那些靠实力刷的屏，究竟有什么诀窍？

营销活动中，总是不乏一些刷屏级的案例，让人羡慕不已。

但刷屏不仅是个技术活，更是个艺术活。

本文将从三个层面，用四个案例来剖析，刷屏背后的机理。

一、为什么刷屏的，总是别人家

营销活动中，总是不乏一些刷屏级的案例。有的自己看了直呼太有创意，或是直击内心某块软肉，有的看了却认为“火”的莫名其妙，甚至反感。

想红的人很多，可是各种尝试之后，诸如找痛点，抄对手，一比一复制，都已失败告终，百思不得其解。

为什么刷屏的，总是别人家？？

按照朴素的想法，别人踩过的坑，我们直接借鉴就可以避免再踩坑，这个有较大概率的正确。

但是“走别人成功的路，就算不成功，也不会有错”，这句话却不一定时刻有效。

毕竟操作者的风格，思维，环境，资源，机会都是不一样的。

模仿错了，一样会毫无收获。

这些是因为营销具有四个特性，分别是：

volatility（易变性）、uncertainty（不确定性）、complexity（复杂性）、ambiguity（模糊性）。

模仿复制，有时成功有时失败，正是营销的不确定性所致。

现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特的经典总结“营销，是一门先行后知的学科。”

任何人，在营销方案没有执行之前，都不可能准确预料会发生什么，不存在必然且很确定的因果关系链条。

那么实现刷屏的营销都有哪些共同特征呢？是不是只要具备这些特征，自己也能做到刷屏？

我将从三个层面，用四个案例来剖析，刷屏背后的机理。

二、刷屏，从来就不是一个人的事

一千个人眼里有一千个哈姆雷特，每个人看问题的层面（视角）天然就不同，大体可以归纳为三个层级，可以用黄金思维圈来拆解，如图所示。

属性，是人类对于一个对象的抽象方面的刻画。一个具体事物，总是有许许多多的性质与关系，我们把一个事物的性质与关系，都叫作事物的属性。

西方哲学中一般指属于实体的本质方面的特性。逻辑学上指对象的性质和对象间的关系。包括状态、动作等。我们常常说看本质，就是看属性。

机理，万物变化的道理。找规律，是找属性呈现出来的机理。抓规律就是指抓住属性的机理在时间维度上的变化和特点。

刷屏，最显著的特征就是传播的"人"多，尤其是当下机器算法推荐的习惯下，打开手机，朋友圈里在议论，微博在议论，刷到好几个视频也在议论，其他app推送还是这个。出门听到的看到的都是这件事，形成满城风雨，传遍大街小巷的错觉。

不过刷屏也是有其局限性的，当有人告诉你：这件事很火，刷屏了。不妨多留个思考，因为真实的情况未必如此。

我总结了刷屏现象的三种类型：

1、依靠群众力量，自发传播（有个专有名词：自来水），这个是我们默认的，也最爱的刷屏；例如漫威电影，哪吒，自主传播的人非常多。

2、覆盖面在特定的人群范围内，这部分人群数量有多有少，相对封闭，再传播的可能性比较低，难度较大，所以在这部分人群中是刷屏，但是出了这个圈层，圈外的人则是知之甚少。

3、人为做数据，伪装出来的刷屏。互联网时代，一人众多马甲，或者用少量佣金让不明就里的人兼职，利用推荐的规则，让数据变得很“好看”，在电商领域称为“刷单”，在娱乐界叫“炒作”和“群演”。其实古代用丐帮，现代用马甲，找托排队，找黄牛抬价，技术手段上是一样的，众人拾柴火焰高。

这种饮鸩止渴的事，对商业变现，或者品牌形象树立都没有多大的帮助，看着花团锦簇而已。资金一撤，都化为泡影。

三、从小透明到刷屏，是技术活

做数据这个方式被广泛利用于打造爆款，打造网红。这也是网红为何要不断制造话题，制造热度的原因，也是为什么有的人做主播，明明没啥东西就火了，极大可能是用了一些技术手段来支持。

同时必须明确，刷屏有人群限制，它总是不能覆盖所有的人，它会从一个小范围开始，扩散到另一个小范围，依次类推。

假如这个小范围无法扩散到下一个范围里，那么刷屏就变成了上面提到的第二个类型，小范围内的刷屏现象，圈外知之甚少，比方说，你知道广场舞大妈最爱的曲子是什么，最喜欢的舞步是什么吗？这便是互联网时代刷屏的机理。就算是自来水自发传播，也需要符合这个机理。

要实现刷屏，就要把传播给做透。假如有了解过新世相的刷屏，就会知道新世相做刷屏非常注重“规模”。

所以，想刷屏就要把这事给做透，做扎实，做到有规模，有四个基本原则是必须做到的：

首先资源要做足，找人，找物，找话题，时间，都要足够丰富，可以不用一次性大而全的找齐，但需要依据情况去投入。

其次，丰富不等于泛滥，依然要聚焦，不能跑题，一定要围绕主题，一而再再而三的说，你说我说他说，星火燎原一样变成大家说。

再次是成本支出，时间，金钱，精力，试错，核心功能的打磨程度。

最后是用阶段性的胜利去获取下个阶段的成功，或顺势而为或借力打力。刷屏不是一开始就刷遍全网，它需要时间和一定量级来实现突破。滚雪球一样，先小后大。

总体而言，刷屏是需要成本的，0成本这种事基本不存在，时间，制作，修改等等都是成本。

说到这里，不禁感慨，不管是营销，还是生活，学习，往往很多事情会终止在成本支出上，出于成本的考量，导致投入的中止。假如一件事没有如预期，排除资源和能力问题后，搞不好是因为付出的成本远远不够。

只做好刷屏的技术活，最多完成1/3，如果想做大范围的刷屏，又不想沦为数据的泡沫，就需要到“刷屏的属性”这一层，进一步研究：如何利用人的文化属性，实现“自来水”传播。

四、让人疯狂打call，那是艺术活

真正的高质量刷屏，依靠群众力量，自发传播。这是诸多企业苦心追求的，既省钱又名利双收。

这类刷屏级的传播现象，背后的源动力依靠的就是文化属性，不同的人在这传播中都能看到自己的身影，通过别人说出了自己想表达的话，一种被人懂的感觉油然而生，士为知己，为它打call，就是为自己打call。

光靠做数据这种纯技术活，未必能打动人心，产生共鸣，反而会疑惑：火的莫名其妙。例如温婉当年停车库的摇头舞，上千万的点赞，堪比明星，一夜之间火的让人看不懂。

若说刷屏是技术活，诸如传播学，设计学等等，那么把屏刷好，还真是艺术活。代替受众说话和表达他们内心的冲突，情绪，促使他们做出行为。

所谓的”文化属性“具体是指什么呢？

人有两大方面属性，就是动物属性和社会属性。动物属性体现的是本能，社会属性体现的是变异后的本能。

两个属性结合，就成了社会动物属性，从中又能分解出营销切入研究的四大属性：生命周期属性，文化属性，生存环境属性，人的属性进化。

文化属性：体现的就是人的个性，偏好，价值观，行为模式。刷屏现象背后的源动力就是文化。

生命周期属性：生命周期节点，人生不同阶段不同任务，时代在变，这些阶段的任务需求清单不会变，变的是随着文化属性的演变，对满足需求的方式的要求，产生变化。

生存环境属性：这个属性直观的反应市场消费能力，环境的变化带来大量的心理冲突。理解生存环境的属性，特别是结构属性和制度属性，能帮助更好的理解现象级的变化。

人的属性进化：主要是指认知的进化，随环境变化而进化。

我找来4个案例做类比，它们是如何利用人的社会属性，做到大范围的刷屏，还让人津津乐道，呼朋唤友的一起来看。

五、别人家的刷屏，怎么玩的

这次会用上阶梯理论来辅助分析，优秀刷屏广告如何基于人的文化属性，获得刷屏效果。

1、网易云音乐：看见音乐的力量

这场营销活动发生在2017年3月20日，网易云音乐承包下杭州地铁一号线的车厢以及江陵路地铁，名为「看见音乐的力量」。铺满一号线和江陵路地铁站的「金句」，正是取自为人所称赞的网易云音乐评论。

网易云音乐是这么描述自己的：一款专注于发现与分享的音乐产品,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,为用户打造全新的音乐生活。

相信不少人对网易云音乐的感知，是沉淀在里面的评论。

总有几句话，好像说的是自己，又不是自己。

满车厢贴满被音乐共鸣过的情绪，当一首歌的情感汇聚到一句话，蜕变成一个故事，共鸣自然而生。

有往事已成烟云的惋惜，有相见不如相忘的洒脱，有以为忘记其实还痛着的伤疤，有迷茫的未来无奈的现在，不甘的自尊。

之所以有这么多共鸣，是因为音乐本身就具有影响人情绪的能力，引用一下找来的资料。

音乐影响人的情绪有着多方面的原因。音乐本身表达着一定的情绪，同时它也能引发听者的情绪，而人类自身也包括一定的情绪，这三种情绪范围不是重合的，而是有着复杂的交叉关系。如图，这三个圆圈分别对应三个不同种类的情绪范围：

人们日常生活中的情绪：无聊、后悔、渴望、满怀希望、嫉妒、罪恶感、愤怒、骄傲、恐惧、好奇、快乐、温柔、悲伤；

音乐自身表达的情绪：愤怒、骄傲、恐惧、快乐、温柔、悲伤；

由音乐所引发的情绪：感动、惊奇、着迷、怀旧、神圣、好奇、快乐、温柔、悲伤；

三者的交集情绪则包括：快乐、温柔、悲伤。

所以逻辑链条是：音乐引发共鸣，共鸣引发评论，评论引发新的共鸣，共鸣引发听音乐。

网易云音乐本身的核心价值是推荐让消费者听到心坎里的音乐，通过音乐使共鸣，再自传播引流回到平台完成闭环。

2、999感冒灵：有人偷偷爱着你

对于药物，消费者总是存在一定的芥蒂之心，害怕错买、安全性、稳定性等问题，所以999从2015年影视广告的植入开始，逐渐走入大众视线中，给消费者留下了温暖、关怀的品牌诉求核心，这个短视频《有人偷偷爱着你》，上线一周全网播放量已超过1.5个亿。

故事用SCQA的结构，描述了6个暖心的小故事，以一个疑似有抑郁症，且自杀倾向的女生开始，先说了6个小场景故事的上半段。

如果只看这半段，会产生“人间是否值得留念”的悲观情绪，6个场景6个极为常见且话题热度高的，浓缩的社会身影：

抑郁症患者、

外卖员（快递员）、

漂泊大城市的小白领、

承担极大成本压力的中青人、

低收入低保障的弱势群体、

失恋痛苦的人……

非常多的人能在这6个缩影中找到自己的共鸣点，先激发情绪，让人自动代入其中。

随后用一句疑问转入下半场的故事，让人不仅仅是感动，励志，更多是被安慰，治愈。

这个世界仿佛病了，我们不禁问自己，这个世界还会好吗？

会，因为有药，它叫“爱”。

你的辛苦我体会，你的艰辛我理解，你的痛苦我关心，你的小心我呵护，你的尊严我保护。

从一个观看者的角度来说，我喜欢它的很大理由是因为，它提供了勇气和信心，对社会的信任；也因此提升了一些幸福感，并不怕苦，但是怕看不到光明的苦，幸好这世界依然有光。

还有一个比较讨巧的点，是产品的选择，感冒是个对大众来说，有点频繁，有点麻烦，但是不怎么看重的疾病，大部分人为了避开请假看病等繁琐又不容易的操作，不严重前提下，会自己去药房配药，感冒药基本是常备家庭药品。所以感冒药本身就不容易受到较大的抗拒。

这类暖心广告，提高了品牌暖心，可靠的品牌感知；在选择时候会更多的倾向它。

3、芝麻信用地铁长长长文案

见过这么任性的长文案吗？和支付宝的公众号小编是一个老师教的吧。

这是芝麻信用于2017年6月6日在上海静安寺地铁站做的地铁广告。可谓是魔性风格。被人调侃是压着键盘写出来的。

静安寺是上海有名的商圈，集中非常多的职场人士。而且也是个比较大的地铁枢纽站。

从人群来说，分两类，一类是行色匆匆的职场人，分分钟都很珍贵的一类人；另一类是打通购物百货商场，承担地下通道职能后，会接触到的商圈内行动的人。

当下的时代背景是征信体系还不够完善。随着市场经济的发展，人们的交易对象从熟人扩展到陌生人。

对于个人来说，如果不能评判对方的信用如何，在很多方面也会畏手畏脚。同理，对方不能评判自己的信用时，摩擦可能会升级。

有完善的信用评价后，个人和企业能够按照各自的意愿从事经济活动，且每个人对于收益和风险有稳定的预期，而不是存在侥幸心理。

有不良信用的人获得对应的限制和制裁，让守信的人获得保障和安心。而芝麻信用正是扮演了这样的角色，芝麻信用三大功能（芝麻信用评分、反欺诈信息验证、行业关注名单），使用体验简单、高效、准确，分值可视化。

看上去芝麻信用这无厘头的广告词，模仿了恒源祥的老文案：恒源祥，羊羊羊。其实是两个不同性质。

分析文案应对的受众：

需要看病挂号的人、

办证需要办手续、

办业务要携带各种证件和证明、

和陌生人接触，不敢放心、

需要租房付押金……

这几个场景，共同特征是：迫切，重要，息息相关。但处理起来，不仅繁琐耗时，还会因不知交易安全程度，顺利程度而忐忑不安。

例如前三个场景，在上海办事，最大的体验：好不容易请假一天，赶早去排队，排队1小时，办事3分钟；忘带一证件，整天都白费。用一个词浓缩：折腾。在小点的地方，办事可能是论小时，在上海，那是论天。

我自己就有过这样的体验，早上8点不到就出门，要跑5、6个地方办理多份不同文件，地址分散距离远，依靠交通和打车跑完全程，等证件资料都办理好，回到最终办事点，对方下班了……

于是待第二次请好假去办理，恰逢三八妇女节，emmm，办事人员度假去了。原本一天可以解决的问题，愣是用15天完成，一方面是因为上班族不容易请假，另一方面是办事人员一个萝卜一个坑，若是不在岗位上，无人接替和交接。

这一串长长的叠字文案，越长越暗示出抗拒的浓烈程度。插队现象，闯红灯现象，过马路不管斑马线直接横穿，逆行，有人行道不走翻隔离带，等等这些生活中的常见行为，体现了抗拒，进行中任务被中断，不愿等待干耗的焦躁情绪，以及既要别人守规则，又想自己打破规则的矛盾。

对比可以发现，在部分区域的排版中，看病排队，租房付押金，办事交材料，叠字非常多。就像在说：烦烦烦烦烦烦……，而芝麻信用，累赘的无脑文案，反衬简短的核心价值宣导：信用，让世界简单点。一长一短，一繁一简。

4、999：谢谢你，陌生人.慧眼

我发si，我不是故意找999的案例。应该说999又出了一个好广告。和上一篇一样，也是改编自真实事件。源自生活才能如此深刻。

故事大意是大巴上，一个长相凶恶的男子，故意刁难一对带着孩子的夫妇，引发同车乘客的声讨，然而事情反转，这对夫妇竟然是拐子，小婴儿最终成功获救。

拐卖这件事，在国内的反应是极其强烈的，任何一个和拐卖有关的，儿童女性失踪有关的内容，都能激起大范围的关注。这是真切的击中群众的恐惧。

今年山东12人的贩卖团伙被审判后，一片叫好。丢失的人平安回来，犯罪之人被伏法，这些才能缓解恐惧的心理。所以片末警方带走犯人，英雄踏着光辉留下潇洒背影，就像童话故事留下：从此王子和公主过上幸福生活。这样的美好结局。

这个广告还给出了另一个反差：人以貌像。

故事中，这对夫妻属于长相忠厚的人，女性天然的柔弱形象，带着孩子很容易激发不明真相人的保护欲，丈夫一副软弱，害怕恶势力的样子也很有迷惑性。

这种反差，我理解的是应对现在传闻中升级版的拐卖手段而设置的，如果不是有相对客观的人报警，现实中这种僵局很难被打破。（升级版是指故意装熟人，迷惑路人，阻碍营救和自救），这个场景的设置，除了警示，还有就是激发观众的反思。

4个案例研究下来，共性都是选择了受众常见又特别关注的场景，挖掘他们的冲突，用故事的形式去触发受众的情绪。因为代替受众说出他们想表达的心情，身感同受。所以会自发的评论，传播，增加势能，形成真正的刷屏现象。

假如想要做一个刷屏营销，核心的核心是产品本身，其次是做好文化属性的内容，最后才是技术方式操控。

比如技术操控的典型案例——小猪佩奇。个人认为在《小猪佩奇是谁》出品之前，它极大部分的热度是技术性炒作。较早之前的文化因素是小范围的，直到搭上亚文化“社会人”，不断制造话题，本质上还是技术手段拉高了IP热度。

这过程，因为曝光度，也虏获了不少版权。和春节话题，结合中国人文中深刻的文化元素，获得了真正意义的刷屏。

现在对刷屏是否有更深的理解了呢？