内容其实不是IP，只是IP的炼丹炉

漫威有超过8000多位英雄……

这8千多个英雄都有属于自己独特、鲜明的样子和自己独特的价值使命。

一个问题，一直严重困扰影视业和动漫圈——

“为什么一部票房很高口碑挺好的电影、收视率很高的影视剧、点击率高粉丝数多的动漫作品，各种衍生品销量还是很少，所谓超级IP的产业化发展起不来？”

曾经有一部票房近20亿的超现实魔幻大片，其改编的原著系列小说是单部过百万总共数千万册的销量，是大家公认不打折扣的“超级IP”，不少商家企业付出高额授权费来生产各种衍生品，趁着电影上市而大举推出……

但实情是，在电影上映的热潮时能卖出去一些，随着电影下映、推动力消失，各种衍生品销量就直线下滑，难以为继，导致大部分参与商家亏损（我的一位朋友就参与其中并损失不少）。

这正是不少被称为“超级IP”内容作品的实情：和数亿过十亿的票房收入、动辄数十亿的点击率、百万千万级的粉丝量相比，各种衍生品的销售收入数字实在显得寒酸，不匹配，而且并不持久。

“内容销量/播放量➤➤粉丝量➤➤票房收入➤➤全产业衍生品销量”这个资本喜爱的转换公式，在大多数时候都是失效的，在个案中总出现断层，让IP价值备受质疑。

是IP变现需要的时间很长，积累不够？

有一部分的IP确实因为培养时间不够，

但仍然有不少牛逼IP是能很快变现的。

从最早的米老鼠（只凭短片就帮助迪斯尼崛起）、到非动画的星球大战（全产业发展从推出不到十年）、到小黄人（一部上位）和大白（一部上位），等等。

所以不能把IP问题都归咎到IP培养周期长，一直都有能快速上位、快速全产业化还能持久发展的IP……

是中国文创+娱乐业的成熟度不够？

到底是哪些地方成熟度不够呢？

有不少人从制片人中心体系不成熟、新型创作者培养需要时间、各产业协同配合不够的多个方面阐述了问题。

我在这里想说的，是一个非常关键的观念：内容其实不是IP

我真心认为，不管是影视行业还是动漫圈，对IP到底是什么，有各种刻意的混淆，导致IP价值是什么，非常混乱。

一个最明显的混淆是，把任何有知识产权的内容作品都称为IP，同时，又把有巨大文化价值的、可以跨行业、全产业发展的文化符号，也称为IP。

其实前一种IP指的只是知识产权，不是后一种神通广大的IP。

然后“超级IP”也被各种随意滥用：一个作品很畅销是“超级IP”，被改编影视和动漫更是“超级IP”，连一个半成功的营销案例也成了“超级IP”，而像口袋妖怪/皮卡丘、机器猫、小黄人、大白、hello kitty这些风行全球的文化符号，也是“超级IP”。

这种有意无意的混淆，急功近利的好处是能直接提高内容作品的身价和想象力，把泡沫吹得很大，坏处就是造成严重的认知误区，很容易成为骗人的把戏。

我认为，只有把内容当成IP的载体而不是IP，不管是一部小说、一部电影、一部影视剧、或一部动画，都是用来冶炼强大文化符号的，才能真正理解和发现强大IP是什么。

内容是炼丹炉，冶炼锻造出的一个个强大IP文化符号。把内容和符号化的成功IP分开，就不会混淆，也不会造成认知误区。

所以，我对好IP的定义是——成功IP = 超强的文化符号     

为什么许多很畅销、票房/点击率很高、、粉丝量也挺大的内容，还是无法形成广泛的全产业化发展？原因就是：是好内容，但没有IP符号。

从好内容到成功的符号IP，难度很高，如同“驼骆穿过针眼”。

我一直尝试发现其中的奥秘，结果发现情况繁多，有刻意成功的，刻意不成功的，还有很多是无心插柳柳成荫的。

下面选几个不同的成败案例分析一下：

宫崎骏先生所创造的IP形象最成功是龙猫，但龙猫并不是他的票房大片。在他作品中票房最高、全球影响力最大的是《千与千寻》。

千与千寻被誉为是现代人生存与欲望困境表现的艺术杰作，全片创造了一个极具情感力的异世界，通过一个小女孩千寻的进入和迷失名字，在少年白龙的帮助下，寻回自己，并帮助其他人完成救赎和觉醒。

有趣是的，这部影片成就了一个很受欢迎的IP文化符号，但不是千寻，也不是白龙，也不是大反派汤婆婆，而是一位配角——无脸男。

无脸男真的是《千与千寻》中最受欢迎的IP符号，我觉得它象征了人性被现代社会污染的阴暗面，象征了孤独和贪欲，但在骨子里有一种天然的无辜和可怜。

无脸男的周边产品比比皆是，而且越来越可爱，建议大家去网上搜索一下，真的是非常丰富。

不是主角，不是反派，而是一个接近于“无”的配角，成为了最受欢迎的IP文化符号，这正好印证了，我在之前文章中一再提及的，越接近潜意识和集体无意识的角色，越能打动人，就越有可能成为超强的IP文化符号。

这一定不是宫崎骏先生刻意为之的，而是人民群众自发的潜意识选择。

中国很多受欢迎的影视剧、电影，尽管在剧情设计上非常抓人，社会化人物塑造也很强，但欠缺的正是这种几近于“无”的、潜意识化角色，就很难产生强大的IP文化符号。

不是动画片，但星球大战取得了甚至超于动画的IP成功。首部在1977年推出大红后，就直接带动了衍生品的热销，到1983年第三部推出后达到高峰，产业化非常成功并持续多年，IP发育期不超过10年就已经大成。

同样，最畅销的形象、最多的衍生品，并不是来自主角天行者卢克，也不是女主角公主，也不是哈里森福特主演的极具魅力的船长，而是大反派黑武士。

还有黑武士的战士们，一大群不知是谁的暴风兵——

原因很简单，首先是——

黑武士和暴风兵的设计最鲜明简洁，黑白分明，天然就是符号，所以极其容易被做成衍生品，进行大量复制。

另一个原因是，黑武士象征了人性的阴影，是阴暗面的最有力表现，而暴风兵，我一直觉得它们就像小黄人一样，有着群体无意识的表现特征，使得人们不由自主就会想去拥有它们。

这里面其实还有导演乔治卢卡斯的刻意为之。

我曾专门买过一本讲黑武士的书，在书中扮演黑武士的演员提到，卢卡斯选择他的要求就是特别高大、有一种天然无形的压迫感，并且穿着厚厚的黑甲完全包裹。演员还说，卢卡斯对他唯一的表演要求就是：沉重的呼吸声和沉重的压迫力。

正是这样的表现，进一步增强了人性阴影的象征感。尤其到第三部结尾时，卢卡斯又特意安排让黑武士成为主角卢克的父亲（这在拍摄时没有人知道，包括卢克和黑武士的扮演者都不知道，只在配音时才告知，以至于公映时所有人都吓了一大跳，并震撼了整个市场观众）。

将人性的阴影极具符号化表现出来，再加上是英雄父亲的身份，结合了人类被父亲压抑的心理，彻底成就了达斯韦德黑武士的超强文化符号地位。

《星球大战》是内容、载体，是IP的炼丹炉。

冶炼出的IP文化符号则包括——

黑武士、暴风兵、导师尤达、激光剑、原力等。

至少有四个以上的强大IP符号，在这里诞生。

哈利波特的故事构成了一个极其完整的IP宇宙，而且并不脱离现实，不是架空，是一个现实世界和魔法师世界交融的宇宙。有魔法师、麻瓜、哑炮等明确的身份，以及完整和强大的反派系统，从伏地魔到食死徒，又有一系列导师，从邓不利多到特内普等，再以哈利波特与好友赫敏、罗恩为行动三主角，印射人性长大成人的母命题。

所以哈利波特的IP符号系统也是极为完整、丰富和强大，可以发展任何从游戏、主题乐园到各种实体产品，以及无数的道具衍生品的产业系统。

而这一整套IP文化系统之所以打动人，是因为围绕在一个人性母命题上——一个有缺陷的男孩从小长大成人的过程。所有的IP符号都围绕在这个上面，并且用魔法师世界观予以赋能，既极简又极丰富，既极小又极大。

哈利波特主题公园

《哈利波特》系列是内容、故事和IP的炼丹炉。

在同一宇宙观下又能延展出《神奇动物》系列的新内容，其延展力几乎是无限的。

从中冶炼出的IP文化符号——

魔法学生、魔法学院、魔法道具、魔法场所、咒语、魔法球比赛等等，整个是一个包罗万象的、IP符号文化大系统。

这就是为什么，哈利波特故事诞生不到10年，电影才推出几部，就能拥有自己庞大主题公园。这是极少数内容、也是极其少数的成功IP才能做到的。

抛开电影票房不论，《长城》在IP系统建设上其实也是相当崩塌的，我觉得这三点问题严重：

1､情感打动力极其缺乏，根本没有在世界观设计时考虑过情感定位。

整个故事中，怪物只有宏大，危机也只有宏大，没有任何深入的、对人性内在情感的呼应，这就无法让人感动。

2､整个世界观的搭建不够系统可以理解，必竟第一部，成功后再逐步完善也不迟。但为什么连情境氛围都不统一呢？

这根本不象一个有大怪兽的世界，感觉大怪兽是硬加入进去的，或者说大怪兽是一个太过抽象的观念，不够有血有肉，使观众很难沉浸其中。

能够让人恨和爱的怪兽，才是好的怪兽电影。

3､角色设计的不足——除了大怪兽缺少内在性外，人物角色也是宏大有余，暗影不足。

景甜的角色太强了，反而无法打造成功明星IP。在这样宏大的世界和冲突中，一个弱小的角色、由弱转强的角色才最能打动人，才能让谜一样身世的景甜上位成功。

可以比较一下《权力的游戏》中的史家二丫，就知道景甜的角色缺了什么。

总之，《长城》完全忽略了IP需要的内在情感力、潜意识动力，连一个可以真正移情投射的角色也没有，以及世界观一味的宏大，反而让IP宇宙无法打造起来。

很想说说三体，因为这是我极其喜欢的内容。

有一次去聆听某科幻论坛，刘慈欣先生对三体影视能否成功，讲了一段很中肯的话：“如果三体没那么有名，压力没那么大，反而更可能有机会惊喜。但在现在的情况下，最好是对三体的电影抱以更多的平常心。”

结果，三体迟迟无法出来，《流浪地球》反而提前上位成功了，他正如刘慈欣所说的，在不太被关注中，因为意外的大惊喜而取得了大成功。

其实我有一个看法，即使《三体》的影视剧或电影拍得不错，也很可能只是影视作品层面的成功，无法达到IP宇宙建设成功。

原因很简单，就一点：

对任何IP宇宙型的作品来说，第一部都极为重要，需要承担建立IP宇宙的重任。《三体》虽然是非常优秀杰出的科幻小说，但偏偏，《三体》三部曲中第一部是最现实的，太过现实和伦理化。

而真正切合人性元主题的故事，以及符号化角色，都在后面两部才慢慢展开。

《三体》是一个越到后面越纯粹回归人性的故事，开始时太过社会化伦理化了，这不利于符号化IP的建立。

因为这意味着，即使做完第一部，IP宇宙和IP符号都无法确立，只有到第二部、第三部才有可能，这样的结果很可能就是做不成。

《三体》需要进一步强化像星球大战、千与千寻、哈利波特式的潜意识化符号化角色，和相应故事，这个难度极大，而且受到内容时间线的制约。

最后做个小总结，还是这句话：内容不是IP本身，内容是载体和炼丹炉。

这些是成功的内容作品：

米老鼠动画短片、星球大战电影、哈利波特从小说到电影、玩具总动员动画电影、神偷奶爸动画电影、超能陆战队动画电影、从口袋妖怪游戏到精灵宝可梦动画剧、大雄与哆啦A梦的漫画和动画、等等……

而从中，产生了一个个强大的IP——

米老鼠、黑武士、暴风兵、哈利波特及魔法师系统、伍迪牛仔、巴斯光年、小黄人、大白、皮卡丘、哆啦A梦机器猫、等等。

这些强大的IP，一定同时具备了情感定位、好故事、潜意识化角色、独特符号识别等四个要素，并拥有自己强大的世界观或情境。（见下图）

所以强大IP既是一个单一符号，又是一个整体。在符号的背后，是一整套的情感、故事、个性和图像的高能量聚合。

不是好电影或好电视剧，就一定能打造出成功IP的。

我们欠缺的是——可以实现情感投射、特别是潜意识投射的IP化角色、或形象。

看看故事有没有给符号化角色留出足够的好位置，

看看剧情能不能带来二次元的维度。

比如，漫威电影就是反过来，不是把我们带入二次元，而是把二次元的维度创建到我们身边，让即使是初次接触的观众，也能够几乎没有障碍的接受。

我是个非常乐观的人，相信未来中国的文化内容，一定能不断产生新的强大IP，并通行全球。

只要能发现我们还欠缺什么……

认知的改变会带来结果的改变。