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不管你用词多么华丽，不管你段落衔接多么流畅，不管你结构安排多么巧妙，不管你才气多么纵横…… 这一切我都不在乎，如果你不能在 1 秒钟之内，瞬间抓住读者的注意力，文案的威力至少折损 50%。如果你第一秒吸引不了读者的注意，他转身就去看旁边的美女帅哥，或一场精彩的电影，或搞笑段子，或哪位明星吸毒出轨。后面的文案写得再精彩，也于事无补! 毫不夸张地说，一个糟糕的开头/标题，就相当于把大把的广告预算扔进厕所，然后用水冲走。因此今天我们就来聊聊如何在 1 秒钟之内，瞬间抓住读者注意力，让他忍不住读你的文案。 01 真正的高手，刚出场，就一剑封喉很多的文案写手，开头的时候，总要忍不住弯弯绕，做个铺垫啊埋个伏笔什么的。 你看下面这段话：  红色部分，全是观点陈列，不是“目的性语言”，读者阅读的时候，很容易失去兴趣，甚至不耐心起来：你丫到底要说什么？能不能痛快点？……算了算了，不读了，爷不陪你玩了。 想起一个例子，老板委托员工安排一个会议，员工说： 嗨，老板啊，老王他今天下午的会议来不了。小李的秘书说，小李明天晚点才能从国外赶回来。张姐说，她不介意晚一点开会，她觉得明天开也行，但是明天中午之前她没时间。还有，会议室明天被占用了，但是后天还没有占用。我觉得会议要不改到周四吧？你觉得呢？ 急性子老板听到这样讲，一定原地爆炸！ 你应该这样说：经理，我建议把今天的会议改到后天，因为：
为什么不把核心的信息在第一时间就亮出来呢？ 所以《日晒：预防和保护》应该把蓝色部分前置，就像这样：科学研究表明，过度日晒所造成的皮肤损伤就像皮肤老化一样，经年累计不可逆转。伤害一旦造成，就无法复原。 所以，一定要核心信息放在句首，而不是埋藏在段落中。 下面这个例子我建议你阅读 100 遍，它彻底改变了我的写作认知和写作风格。 背景：假如你是广州市某某大学的一名学生兼记者。你的校长今日今日宣布：全体教职员工下周四，前往北京清华大学参加一项新的教学方法研讨会，与会发言者还包括芝加哥大学校长兼教育家罗伯特，哈弗大学物理学教授凯文，中国著名学者兼语言学家坤龙，中国文学家李白…… 任务：请你拟出这则新闻的开头语。 作为一个合格的记者，要报道一则新闻，就必须要牢牢抓住 5 要素（5W）：何人（who），何时（when），何地（where）,何事（what）和何因（why）。 于是，你动笔了：“芝加哥大学校长兼教育家罗伯特，哈弗大学物理学教授凯文，中国著名学者兼语言学家坤龙，中国文学家李白，下周四前往北京，向清华大学全体师生发表讲话……诸如此类” 这么写也没什么不对，可是总觉得差点火候。 所以正确的写法应该是？ 别偷看答案，自己想一想。 正确的开头应该是：下周四不上课！惊不惊喜？意不意外？反正我当初得知正确答案的时候，狂笑不止，是那种醍醐灌顶的狂笑！ 这给我们什么启示？ “何时何地何人何事何因”这些框框架架其实根本不重要，重要的是，我们要了解它背后的意义所在。还有，一定要把最关键性的句子，在第一时间内展现出来。 我们生活的这个时代，是有史以来信息超量最严重，各种刺激最为饱和的时期。 就在你看这句话的这一秒钟内，你的感官已经向你灌注了两百万条信息流，如果你的信息不够吸引人，如果你不能在第一时间内就给对方制造出“哇哦”的惊叹，你的文案怎么能在这么海量的信息中胜出？ 而且，我们的大脑有一个定律：大脑一次性处理的信息不能超过 7 条，甚至糟糕的时候，可能都不会超过 3 条。 所以，写文案其实就是一场争取注意力的角逐。 02 为什么大脑处理信息这么“吝啬”？其一，在远古的丛林社会，本来食物就没有盈余，能量补给相当有限。 如果大脑处理所有的信息，就会消耗掉身体大部分的能量，那心脏，脾胃，肠道，手脚等等的器官还要不要活？所以，身体必须把有限的资源和能量均衡分配给各个器官。 其二，在 80% 的时间内，80% 信息其实是无用的。 比如：路人的对话，路边广告牌的颜色，摩托车的声音，建筑物的形状，它们于我们的生存无关痛痒。 所以，大脑就会自动屏蔽它们，进入自动运行的状态，也就是我们通常所说的无意识，这样大脑是最轻松的，也是最节省能量的。 节省下的能量来干什么用呢？ 预防最紧急的情况发生！所以我们的大脑其实是一个漏斗筛选机制：最重要最紧急的信息优先处理，无关紧要的信息暂且搁置，关在小黑屋。 03 什么信息会被优先处理呢？你去看《动物世界》，它们基本就做 4 件事：
我们人类其实也是一样的，这个事说起来其实挺丧，我们辗转腾挪争取活得有意义，无非就是为了上面那四档子破事。 所谓的文化，无非也是特定群体在特定的生存结构中形成的特定生存策略。所谓的生命体，无非就是基因的载体而已。所以，什么信息最容易被大脑捕捉呢？ 关乎生命体”存亡绝续“的信息：
什么能够制造死亡呢？ （1）暴力 让生命处于死亡的威胁之下，是凝聚共识的最有效的方式。而暴力是威胁死亡最直接的方式，凡是能制造大量死亡的力量都会被优先关注。 就比如最近的江苏盐城化工厂爆炸事件，死伤惨重，引起了全国人民的关注。  不过，我希望这种新闻还是永远不要出现的好，几十条鲜活的生命说没就没了，真够丧的。甚至有些暴力会被顶礼膜拜。 虽然如今文明中和了暴力，却从未消弥暴力，它只是被掩盖了起来，如地下潜流涌动于血液深处。 在《怒火救援》中，丹泽尔·华盛顿霸气十足，说出了这句经典复仇的台词：“宽恕是他与上帝之间的事，我的工作是安排他和上帝见面”。  还有张家辉在《扫毒》中的台词：“段坤我吃定了，耶稣也留不住他，我说的！”  这句霸气无比的台词，相信很多小伙伴都模仿过，甚至是组团模仿也不是没有。 可是如果细究的话，这些话其实非常流氓，但就是容易让我们血脉喷张，甚至顶礼膜拜。因为渴望暴力是被写在人类基因里的。 （2）有违常规 大脑会默认司空见惯的信息是安全的，突如其来的意外是有威胁的。所以当你看到的、听到的、想到的信息和跟过去的认知相比较，呈现出巨大落差的时候，瞬间就能引起大脑的警觉。 说到有违常规就不得不提伯恩巴克新创作的《think small》大众甲壳虫汽车广告。  过去所有的广告都是宣传车辆宽敞，外形潮流，可是这则广告一反常态，第一句话就讲：我们的小轿车并没有多少新奇之处：一二个学生恐怕挤不下，加油站的那伙计也不想搭理他。对于他的外形，从来没有人正眼瞧它…… 这么反常的信息肯定能吸引眼球啊，果然，广告一经推出，不起眼的甲壳虫小轿车，瞬间引爆市场。 还有奥格威创作的劳斯莱斯广告，它的标题是这样写的：这辆新型劳斯莱斯在时速 60 英里时，最大的噪音来自驾驶内的电子钟…… 我们过去的认知是：汽车噪声很大，尤其是加足油门的时候，简直是振聋发聩的存在。可是如今，这辆车全速行驶时，竟然可以听到电子钟那么微小的滴答滴答的声音。 这么反常的信息，你能忍住不看吗？ 2. 存：有助于生存下来的信息吃喝玩乐，衣食住行，都能为我们生命体注入或储存能量，所以这类信息也会被大脑优先选择，这类信息我给它起了一个共同的名字叫：利益。 需要说明的是：当涉及到利益的时候，千万不要难为情，如果你的产品或服务确实能帮助读者，请在文章标题，甚至文案第一段的第一句话就直截了当地告诉他，你能给读者带来什么好处： 就像这样：
这种简单粗暴的开文是非常有吸引力的，可是很多外行尤其是甲方那些不懂广告的人，他们会认为这样毫无创意，所以这种开头极有可能被毙掉，你得有这个思想准备。但是如果你是在为自己写广告，相信我，这种直接切入的方法是非常有效的。 我做过一个调查，问：文章开头明明知道是广告，但是这个广告戳中了你的痛点，你会接着看下去吗？ 我以为他们会说不，结果大跌眼镜，100% 的人回答是：会。 所以你能给对方带来好处的时候，不要清高，不要遮遮掩掩，请直接讲出来。忘掉所谓的有创意，忘掉所谓的小聪明，销售其实就是一个实实在在给予对方好处的过程，就这么简单。 3. 续：有利于基因延续的信息什么有利于基因延续呢？当然是性。 这招真是屡试不爽，只要涉及到性的话题，不管是两性关系、黄段子、私密话题，总能一呼百应。像我这么木讷的人，只要看到美女，也总忍不住要多看两眼，这是本能，多么强大的意志力也抵抗不了。 （1）有一则广告，是卖旅游项目的，试过各种定位啊卖点啊什么的，全部失败。 唯独这个成功了：看紧你的丈夫……他是否深不可测。 我想，任何已婚人士看了这个标题估计都会看一眼吧？ （2）一个床垫文案海报，刚开始是这样写的：0 弹力床垫，保护腰部。 看着很无聊对吧？但是李叫兽巧妙地把床垫和美女绑定起来：  腰细翘臀的美女会不会，因为腰碰不到床而不舒服？是的，买个 0 压力床垫吧。 所以如果你的产品实在太无聊，也找不到亮点，就试着把你的产品跟“性”进行关系绑定，没准就妙趣横生了呢，读者一下就来了兴致。但是要记住过犹不及的道理，绑定“性”并不是要你耍流氓，而是有情趣。 总结最后总结一下：今天主要拆解了吸引读者注意力的 3 个做法。 如何做呢？ 你所表达的信息要关乎生命体的存亡绝续：
只要你的产品或服务和这几类中的任何一类进行绑定，都会瞬间抓住读者注意力。 |
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