从《长安十二时辰》看IP营销爆款打造

6月27日，由雷佳音和易烊千玺主演的电视剧《长安十二时辰》上线播出。短短一周时间，依靠各种新媒体文章口碑炸裂，被誉为2019良心古装剧！

其实我们经常会有这样的疑问，很多IP好像是一夜之间如雨后春笋般涌出，不过眨眼功夫，大家都开始讨论， IP营销的爆款打造，到底是怎么回事呢？

今天，我就从创造流行的6个原则，以《长安十二时辰为例》，来分析看看！

《长安十二时辰》是由曹盾执导，雷佳音、易烊千玺领衔主演的古装剧。该剧改编自作家马伯庸的同名小说，讲述了上元节前夕，长安城陷入危局，长安死囚张小敬临危受命，与少年名士李泌携手在十二时辰内拯救长安的故事。

接下来，我们先从创造流行的6个原则进行分析。

一、高质量的产品或服务

我们古话常说，打铁还需自身硬，高质量的产品和服务是口碑营销的前提。

试想一下，你去买个大肉包，一口咬下去没有肉，你还会去吃吗，你还会推荐别人去吃吗？《道德经》有言：天下大事必做于易，天下大事必做于细。“高质量”就是这“易”与“细”。

1、匠心品质

《长安十二时辰》聚焦文化自信，多方面呈现唐代美学，妆造、服饰、布景、配乐……精致的画面和让人分不清是电视剧还是电影，每一个镜头都值得被珍藏！

“禁庭春昼，莺羽披新绣。百草巧求花下斗，祗赌珠玑满斗。日晚却理残妆，御前闲舞霓裳。谁道腰肢窈窕，折旋笑得君王”，李白的一首《清平乐·禁庭春昼》跃然剧中。

为了输出传统的大唐文化，《长安十二时辰》大力在细节上下功夫，比如一个礼仪的手势，唐朝最与众不同的礼节就是叉手礼。执此礼仪时，双手交于胸前，左手握住右手，右手拇指上翘，非常优雅。唐朝文学家柳宗元曾有诗云：“入郡腰恒折，逢人手尽叉”。

再加上烧脑的故事情节，节奏硬、快、狠，观众都说要打开0.5倍速看剧，结构清晰，角色饱满，故事紧张，美剧范的反恐故事，让看剧的受众欲罢不能！

如此种种还有很多，譬如音乐作词都是采用李白的诗词，还有各种饮食文化，这都是对匠心制造的体现，可见，创造流行的第一个原则：高质量的产品和服务，《长安十二时辰》是完全合格的。

在高质量的传播过程中，相当于参照了《引爆点》的附着力法则，相当于一种包装方式，它决定一则信息能否吸引人的注意力，能否令人难忘，是否能促成变化、激发人们采取行动。这个世界上，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得更具有吸引力。

二、受众有更低的阈值

阈的意思是界限，故阈值又叫临界值，是指一个效应能够产生的最低值或最高值。

一般来说，当人群中有阈值较低的人，群体活动更有可能性；人群的阈值差异较大，且更多的人分布在末端，那么群体活动更有可能发生。

举个例子：

假设一个办公室有10个人，其中一个人是古装剧迷，但凡有新剧就会去看，那么她的阈值就是0；

其中2个对唐朝文化感兴趣，那么当他们知道《长安十二时辰》里有大量传统唐朝文化元素之后，就会去看，这时他们的阈值可以设置为1；

还有3个人，他们的阈值假设是3，即只有当3个同事都推荐的时候，他们才会去看；

最后4个人，只有当办公室的人超过一半的人都在看的时候才会去看，阈值就是6。

那么在阈值为0的人的带动下，最后，整个办公室的人都会去看这部剧。

《长安十二时辰》是网播剧，目前还没有准确的播放量，但有数据显示已超过2300万，后续会不断上升，在8.29亿的网民里，UV数据占了约3%，那么平均阈值不会超过100，这个阈值也是相对较低的。

格拉德威尔在他的著作《引爆点——如何引发流行》中提出个别人物法则里是这么说的：一个信息要想流行起来，必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去，这些特殊人物便是联系员、内行和推销员。

联系员就是四处传播信息的人，他们什么人都认识，交友广泛；内行就像个数据库，为大家提供信息；推销员则有着不俗的说服力，他能够说服大家相信传播来的信息。

这里面按照阈值的从低到高，便是联系员（阈值设为0）、推销员（阈值设为1）以及内行（阈值设为100）。

联系员不需要参照别人是否行动，只要把信息散播出去；而推销员需要在得到这个信息之后，利用自己的说服力，让大家相信《长安十二时辰》的制作精良；内行根据验证，提供一种权威性。

三、受众有更强烈的从众意愿

与第2点的阈值相联系，从众效应也可称之为同群效应，个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。

我们先来看看口碑的发酵地，豆瓣的评分——8.7分，有一半以上的人打了5星，这就制造了第一波的从众效应。

《疯传》里曾经提到，社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值、故事性，是传播的6个原则。

什么是社交货币？大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌。

就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样，我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币。

知道一个很棒的剧，懂得欣赏唐朝文化，能够分析烧脑剧情，这会让人看起来很有水准，达到心中渴求的形象。

新剧、古装剧都是诱因，人们往往会谈论想到的事情，所以越经常想到某种产品或创意，就越会谈论到某物。

因为在乎，所以分享，具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感，《长安十二时辰》就是高唤醒的情感（例如高兴、兴奋和愤怒、悲痛），人们处在一种发现好剧的兴奋之中，迫不及待地想要分享。

凡事越醒目，就越容易模范，流行起来的可能性就越大，豆瓣评分一出，流行的点就来了，毕竟现在豆瓣的评分就决定了一部剧会不会糊！而受众都有一颗喜欢帮助他人的心，他们看到了《长安十二时辰》里大量的文化知识，再加上贴合国策的文化自信，他们就会将之传扬开来。

而故事就像容器，可以盛载寓意和教训，信息会潜藏在闲聊中进行传播。

中午在公司吃午饭的时候，你是不是会聊到最近在追什么剧，自然而然地聊到《长安十二时辰》，为了显示自己的品味，是不是会将此剧的各大优点放大，吸引别人一起看呢？

四、受众更加多元化

多元化一指由单一向多样发展，由统一向分散变化；二指多样的，不是集中统一的。

目前，中国电影追求的是受众的多元化，打造“通吃型”，其实电视剧也是如此。“家庭文化型”是主流方向，也就是家庭的每个成员都能从剧里获得一些需求。

就《长安十二时辰》来说，中老年会更关注传统文化，青少年则会欣赏《24小时》般的紧凑剧情。

但《长安十二时辰》的受众多样化，还表现在群体的跟从多样化上，首先，它改编自马伯庸的同名小说，而马伯庸被誉为文字鬼才以及中国电视荧幕上最受欢迎的作家，就这一点来说，马伯庸的崇拜者及书迷，都成为了此剧的受众。

再则，明星粉丝经济的加入，也使受众大批增加；最后，剧情的烧脑，让心水美剧的一波受众也加入其中，更有一大波直男斩推波助澜，受众的多元化也就不难看出了。

五、使用名人效应

再回到之前说的马伯庸，微博粉丝505万，一句“朴实刚健、情绪多变、事少食烦、低调爱现”的烟火气与现实感，成为众多粉丝的金科玉律。

《长安十二时辰》是由曹盾执导，雷佳音、易烊千玺领衔主演的古装悬疑剧。你可以不知道曹盾，但对《金粉世家》、《蜗居》、《裸婚时代》、《失恋33天》、《海上牧云记》应该不会陌生，这里面都有他的参与。

说到雷佳音，近年来，凭借“前夫哥”的形象，一跃成为银幕受欢迎的演员，而易烊千玺作为TFboys的一员，也是很多青少年的偶像，粉丝数目、话题度都不容忽视。

还有周一围、徐璐、彭冠英、热依扎、王鹤润等加盟，这中间，总有阈值低的一批受众多喜爱的演员。他们为了这份喜爱，就会去付出传播。

六、更大的群组会形成骨牌效应

前文说到，豆瓣是发酵点，不仅是口碑，更是群组。

豆瓣评分被传开之后，很多人都想去看看这部剧就究竟怎么样，于是专门分析电视剧场景架构的、挖掘唐朝文化的、电视剧点评的……

形形色色的群组开始衍生开来，借助微博、微信、等新媒体渠道，形成二次传播。

在《引爆点》的第三个法则里，即环境威力法则，人对环境的变化其实比想象中要敏感的多，而通常一些不起眼的改变就能引发或减缓流行潮。

由于微信、微博、等新媒体持续不断的报道，让整个环境都充斥着《长安十二时辰》是部不容错过的良心古装悬疑剧，于是，越来越多的人投入其中。

《引爆点》一书中还提出过150法则，要想引发大的流行潮，就要先引发小的流行潮，而这个小团队最好不要超过150人。因为群体规模的大小是一个可以产生重大影响的微妙的环境因素，当群体人数超过界限——引爆点，群体统一观念、一致行为的能力就会出现结构上的障碍。

如果把《长安十二时辰》的官微看作是那个小团体，不管粉丝基数是多少，有150人彼此之间相互熟悉，了解对方的能力，显然，这是很多影视剧团队都能做到的，这便是小团体的基础。

再加上贴吧、等图文、视频的加持，《长安十二时辰》就在短短时间内，成为你不得不注意的一个点。

七、总结

流行是具有传染性的，通常一个小的变化就能引发巨变，而要想发起流行潮，就必须做到把有限的资源集中到引爆点上，同时遵循6个原则：

1、高质量的产品或服务；

2、受众有更低的阈值；

3、受众有更强烈的从众意愿；

4、受众更加多元化；

5、使用名人效应；

6、更得群组会形成骨牌效应。

可以看出，这6个原则里，有很多都提到了一个“更”，这就代表要挖透引爆点，找出差异，找出相较于竞品的比较级甚至更高级，这才是IP营销的关键所在！