为了与年轻人真实对话，这波操作我给满分

年轻群体在消费市场上充满能量，无数企业每年挖空心思想去打进这个群体，但强扭的瓜不一定甜，有时可能也扭不到瓜。

我们真的懂这些年轻人吗？

如今这群被称为“New Younger”的年轻人早已不是营销策划案中预想的那样，如果还用传统的营销思维去跟他们沟通，只会让他们觉得这事玩得够low的。

今年长租公寓平台自如推出了海燕计划第七季，这项专门为毕业生量身定做的普惠活动，实行押金减免等优惠，帮助应届毕业生更好的租房，降低了年轻人跨入社会的门槛。

这次品牌扮演的角色除了在物质上提供帮助，更多的是通过内在核心驱动力向外界传递“勇敢选择”的海燕精神。

这一次品牌没有试图粗暴“教化”市场，而是柔软地分析了年轻人到底在想什么，这场看似心理战的品牌营销，其实也让很多年轻人弄明白了一件事情——“勇敢选择”到底意味着什么。

在自如这波营销操作中，无论是调动目标受众情绪还是自媒体大号的精准选择，都成功地给“勇敢选择”这个词赋予了更多传播势能，通过层层递进的话题引爆与情感共鸣，让传播更具空间感和想象力。

一、精准触达圈层，做差异化内容营销

内容营销如果运用巧妙，应该是最能让品牌价值渗透用户的一种方式，但前提是要真正懂得他们的情绪，不能臆测。

而选准合适的渠道也是穿透信息流的一把利剑，品牌需要找到用户的行为路径、研究他们的触媒习惯，二者缺一不可。

从自如品牌的细分市场来看，年轻受众是绝对主力，18-24岁的人群更是这次“海燕计划”想要触达的核心人群，所以在这次的营销操作上，品牌将人群阶段做了更为细腻和精准的划分。

在这次营销的开始，自如找到了被誉为全球青年文化之声的“VICE”，一起推出了三篇文章，分别对应了这群人的三个阶层，在校大学生、即将毕业和初入职场者，通过走访、观察的方式，与6位年轻人深入聊聊毕业、工作与生活，探讨他们的选择。

在18-24岁的人群中，刚步入学校的大学生面临的压力比上一代更加提前，甚至在大一就要为未来的人生做出选择；

即将毕业的大学生在择业与出国之间徘徊，看到别人的选择后犹豫要不要“做自己”；

而对已经毕业的年轻人来说，也要为自己的选择负责到底。

通过三篇文章不难发现，虽然在年龄跨度上这三类人群很接近，但情绪与压力的来源却是相对独立的，学业、就业、家庭，每一种问题的触发，都会延伸出不同的情感纠葛，这并不能因“年纪相仿”就一概而论，所以品牌必须要清晰勾勒出他们的情绪痛点。

而三个阶段人群的情绪与感受，其实都在说明一个道理——“什么是勇敢选择”，这也是这次品牌想传递的核心目标。

从传播内容的创造与输出中不难看出，此次营销核心的策略可被理解为“让年轻人搞定年轻人”。

年轻人的自我探索越来越有深度，而品牌要做的就是在无形中投射出镜像，用不同阶段人物的真实故事，让年轻人形成自我认同，触发圈层中的有机传播，从而建立精神与价值层面的和谐统一。

这波围绕年轻人的社会生活现状描述和他们的一些“碎碎念”很有嚼头，像一把软刀子直击情绪痛点，另外其它自媒体大号的解读也可圈可点，层层递进地在年轻群体中抛下了一颗颗“话题弹”，年轻人乐此不疲地贡献了一波又一波的高质量UGC内容，成为了今年一个现象级的流量案例。

启示：无论是挖掘真实的人物故事，还是传播渠道上的精准传播，品牌方在背后都遵循着严密的逻辑：对社会情绪的有效应用，精准定位年轻受众，用巧妙的节奏做差异化内容营销。

二、内容话题持续传播，多维度渠道定向爆破

近年来，营销越来越追求大众化与社会化，以求达到更高的品牌曝光度，自如品牌这次也遵循了这样的逻辑。

都市青年自媒体“白朵朵”从校园群体着手，分析了“勇敢选择”对于年轻人的价值观影响，正如文中写道“当你跟年轻人聊得火热的时候，可别误会是你年轻，是他们比你成熟。

”这种分析让人们了解到校园中的年轻群体所面对的时代压力与挑战让他们更早成熟，让传播目标与受众痛点呼应共鸣。

在即将毕业的群体的渗透上，情感关系自媒体“就叫熊太行也行”用金庸经典小说《天龙八部》中段誉的故事诠释了一个观点，“颠沛流离是人生的冒险，颠沛流离是成长的代价。”鼓励年轻人走出舒适圈，勇敢独立，这与“海燕精神”初衷高度契合，实现了品牌主张的有效传递。

对于毕业后的年轻人来说，与勇敢选择等重的还有勇敢承担选择的后果。

互联网自媒体“Alter聊IT”用一幅《40年大学生毕业路变迁图鉴》，将“勇敢选择”主题与不同年代大背景结合，让品牌价值在维度上成功进阶。

通过插画的方式，更直观清晰地抓住了不同时代背景下人们的选择，这种能引发时代共鸣感的方式，形成了广泛的二次传播，并突破学生群体本身，形成社会各阶层的讨论发酵。

通过内容话题的创造与引起年轻一代共鸣争议的讨论，自如更深层地走进了年轻群体之中，调研并挖掘到深度内容，让定位年轻人的营销更具指导性，沉淀了“海燕计划”的精神和核心价值，与95后年轻消费者建立了真正连接。

启示：个人与群体的价值观如何能得到社会更广泛层面的关注，这是营销的高级阶段。在输出渠道的考量上，要找准痛点、痒点，选对沟通语境，形成立体化的传播矩阵。

三、让勇敢选择成为一种信念，会共情才能捕获用户心智

在一个情绪多元的年代，做一件能够唤起多数人认同与参与的事情其实很难，打造一种鼓舞人心的信念更是不易，但这并不意味着无迹可寻。     共情力就是考验品牌能否唤起受众参与感的一种有效方法，做共情能力高的品牌，就意味着要转换视角，放弃作为旁观者的鼓动，而转向作为同行者的感动。

#一直敢选#，是自如与“VICE”通过线上发起的一次传递信念的flag，分别从社交、梦想、爱情、亲情四个维度寻找到对应想要实现梦想的年轻人，通过1000元的启动金，在一个月内，帮助他们完成自己的梦想。

在无数网友的留言中不难看到年轻人的态度，有时我们并不缺少鼓励，重要的是那个想推你一把的人用什么样的方式去鼓励。

对于当下行动派的年轻人而言，身边的人把这个事做成了，那么“我”也可以，这似乎就是年轻人信奉的一种“看齐”信念。

在这次的收官中，品牌成功将精神层面的鼓舞转化为“call to action”的行动者，让“海燕精神”不仅仅停留在大众传播的表层，而是通过实际行动帮助年轻人完成心愿，让这次的品牌营销活动成功形成闭环，同时促进了用户的“参与感”和“分享欲”。

找准年轻人的痛点、痒点，是引发人群共鸣，建立品牌偏好的前提。

年轻人对传统的“说教式”营销早已失去兴趣，而那些能让他们产生“这就是我”的心理共鸣的内容，才容易获得他们的偏爱。

这一代年轻人很懂套路，也没什么耐心，但反而他们格外具备共情能力。

启示：一个真实的切入点就像是阳光照射到了绿植，能让年轻人探出头来，如果能够再优雅而不失礼貌地戳一下他们的痛点，便能牢牢捕获他们的心智，品牌热度也就随之而来了。

从社会进步的角度来说，一定是后辈比我们更加有前途，因为当下年轻人的努力，这个世界正在变得更好。

而这一次自如品牌所思考的正是如何通过“海燕精神”解决不同阶段年轻人所面临的困扰。

通过策略性的内容与话题营销，自如与年轻人找到了强烈共鸣，只有真正理解他们的需求，找到交集，才能跟他们实现共赢。

这份真诚的品牌初衷，我给满分。