网红经济：形成机制与传媒业未来的发展启示

随着移动互联网与新媒体的快速发展，网络红人迅速成为网民关注的对象并形成一种新的互联网经济，人们把这一新媒体经济形态称之为“网红经济”。那么，网红经济到底是什么？它是如何形成的？它的内部运行机制又是什么？对传媒业的发展有何启示？ 

【网红经济的形成机制】

网红是具有一定才能的人，借助互联网平台将自身的外貌、本领、技能、思想等传播出去，并在一定的范围内引起用户关注的群体的总称。网红的产生和发展直接催生了网红经济，它由网络红人、粉丝文化和关系经济构成。

核心：网络红人

身体传播大致可以分为三种：有机的身体、再现的身体和生成的身体，经过包装的网络红人属于再现身体的传播。再现的身体是指传播者通过一定的技术手段，将有机的身体以图像的方式呈现出来。就网络中产生的再现身体而言，传播者将有机的身体以数字编码的形式，通过互联网界面，传播给受众，为受众创造了一个梦境般的现实生活场景，满足受众无意识的本能需求。

网络红人满足了受众的本能欲望，传播者所呈现的世界是受众所向往的，而受众认为，只要与网红的长相、衣品、穿着、兴趣爱好等相一致，完全可以将梦境变为现实，对于网红的喜爱和追捧进而就转变为对其所使用产品的追捧与效仿。因此可以说，“网络红人”是网红经济的核心。

连接：粉丝文化

传统媒体时代，电视选秀类节目培养了一批狂热的支持者，这些支持者根据个人偏好，选择自己喜欢的参赛选手，这些狂热的受众被称为“粉丝”。粉丝不仅要时刻关注所喜欢的明星或选手，付出精神上的代价，更重要的是，他们需要用实际行动支持偶像，付出时间和金钱，从投票、海报到门票，真正的粉丝是需要花钱的。

移动互联网时代的到来，大大提升了粉丝与偶像的黏度，接收空间的无限制及接收时间的碎片化，更能够增加粉丝对偶像的热情与期待，生活的方方面面无不深受偶像的影响。传播者利用受众这种追求与理想化生活一致的心理，通过网络红人在互联网平台开设店铺、网红代言品牌广告等方式，将线上的流量转化为经济效益，产生收益。粉丝文化正是网红经济得以形成和存在的必要条件。

转换：关系经济

网红经济不只是粉丝经济，关系经济才是其存在发展的充分条件。新媒体经济是一种关系经济，“是一种以互联网为基础，以关系传播为纽带，以关系产品和关系转换为核心并创造出新的商业模式的经济活动，也是一种新的经济形态”。关系产品、转换机制和价值实现构成了新媒体经济的三大要素。

社交媒体以良好的技术性、交互性以及巨大的创造力，让人们自由地组合在一起，使得大众传播回归到人际关系的层面上，更加重视个体价值的实现。

大量的粉丝在微博、微信、百度等平台集聚，网络红人所传播的内容成为他们茶余饭后的谈资，这一内容包括主播的服饰、穿着、谈吐、声音等，这些内容会在社交平台上引发讨论、进行互动，促使粉丝之间、网红与粉丝之间产生“关系”，互动的频率越高，粉丝之间、粉丝与网红之间的黏度越高、关系越紧密。产生“关系”的同时，也产生了巨大的“流量”，将流量转化为经济效益则是网红经济的终极目标。

【网红经济对传媒业的启示】

网红经济将媒介视为渠道，将传播者与传播内容连接起来，通过对可持续内容生产的传播，满足受众不同的需求，使粉丝产生集聚效应，并打造自身品牌，最终实现产业化发展，吸引投资。没有当今发达的商业互联网，没有网红自身的条件和拼搏，没有背后的产业链支撑，网红红不起来，更撑不下去。网红经济对传媒业主要有以下启示值得学习：

从传播模式来讲，应当具备风格意识与品牌意识

风格是指传播者所具有的独一无二的特质。个性化内容的持续生产，是传播者风格形成的关键，是传播活动赖以深入开展的条件。

传播者应当对已划分的市场、已定位的受众生产个性化内容、提供个性化服务。信息时代的内容具有高度的可模仿性，所以，持续提供个性化内容和服务的必要条件是掌握竞争对手无法拥有的东西，提高竞争门槛，即提升核心竞争力。

持续的个性化内容生产，会产生品牌效应。传统媒体的传播者往往将自己视为传播内容的工具，传播者与内容之间的关系是“间离”的，隔着一堵墙，传播者始终提醒自己“我在传播内容”“内容与我无关”。

风格化与品牌意识要求传播者有一种“斯坦尼斯拉夫斯基”的体验式意识，时刻认识到“我就是内容”，这里的内容是“泛内容”，不仅是生产出的思想、资讯、观点，也包括传播者的长相、行为、动作、衣着、装扮等言谈举止。传播者要达到“人”“物”合一的境界——“内容即我”，通过具体内容体现其思想内涵、文化底蕴等内在之物，使传播内容深深地打上传播者的烙印。

从用户模式来讲，应当注重粉丝互动与服务意识

传播者提供具有一定热度的内容，与社交平台等新媒体平台上集聚的粉丝进行交流，这种交流可以是留言、点赞、评论等线上呈现，也可以在线下组织一些针对受众需求的活动，在这些交流互动中，传播者与用户、用户与用户之间会产生“关系”，并且随着互动交流频次的增多，这种“关系”的强度也会增加。

同时，传媒从业者要具备服务意识。在交流互动中要时刻注重数据的收集整理，利用数据反馈洞察用户需求，以便及时调整和响应需求。但是，粉丝意识要求传播者时刻维护自身形象，特别是传统媒体的传播者，在一定程度上是权威的代表，不能做出有损媒体和政府公信力的行为。

从商业模式来讲，应当具备流量变现与产品意识

持续的个性化内容的传播会集聚大量的粉丝，她们的服饰、用品、行为等内容，会被粉丝所接受，传播者可以采用制造话题、策划活动、品牌代言等各种方式，将这些流量转化为潜在的购买力和经济效益。数据后台和数据分析能力是网红经济背后看不见的推手，这也是传统媒体经济难以做到的地方。互联网时代，数据无处不在，贯穿整个传播过程，从受众及市场分析、选题策划到内容传播与反馈，数据都起着十分重要的作用。

传播者要树立自我传播意识、用户意识和产品意识，根据数据分析，找到用户和市场，提供个性化服务，创造新价值。

综上所述，网红经济给传媒经济带来三点启示：

传播者也要被传播，有人调侃特朗普，成为美国总统先要成为超级网红；网红经济也是一种关系经济，它是重建用户关系；网红经济揭示“互联网+”的本质——供需重构，即先有用户再做产品，先有需求再作供给。

诚然，在这一过程中应当时刻把传媒的社会责任放在首位，不能在资本的驱动下一味追求经济效益。网络经济也是一种价值创新，即把文化价值与商业价值结合起来并实现效益最大化，但同时也需要找到社会效益与经济效益的平衡点。