沙雕营销：“夸夸群”背后，反逻辑反常态的营销模式

最近夸夸群火了。

什么是夸夸群？

你知道什么是夸夸群？

——你真棒，这么新颖的一个东西你都了解，你肯定是一位紧跟时代潮流、目光盯紧远方的人。你这等人，不仅夸夸群里面被人夸，生活中也会经常被人夸吧！

你不知道什么是夸夸群？

——夸夸群是大部分生活上缺乏自信的人才会用到的东西，而你不同，你是一位对自己充满自信的人，正视自己，相信自己，你根本不需要夸夸群，因为人人都会夸你！

上面就是夸夸群的示范——无论你说什么，群里面的人都只会拍马屁。这种社群的诞生简直是反逻辑反常态，但这种沙雕现象偏偏是当代年轻人最受欢迎、最热衷的。

然后，最近景甜拍景田广告一事火了，一方面是景田与景甜名字音同，噱头够强，将当年网友写的段子化成真，自然引起关注；另一方面是广告本身极其沙雕，前端铺排的公主王子式的进展，却等来了景田桶装水的外卖，前后反差极大，偏偏紧抓了年轻人的喜好，引起了网络大规模的讨论与二次创作。

这种根本没打算好好说事，推产品的反逻辑反常态的营销方式，就是典型的沙雕营销。

 一、什么是沙雕文化 

要说沙雕营销，我们得先聊聊沙雕文化。

所谓沙雕，其实是源自“傻鸟”一词（屌的正字是鸟，鸟有diao3的发音），本意是贬义词，现今已延伸为形容脑回路新奇、古怪、与众不同的人或行为。

沙雕文化，当然就是沙雕们形容的文化现象。沙雕文化在2018年新型文化评比中，超越了吃瓜文化、锦鲤文化成为十大新生文化之首，2018年也被称为沙雕元年。

1. 沙雕文化的本质

沙雕文化本是次文化的一种。众所周知，所谓次文化就是非主流文化，属于特定群体或特定区域所特有的观念和生活方式，其中最著名的次文化就是方言。

网络中的特定群体，也即是所谓的虚拟社区，由网络的无边界性（也即是所谓的地球村理论）、开放性和交互性使得有着共同话语背景的人集聚而形成的社区，比如：贴吧、微博、知乎、豆瓣、b站等。

在当今时代，由于虚拟社区内部人员之间的共同话语，使其成为传播的重要力量。

而沙雕文化正是诞生于虚拟社区中，b站、内涵段子、微博都是其诞生的摇篮。

比如b站，它诞生沙雕文化有其天然优势：

• 专门的视频原创频道——鬼畜：鬼畜也即是对作品进行剪辑、配音、调音等再创作，为创作沙雕文化提供了技术支持，这就是虚拟社区的开放性。

• 大量的不同领域的年轻用户：b站聚集了着大批量年轻用户群体，提供了沙雕文化创作的原生力量，这是虚拟社区的无边界性。

• 发展蓬勃的弹幕文化：弹幕的特点是在视频中反复出现，增加了沙雕文化作品的曝光率，便于用户表态，这是虚拟社区的交互性。

2. 沙雕文化的诞生环境决定了沙雕营销的特点

虚拟社区本质上是一个信息平台，社区中成员信息交流非常频繁，使得大量传递信息成为可能。

同时，社会成员因为有某种相似性，对某一信息的认可度也相似，某一位地位较高的社区成员会影响到社区其他成员的传播意愿（kol）；另外，虚拟的环境中，匿名状态下带来的无压力沟通（键盘侠），让表态（吐槽）、再创作成为可能。

因此，沙雕文化的诞生环境，决定了以沙雕文化为根本的沙雕营销拥有着极高的参与度、KOL影响、再创作三大特点。

二、沙雕营销的特点分析 

正如上文所说：沙雕营销拥有着极高的KOL影响、参与度、再创作几大特点，而这三个特点则是将虚拟社区的开放性、无边界性、交互性融合展现的结果。我们分开谈谈：

1. KOL影响

源自于虚拟社区的开放性特点。kol，也即是Key Opinion Leader关键意见领袖，指：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，在虚拟社区中，常常被称为大V。开放性的特点决定了KOL的诞生，因此在进行沙雕营销时，挑选合适的kol进行参与是带动沙雕营销的重要条件。

有句话叫“官方鬼畜，最为要命”，其中的“官方”正式kol的一种，比如：《三生三世十里桃花》中著名的沙雕片段甩面条，正是导演要求拍摄，逗观众一乐，结果这种官方行为多番上头条，成为热话。

2. 参与度

源自于虚拟社区的交互性特点。虚拟社区中用户群体/目标群体各有特点，而这参与度正是在KOL影响下，利用群体的参与（包括讨论、吐槽、转发等），破除“消费者”和“企业”之间的障碍，拉近两者的关系。

虚拟社区的交互性特点，决定了社区内部成员有着频繁的信息互动。如果说KOL是设置了话题、打开了话题，那么，社区成员的高参与度则是将话题本身提升了高度。

因此，在沙雕营销时，话题本身必须要有一定的噱头，或者内容要脑回路新奇、反差，又或者源自生活的情景，足够引起社区成员的兴趣。

比如：景甜代言景田，本身就是一个噱头十足的话题。而且，原本是网友的一个段子，现今确实实现了，大大拉近了消费者与企业的关系。又比如：成龙大哥的头发不加特技duang，正是因为几乎所有人都看过这个系列的广告，所以这话题本身才有吸引力。

3. 再创作

源自于虚拟社区的无边界性特点。再创作实际上是基于参与度的社区成员行为，它的出现一方面是表示了kol影响达到了预期效果，社区成员的参与度达到了某种高度；另一方面也是由于话题本身的可塑性很强，便于再创作。

话题的可塑性关乎两个概念：

第一是：创作者的技术，比如具有绘图技术、修图技术、视频剪辑技术、配音技术、文案创意技术甚至是雄厚的资本。而这一点因为虚拟社区的无边界性特点，使得虚拟社区传播的内容不仅在社区成员中传递，还会跨越边界，在其他社区中酝酿，也就保证了上述人员的参与可能。

第二是：话题本身拥有便于再创作的属性，比如简单的短文字、刻意重复的文字或图片、拥有自定义功能的概念，必须保证了即使没有专业技术也能参与的属性，避免了障碍。

（文案创意+修图技术的再创作）比如：去年年底很火的段子“你看这个鸽子像不像你答应我XXXX后放我那只”，XXXX可以填充任何内容；又比如沙雕营销的大V薛之谦，每次段子后面都刻意重复“我的愿望是世界和平”。

三、如何沙雕营销 

正如上文所说：沙雕营销拥有着极高的KOL影响、参与度、再创作，而针对这三个特点，反向求导，经过反推，我们可以总结出沙雕营销的几个方式，具体如下：

1. 刻意重复

刻意重复是让某一个情节或词语的反复出现在推广作品中，成为标志，但是这种刻意重复要保有沙雕文化的特点——脑回路清奇。

比如：薛之谦，作为微博上沙雕营销的代表人，他在最火的时候，每条微博都会尾缀一句“我的愿望是世界和平”。因为微博主内容与尾缀的反差极大，给人一种反逻辑反常态的新奇感，便于受众群体的再创作，从而病毒式的传播。

又比如：b站2018年最火的up主华农兄弟，每条视频中都会对竹鼠的“漂亮”进行一番称赞，然后吃掉。以及出现在视频中那几只无关紧要的鸡（被粉丝誉为送终鸡），这种被称赞“漂亮”却会被杀掉的脑回路，成功地获得了观众的吐槽，提高参与度，吸粉无数。

2. 一本正经的反差

一本正经的反差，实际上是将脑回路清奇具现化到角色上，角色形象与台词/传统形象反差极大。

比如：前段时间很火的顺德警察男扮女装提醒网友慎防上当受骗，与传统的宣传片角色正气凛然的形象不一样，给人一种新奇感。同样是警察宣传片的，还有之前拘留所招待宣传片，对拘留所进行了商业化的描写，目的却是“我们不欢迎您的到来”。

这两组案例，都是由官方（也即是kol）提出话题，而话题本身又是日常生活情境（也即是大部分都熟知，此处却给人一种新奇感）。

3. 噱头十足

噱头永远都能吸引人，沙雕营销中的噱头。一方面是本身就是kol，一举一动拥有着足够的吸引力；另一方面是找到一个热点IP做大腿，提高参与度。

比如：开篇提到的景甜与景田，还有与美图秀秀反其道而行之的丑图羞羞，谐音著名手游绝地求生的掘地求升。

4. 自黑

自黑其实就是破除“消费者”和“企业”之间的障碍，拉近两者的关系的方式，提高参与度的手段之一。

自黑并不是指自揭伤疤，而是将自己塑造成一个沙雕的角色，自娱娱人，比如：网络红人带带大师兄孙笑川，无论他的粉丝说他做过什么事，他全部都承认。口头禅是“你说是，就是吧”，一方面自黑，提高了粉丝参与度，另一方面便于粉丝的再创作。

5. 内容输出

内容输出是沙雕营销中最难的一种方式，因为它融合了刻意重复、一本正经的反差、噱头、自黑等方式，重点在于内容上的原创。

比如：著名的沙雕营销网红天才小熊猫，他善于用反逻辑反常理的脑回路创作一段情节，在中间融入了营销商品。

还有，达人会说话的刘二豆，因为刘二豆是一只猫，而猫是不会说话的，长得又小，于是作者就将刘二豆定位成一只能说话、个性独特、又未脱离猫性格的角色，让目标受众带着对“如果猫会说话，对这个世界会有什么看法”的心态观看。

四、总结 

本文通过分析沙雕营销的本质，解剖出其特点，总结了多种沙雕营销的方式。

总的来说，无非就是：“内容新奇性—KOL提出话题—目标群体参与度—再创作—病毒式传播”。