营总监孙鹏坦言，生鲜目前最大的难点就是商品的标准化，无法标准化的商品就很难打造标准化的服务，这也是百果园未来努力的方向。

2012年，百果园在业内推出了三无退货信任体系，首次提出不好吃无条件退，即消费者可无小票、无实物、无理由退换货，以这种大胆的服务理念倒逼企业“革命”。此后，百果园还首创了全品类果品标准分级体系，不断填补行业空白。在上游，百果园也引进国外技术，以互联网+农业的模式，让水果实现数据化、可视化、可持续的种植，改善上游生产现状，推动水果标准化输出。

在寒冬之际，出现一种现象，资本遇冷，产业愈热。创投圈资本泡沫之后，行业资源和创新动能不断向龙头企业聚拢，2018年初百果园也拿到了15亿元的融资。

什么才是新零售的终局？峰瑞资本李丰认为，一个消费品牌，短期内靠的是流量；集聚流量后，需要提高效率，而提高效率的本质，则是看谁能控制或者创造最好的供应链。一个好的需求背后一定有一款好的产品，好的产品后面是一条产业链，零售的终局或是那些在供应链上具有优势的企业。