马老师别跑，把“新零售”说明白先丨

本文转自公众号“老苗撕营销”，作者：苗庆显

被阿里耽误的人民教师马云宣布要退休了，说实话，我会怀念他的。

尽管对“马氏鸡汤”以及马老师的各种言论，有着诸多不爽，但马老师仍然是老苗最钦佩的商业领袖之一，而且是真正对社会有贡献的商业奇才。

中国传统文化讲“立德立功立言”，称之为“三不朽”，马老师在这三个方面都有杰出表现，是可以“不朽”的。

最突出的当然是“立功”，电商、移动支付带给人们的便利，带来了社会效率的提升，带来了消费的增长，可谓不世之功。

而平民出身的马老师，拖着他远称不上帅气的长相，从创办黄页受挫到建立阿里商业帝国，可谓一代人的励志典范，还有年轻时“街头怒喝偷井盖者”的壮举。此可谓“立德”。

马老师的立言则当推“五新”，即“新零售、新金融、新制造、新技术、新能源”，“五新”中唯一引起巨大反响并进行了大规模实践的是“新零售”。

但令人遗憾的是，文科生马云并没有给“新零售”下出准确定义，对新零售的解释都是口号式的空洞表达：

“纯电商已死”、“线上线下融合”、“以大数据和人工智能为主要技术手段”、“以消费者为中心将支付、会员、库存、服务等全面打通”等等。

阿里研究院曾经出过一个“新零售的研究报告”，看上去更像是给马老师“泥缝”的。

里面说新零售的本质就是“无时无刻始终为消费者提供物超所值的内容”，老苗是当相声段子看的，看一次乐一次，觉的新零售真是“活雷锋”，共产主义快要实现了。

另外一个重要的说法叫“人货场重建”，完全是正确的废话。

零售本来的组成要素就是“场所、消费者、商品”，既然号称是“新”，当然要对这些基础要素注入新的东西。这种说法看上去高大上，其实就是废话，相当于说“新零售就是新”。

所以，指望从他们的言论中获取对新零售的正确理解是不太可能了。任何所谓“新XX”，本身都是过渡性概念，往往是指旧的特征将要消失，旧的方法将要失效，而新的方法新的特征尚未形成时候采用，因为“新旧”永远都是相对概念。正在没落的传统大卖场，五年前还被称为“现代终端”呢。

那我们就从他们的行为中，来判断这个新零售到底是啥，想干啥，会对商业环境带来哪些影响？作为品牌商该如何跟他们合作？规避哪些风险？

对这两年打着“新零售”旗号做过的一些事，刘春雄教授做过一个总结，很全面：

第一种是新物种零售，比如永辉、盒马。这类是在做垂直整合，从制造端到零售端，一竿子打到底。

前段时间，盒马出来说，他们不收进场费、促销费等一切渠道费用，“回归零售本质”，很多品牌商感激的鼻涕泡都出来了。但这还真会错情了，你去盒马看看，里面的主力是瓜果蔬菜肉蛋海鲜，再就是熟食、堂吃的轻餐饮。品牌商主力的预包装食品那边，要么是盒马的自有品牌产品，比如跟恒天然合作的“盒马日日鲜”牛奶，要么是进口原标产品。很少有传统品牌商啥事。

用盒马自己的话来说，他们要干的不单单是“新零售”，而是“数字化驱动的新零售一站式综合服务商”，老苗的理解是“上中下游通吃。”

第二种是各路网络大佬们收购门店。比如热热闹闹的大润发，还有三江、永辉、步步高等等。这种更多是门店自己的加强，但KA基本还是那个KA，供应商还是那个供应商。有的看上去效果非常显著，比如天虹，有的则没看到有啥明显变化。

第三种是用平台激活传统门店，号称是“平台赋能”。比如针对便利店的“天猫小店”、“京东便利店”、”苏宁小店”等。

这三种都是有阿里参与的，还有跟阿里没关系的，也有意无意往“新零售”概念上“碰瓷”。

瑞幸咖啡号称是“新零售咖啡”，喜茶号称是“新零售茶饮铺”，从“千团大战”拼出来的新美大，也被称为新零售餐饮，拼多多、云集等社交电商也称“新零售”，网易严选、小米也被说是另外形式的“新零售”，隔壁卖肉夹馍的西北面馆，可以网上下单送外卖了，也自称是新零售了。

其它已经阵亡的传销式微商、O2O和无人零售，就不多说了。满大街的新零售，“新零售”已经明显不够用了。

这么多的“新零售”，不知道看官们有没有看出些端倪。

在这里，新零售指的已经不仅仅是“零售环节”，而是跟零售有关的整个商业系统，包含了品牌商、经销商和零售商以及服务平台。新零售的企图心不是“人货场”的重建，而是“产供批零”关系的重建。

不管你是生产饼干糖果牛奶饮料服装书籍的，还是经销纸巾文具牙膏肥皂电器手机的，只要是通过零售进入到老百姓千家万户的，都统统算“新零售”体系。

这那是什么新零售，明明就是要建立以零售商（平台）为核心的新商业。

 这算不算商业进步？当然算。

老苗以前吐槽过国内的渠道链（现在高大上的叫法叫供应链），各自为政，互相算计，内耗严重，效率低下。而参照成熟市场经济的做法，方向是做垂直整合为主，水平整合辅。

现在新零售的做法就是在做垂直整合，它来做供应链的链主。一旦这个垂直供应链形成，将大大减少渠道内耗：品牌商和经销商的内耗，经销商和零售商的内耗，大大提高渠道效率。

以前落后的渠道环节，比如拿经销商当客户，整体算计经销商，却只掌握“六手”市场信息的品牌商；已经堕落成配送商，靠着吃厂家费用的经销商，这些都该被整合了。不被新零售整合，也会其被其它方式整合，否则都没天理。

这事忽悠不忽悠呢？当然也很忽悠，尤其是站在品牌商角度看。

新零售要怎样才能当上渠道链的链主？当然是凭借其对消费者的话语权，他们对消费者的话语权来自哪里呢？一是天然离消费者近，二是在新技术应用上的先发优势。这是客观存在的，还有就是主观忽悠了，体现在两个方面。

一是各个老大出来吹牛逼，一个新生事物出现，一般都会表现激进，革命性的、颠覆性的，满世界告诉别人“不这么玩就会死”。这是宣传造势需要，要的是“不战而屈人之兵”，可以理解，至于是不是这么回事呢，那都难说。你要因此焦虑、因此想抱大腿结果掉沟里，那活该。

另外一种忽悠是，新零售要削弱品牌商对消费者的话语权。这样才更加有利于新零售链主地位的形成和稳固。

盒马的供应商大会，来的多是农产品供应商，或者甘做OEM的品牌商，一些传统的大品牌商来装点下门面而已。

老苗在上篇关于新零售的文章中提到：

原来产供批零的博弈格局被打破，新的格局正    在形成。这次的主战场是品牌商和新零售平台的短兵相接。双方共同争夺的是对C端流量的控制权和对顾客的话语权。

新零售要下手的就是那些原来离市场太远，自身没有流量的品牌商。对于他们而言，只有三条路：1、被市场淘汰，2、变成高价流量购买者，3、做新零售的OEM工厂（据说这叫“新制造”，“通过新零售平台的大数据直通消费者”）。

指望新零售来了，抱个大腿就能一起飞升，基本就是痴心妄想。

但苹果不会被新零售整合，小米也不会，茅台不会被整合，老干妈也不会。因为这些品牌天然带有流量，而这些流量是长期的品牌和产品沟通建立的。

相反，这些品牌可以建立以品牌商为核心的供应链，自己做链主。实际上，以品牌商为链主的渠道链整合，之前就有过，如娃哈哈的分销联合体，不过整合的更多是一批和二批环节。传统的通路精耕，也是品牌商发起的渠道链整合，只不过有点粗放而已。

目前新零售布局的领域多数在快消品领域，一是因为快消品的品牌壁垒相对较低，容易被替代，容易被各个击破，二是快消品整体营销水平低，多年来都把精力放在渠道博弈上，品牌沟通水平低下。

新零售平台的企图心也没那么容易实现，即便仅仅在最薄弱的快消领域，一个便利店上千个条码，大店上万个，几百上千个品牌，几十个品类，它们都能一竿子打到底？那真是把自己当上帝了。

新零售革命真的要形成新商业，还有很长的路要走，目前的“上帝模式”能否成功也还难说。零供关系从长期来看，一定是合作关系。但在大变革的特殊时期，二者博弈大于合作，甚至会为了争夺C端流量进行血拼。

品牌商可以选择与新零售合作，但切不可被“新零售”收编（美其名曰“融合”），“以地事秦犹抱薪救火”。打造自己的品牌流量才是关键，切不可乱了阵脚。

 “他自狠来他自恶，我自一口真气足”。这口真气就是你的品牌价值、你的自带流量、你的粉丝粘度、你的圈层传播力。

有人会拿当年KA卖场头些年发展来举例子，说头些年“拥抱现代终端的品牌”都成功了，而“固守在传统流通市场的品牌”则被淘汰了。因此，对于现在新零售的发展非常焦虑，觉得自己不去拥抱这个变化也会很快挂掉。

这其实是只看表象了。当年去“拥抱KA”的，吃到流量红利的固然有不少成功者；而被KA各种费用吃的连骨头都没有的也不在少数。

那些年正是康师傅、娃哈哈、伊利、蒙牛、达利、雅客、银鹭等品牌迅速崛起的时候，有哪家是真的靠着“拥抱大卖场”成功的呢？

不是现代终端成就了他们，而是他们自己成就了自己。他们在“现代终端”有良好表现的原因，恰恰是因为自身强大的品牌拉力或者强大的渠道推动。自身强，才能在渠道链的重新洗牌中占据更有利的位置。

“他强由他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江”，如是而已。

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