“新品牌”如何快速启动市场？看美妆新星AHAVA的网红带货脱销路

在耳熟能详的欧美护肤品牌对比之下，小众品牌AHAVA显得低调的很多。

实际上AHAVA已经是拥有三十年历史的以色列护肤品牌，以其优良的配方和精湛的工艺，最大程度利用死海的资源，同时配合多种天然植物精华，使得其快速成长为以色列独特而珍贵的国宝级高科技产品。

与凭借着优质核心成分Pitera精华而红遍全球的高端护肤品牌SK-II类似，作为全球唯一坐落在死海边的护肤品牌，AHAVA的每一款产品都带有独特自然的“死海精华”，是全球公认的死海海泥护肤品牌，这可追溯本源的产品成分俘获了大批懂得理性护肤、健康护肤的女性消费者。

既然已经如此优秀，为什么今天将其称之为“新品牌”呢？

文中的新品牌不仅代表新兴企业，也代表有历史积淀但新打入国内市场的品牌。

因为对于中国大陆的广阔市场来说，AHAVA是一次新的尝试。早在2009年前后，AHAVA通过丝芙兰专柜进入了中国香港市场，从2013年开始，AHAVA全球销量增长开始有所停滞。

直到2016年底被复星化妆品集团收购并经过一系列调整，如果说通过收购之后两年多的品牌调整战略让AHAVA在中国大陆的消费市场崭露头角，那么真的让AHAVA人尽皆知，脱销卖爆的便是接下的这一通操作。

1、带货王李佳琦的以色列死海美肌探秘之旅

前不久，AHAVA携手天猫Club，借着品牌三十周年的庆典活动，在发源地死海边搞起了大动作——死海美肌首席探秘官李佳琦带领其他六位天猫Club会员，一同开启了一场神奇的死海美肌探秘之旅，甚至在死海边打造了首个天猫造型直播间！

直播的主角自然是“天不怕地不怕就怕他说OMG”的淘宝直播一哥李佳琦啦！

直播间依山傍水，脚下是柔软的沙滩、身后是碧绿清透的海水，死海美肌首席探秘官李佳琦在这样一个惬意吸睛的环境中直接演绎了一场异常精彩的海外直播大秀，将这一次的美肌死海之行和AHAVA的明星产品分享推荐给众多的粉丝朋友们。

令人震惊的是，通过李佳琦在死海边的1小时直播，AHAVA的销售额打破了去年双11全天的销售额记录，同时也拿下天猫美妆海外直播单小时成交第一的优秀成绩，这一通操作成功打破了美妆品牌销量增长记录。

主推新品AHAVA矿物海泥光透保湿面膜开播一分钟售罄14000瓶；李佳琦联合定制款AHAVA海藻臻萃滋润护唇乳天猫独家首发售出15000支，最终以面膜、润唇膏、身体乳三大类目当日天猫排名第一的优异成绩完美收官。

除了以直播的形式让产品销量暴增之外，李佳琦还以拍摄Vlog的形式增强品牌认知度，在微博中我们可以看到李佳琦以8分钟的短视频记录了他从早晨赶飞机开始，一直到死海探秘、体验神奇漂浮、感受当地风土人情自然景观、接受外媒采访、参观品牌工厂、带领天猫会员购物等等，而死海边的淘宝直播也只是占据了美肌之旅的一小部分。

vlog第一部分是赶飞机吃饭的日常，交代给观众要去探秘死海，最大限度的提起观众和粉丝想要观看下去的欲望。

想要让观众深入的去了解一个品牌，甚至对大部分人来说是第一次认识这个品牌，自然离不开讲述品牌的历史积淀，第二部分从第三分钟开始介入品牌的介绍，先是说到来参加的是AHAVA这个品牌三十年的周年庆典活动，告诉消费者这是一个经得起时间考验的高新技术护肤品牌，再通过死海漂浮的游玩项目来感受这片水域中蕴含的对肌肤有益的成分。

之后便是带领天猫会员探访AHAVA品牌工厂，感受完大自然的神奇美肤力，揭开死海探秘之行中美肌的终极秘密。AHAVA之所以受到这么多人的喜爱，除了臻萃的死海自然力量加持外，更离不开精妙的高科技美肌力量。位于死海边的工厂和实验室更是凝聚了AHAVA三十多年死海钻研的结晶。

通过对工厂的探秘，让消费者能够更加放心的购买产品。接下来便是看上去爽感十足的买买买环节，李佳琦一边对工厂店中具有特色的产品进行介绍，一边往购物筐里堆放产品，对于消费者来说会一定程度的在心理上激发购买的欲望，从而达到品牌营销的效果。                      

直播+vlog的形式、独具卖点的产品、搭配流量一哥李佳琦，完美的催生了AHAVA这一品牌爆红脱销，成为了美妆届一颗冉冉升起的新星。 

2、深耕市场策略，提高粉丝互动

2016年复星集团收购AHAVA并进入中国护肤市场，对于中国地区喜爱AHAVA却苦于购买渠道单一被迫依靠代购的消费者来说，不亚于夏天的空调和冰镇西瓜。

之所以收购AHAVA，复星化妆品集团执行总裁郑涛解释：

“一是AHAVA品牌自身拥有独特的死海基因，是因为其自然与科学结合的品牌特点、加之功效显著而又温和的产品让复星“心动”；二是在复星庞大的商业生态中，一直缺乏如美妆这样高频的消费品类。复星想推进C2M的大战略，而美妆产业恰好符合我们集团的战略规划。”

此外，被收购之前的AHAVA品牌管理层完全以盈利为目的，对产品的设计、视觉呈现以及品牌营销上的投入过于轻视，致使品牌影响力仅辐射于以色列及欧美等个别发达地区。

收购之后复兴在保留以色列原班人马的同时，对整个的品牌定位、营销策略、产品设计等各个方面做出了调整。

根据中国市场目前重视“健康肌肤”消费的理念来定位优质产品，根据品牌积淀和科技创新重新规划新产品的配方和包装，再根据产品的独特定位和安全成分通过自媒体平台，如小红书、、微博等持续种草，成功俘获一大批粉丝，也吸引了更多的注重肌肤安全健康的中产阶级消费群体。

AHAVA品牌的线上营销战略与更多优质的美妆博主、KOL合作，去普及品牌历史及产品功效。

AHAVA作为成分优质的护肤品牌来讲不同于彩妆类产品效果直观明显，需要向消费者普及成分。

所以，AHAVA会寻求专业度高、有护肤基础知识的KOL、美妆博主与其合作，向消费者种草。

现在我们可以看到的是除了李佳琦之外，微博拥有327万粉丝量的知名美妆博主、时尚达人@美少女Lisa酱，向消费者详细讲述了AHAVA的死海泥保湿面膜的使用功效和产品成分；同样坐拥300万粉丝的@种草小海龟也向粉丝疯狂种草死海泥面膜，并且自掏腰包送粉丝。

通过这样的营销战略，很多爱美的女性消费者已经按奈不住自己激动地心情，马上就要掏腰包来买单了。

总体来看虽然AHAVA在中国只有不到60个SKU，但其销量已经超越了德国，成为继以色列、美国之后的第三大市场，全球销量比并购之前增长近40%。

已与200多家淘宝美妆C店达成合作，同时这一数字还在不断扩大。销量的增长同时也意味着产量的增加，据悉集团内部已经与以色列政府达成了合作意向，允许在死海边建造一个新的工厂，满足日益增长的全球消费需要。

通过观察不难看出很多企业都是根据品牌来定位消费人群，AHAVA做的是摒弃传统的定位消费群体的模式，而是通过与消费者深层互动的方法收集品牌需求。

根据与消费者的“隔空沟通”来寻求最贴合AHAVA市场定位的布局战略。郑涛说道“在中国，品牌应先让产品与消费者接触，在接触的过程中观察产品与哪一类消费者贴合度更高、互动更好，最后反过来根据这类消费者去研发针对性的产品，这正是复星C2M的大逻辑。”

3、“新品牌”快速打开市场三准则

首先是观察行业特点，定位爆款产品，快速打开市场。

从AHAVA这一护肤品牌爆红的基础上，我们可以看出，AHAVA准确的找到了可以爆红的产品，并且通过合理的营销方法对其进行宣传。

比如在李佳琦的Vlog里介绍的“用一次就可以白超多”的面膜，这款面膜里含有罕见的死海中的矿物质成分等等，这样的宣传方式结合产品的引爆点，占领市场也就变得容易了很多。

其次是产品的包装设计要有记忆点，“新品牌”应该具有将缺点转化为特点，将特点转化为卖点的能力。能够让顾客一下子记住产品诉求是一个十分了不起的事情，AHAVA被复星收购之后也是在产品的包装设计上做了很多的功课。

在这个化妆品逐渐成为刚需的年代，当前中国的女性消费群体永远对新品保持好奇心，如果产品外观设计亮眼，那么第一步吸睛的目的就达到了，再让消费者深入了解产品性能，那么粉丝的忠诚度就会提高，买单也就是瞬间的事情了。

当然，这一点不仅仅是适用于美妆品牌，其他行业也依然适用。

在很早之前，联想和方正是两个齐头并进的电脑品牌，为什么最后联想公司能够奋起直用，抢占中国市场呢？

因为在当时技术不完善的背景之下，方正公司采用了先搞好技术再拓宽市场的战略，而联想公司采用了在发展中完善自己、宣传产品特点的市场战略。

联想说道，由于整个电脑行业的瓶颈，我们的技术和IBM竞争，商用电脑我们的技术是不够的，但是进入家庭是完全可以解决的，于是联想公司推出了1+1联想电脑服务，推出家庭版电脑，快速占领了中国家庭的消费市场。

最后AHAVA成功的营销策略给我们的启示就是“新品牌”的市场入驻绝对不可以忽略当下社交自媒体的影响力。

带货王李佳琦不仅给AHAVA这一个品牌交出满意的答卷，像今年热播剧《延禧攻略》里纯妃的扮演者王可媛所用的花西子（国产品牌），就在李佳琦的直播间频繁出现过，除此以外还有一些小众平价的品牌例如：美康粉黛、UKISS、蜜丝佛陀等都在李佳琦的带货下小火了一把。

寻求专业度高、有行业基础知识的KOL与品牌方合作，向消费者种草销售，已经可以算是产品爆红的必经之路了。