要找到产品最性感、最社交的可能性去裂变

裂变、社群成了2018年两个热度最高、甚至疲劳的营销词。

做营销其实是非常辛苦的，因为这个行业不同的发展阶段，对从业者提出的需求是不一样的。

比方说，创业的时候没有用户，你要想着怎么获客，怎么拉新；当你有了客户之后，你要想着怎么运营客户，怎么能让客户多次复购；当用户复购之后你要想着怎么满足产品品类的丰富，以产生更多的销售额。

很多人都体验过我们的小蓝杯——luckin coffee，我们用了一年多的时间做到了2000多家直营店的规模。前两天CNBC把我们形容成是全球市场上发展最快的一匹咖啡独角兽。

当我们把品牌打出来的时候，可能大家会觉得我们发展得很快，但是快的背后其实有很多关于品牌和增长的系统思考。今天和大家分享“流量池观点”，讲一讲在营销过程中如何快速建立品牌、获取流量。

关于流量的3个痛点：流量变现、流量陷阱、持续增长

从2016年起，几乎所有行业都在为流量红利的消失而焦虑不安，流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的问题。

首先是流量的变现问题，也就是转化率。流量如果没有变成销量，对企业家来讲这个钱都可能白花了。在每个刷屏作品的背后，我会更关心这个刷屏案例实际想要解决的问题，还有最终带来的转化。

其次是流量的陷阱。好的流量就那么多，当所有人都在抢好流量的时候，流量平台就不够了，所以我们要懂得区分真实的流量，优质的流量以及虚假、甚至垃圾流量。

比如说下图中的漏斗代表一个流量转化过程。

从展现、点击、留咨、潜客、订单和成交，每个步骤流量作弊难易程度不一样。当然了，不是所有的行业都需要这么长和复杂的转化漏斗，对于营销工作者来说，这样的漏斗越尖我们往往就越痛苦，因为越尖代表你的层级越多，流失量就越大。

第三个关于流量的痛点是流量的持续低成本获取，这也算是痛中之痛吧，因为在今天的中国，移动互联网的流量基本上集中在头部BAT、有限的流量洼地越来越少。

那什么是流量池思维？流量池思维怎样针对流量的三个痛点来解决问题？

接下来我会告诉大家如何获取流量，以及如何运营流量，每个主题下面提供三个观点。

如何获取流量？

1.什么是流量池？

用户能够留存，用户能够数据化，用户能够运营起来的地方，我把它叫流量池，即对企业来讲是自己拥有的、可以长期做免费营销的地方。流量池思维指的就是获客之后的后续行为，强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

对今天绝大部分的企业来讲，服务号+小程序就是一个标配的流量池。其他还包括app，社群，DMP、品牌。

除了流量池以外的其他流量，我们可以叫流量源。比如传统广告、数字广告、social营销和BD。流量池是企业的地基、起手式，流量源是外部的活水。

我经常讲，企业做营销，要先做好规定动作，再做自选动作。规定动作就是想清楚你的流量池体系，有了这个基础之后，外部的流量才会有效地利用起来，减少浪费。

2.品牌是最稳定的流量池

前两天我听到一个很悲伤的故事，有一个朋友给我讲：“杨老师，我们老板看了《流量池》，看了《增长黑客》之后，把我们的品牌部裁撤了，装到了增长部门下面，要求每一个品牌的动作都能带来可观的数据转化。”

我觉得这个难度很大。因为品牌这个东西有时候是看不清，摸不着的，可谓“玄而又玄，众妙之门”。作为最稳定的流量池，品牌并不是马上能够可观、可见、可以数据化的。

所以，品牌值得企业去投入、去打造，但同时要宽容地去理解品牌，对它有一定的耐心。

如何快速地打造品牌，我觉得有三个基本点，形成了一个非常稳定的结构。

第一点就是定位。最近营销圈有很多质疑的声音，觉得好像每个定位成功的品牌都是花了很多钱才能打造出来的，但我仍然认为定位是一种聚焦，是一种坚持，是一种心智的占有，能够非常清晰地告诉用户你是谁，你是干什么的。

在实践中有三种最简单有效的定位方法。

第一种就是对比型或者对标型定位，明显地告诉消费者——人无我有，人有我强。

比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”，就是一种典型的对立性思维，让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。

第二种定位就叫USP，即独特销售卖点定位，或者垂直场景定位。

比如“送礼就送脑白金”，它其实是一个垂直的送礼场景。再比如像 “胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”，就是一个独特销售卖点的定位。

第三种定位就是品类升级。旧世界满足不了新的需求——今天的品类已经产生了新的需求变化，你是否可能迅速满足这个新的需求。

比方说，消费者越来越希望电视能够上网，这个时候小米就选择不再跟传统电视机去打，现在，它可能已经占据了互联网电视品类第一这个概念。

三角形的第二个支点就是符号。我认为，品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。

第三个就是场景，品牌如果是一把手枪，场景就是扣动流量的扳机。

场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。你定位完了之后消费者可能还是不能具象感知，场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

比如，士力架的“横扫饥饿”，打出了备考，补充能量的场景。“怕上火喝王老吉”打出了吃火锅的场景，神州专车的“安全定位”，就选择了接送机和夜晚加班作为场景。

这都是根据你的定位去确定细分场景，通过场景提升流量的转化。

比如说luckin coffee，传统咖啡品牌会强调咖啡馆，强调线下的用户体验，而我们强调any moment——任何时间，任何场景之下，我都可以给你带来一杯咖啡，这就叫无限场景，满足了用户非常便利性的使用，这种便利性又带来了很高的性价比。

并且，在“无限场景”的概念之下，我们在执行时重点突破的是：工作日+写字楼，满足职场人士周一到周五的咖啡需求。

定位、符号、场景，就是我讲的品牌正三角。那么当你确定了品牌正三角之后，你可以一升一降。上升到品牌的最终战略层级，比方说小米的性价比就是企业的品牌价值观。

降到就降到了品牌的接触点。任何一个产品或者品牌都有多个用户接触点。比方说luckin coffee，在线上可以通过APP，通过微信号，线下可以通过门店、杯子、袋子和门店人员，这些接触点都是对品牌的持续赋能。

3.裂变：最低成本的获客之道

2018年，我个人感觉热度最高、甚至疲劳的两个营销词，一个是裂变，一个是社群，不知道大家是否有这样的感觉。但是在今天，裂变确实是这个熟人社交的时代最低成本的获客之道。

裂变的形式非常多样，APP的，微信的，小程序的，H5的，还有图片集的，并且所有的裂变都基于社交关系链的设计。

裂变的社交关系链如何设计？无外乎就三种形式。

1）复利式，即互惠互利，你好我也好。无论是滴滴、美团、饿了么还是今天的luckin coffee，基本上都是复利式设计。像luckin coffee现在做的裂变很多都是游戏裂变，你可以通过玩一个小游戏获得一张咖啡券，这种形式的分享率非常高。最早像滴滴、美团的那种裂变现在可能大家都已经感到疲劳了，分享率大概只有10%左右，所以要再创新。

后来还有人发明了IP型裂变，比方说现在《复仇者联盟4》出来，你可以借势做一些IP裂变。IP型的裂变分享我们也实验过，只有30%多分享率，但上了游戏型裂变之后，分享率可以远远超过这个数据。

2）众筹式——人人帮我，即我有一个任务需要你来帮我完成，完成任务之后我能得到一个权益。比如拼多多的熟人拼、还有今天的社群电商做的团购等。

3）共享式——我帮人人，即权益分享。比如神州专车的亲情账户，用户可以绑定亲戚朋友，邀请家人使用他的账户余额打车扣费。包括我们今天看到的微信卡券功能里，其实很多的卡券都是可以共享给好友使用的，这都是一种权益共享。

传统企业怎么做裂变？

这个时候你可能会想，如果传统企业也想做裂变，怎么做？之前一个朋友问我的问题很有意思，他说老杨，你说一切产品皆可裂变对吧，一台投影仪怎么样产生裂变呢？

这时你就要去思考，所有的产品都有用户应用场景，每个产品都有比较性感的、可以裂变的地方。举个例子，买投影仪的人是为了什么？为了看电影、电视剧，你完全可以采取如下步骤，第一步让用户能够留存到你的微信公众号。比如用户买了投影仪之后，我可以送你一份爱奇艺VIP会员，送一个月还是两个月就看你的成本核算了。

第二步，你可以使用娱乐资源来进行朋友圈的裂变，比方说如果这个阶段是《延禧攻略》很火，一部剧的VIP费用可能在3块钱左右，那你的用户是不是可以获得10份该剧的VIP权利，然后用户把它分享到朋友圈，邀请朋友来获得《延禧攻略》的免费观看权益，用户的朋友进入领取落地页之后，就能够看到他正在使用某某牌投影仪观看《延禧攻略》——不伤眼，效果更好。

通过用户找用户，提升了你产品的曝光力度，同时能给你带来潜在的用户。所以，很多产品都有其可以社交化和比较性感的地方，你需要去思考和寻找。

如何运营流量？

1. AARRR：留存第一

今天，只要是做运营的人都会讲AARRR的模型。

首先要获客拉新，第二要提高用户的活跃度，第三提高留存率，第四获取收入，第五病毒传播，可以理解为裂变式的传播。我在实际的工作中会非常重视AARRR模型五个环节中的每一个，尤其是留存率的问题。

从“顾客思维”到“用户思维”

从传统的购买行为来讲，用户完成一次购买就走掉了，其实你完全不知道这个用户是谁，你也很难把这个用户数据化，就没有了第二次、第三次跟用户触达的可能。所以，流量就无法转化成企业的自有数据，这是一个传统的顾客思维。

那么，在互联网时代，我们能不能把我们原来看不清、摸不着的顾客，变成一个你看得见，而且可以数据化、可以进行用户画像的用户呢，这是完全可能的。

所以，移动时代的用户思维是“先粉丝、再顾客”——留存第一。你不用追求用户今天来了之后一定要购买，他可以先关注你，成为你免费的用户，将其留存在这儿之后你才有机会进行触达和有效率的沟通，进而让这个用户多次复购。同时，针对用户做多方位的数据标签、数据采集，形成你的自有流量，这是今天传统企业要学会的用户思维。

2. 存量带增量，高频带高频

第一，存量找增量，即利用已有的用户去发展新增用户。今天任何一个企业上来都说我们要做裂变，如果没有存量你怎么做裂变？存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大。因此，存量基础是裂变成功的关键。

但是高频带高频怎么理解？是高频的使用能带来高频的分享，还是高频的互动能够带来高频的分享呢？这是企业在营销时一定要思考清楚的问题。答案是——只有高频互动才有可能带来用户的分享和裂变。

比如说你去观察微保，一般人买保险是很难高频互动的，除非发生出险事故。但是微保做了3招和用户提频。一是微信端提供保险月报，让一年一次的沟通变成了至少12次，而且用户不烦不会取消关注。二是见缝插针地给你提供各类赠险，清明节快到了，它就会送你出行意外险。三呢更厉害，它和航旅纵横的app打通，你一旦购买了机票，微保就会自动推送给你服务消息，赠送一份航空意外险。这些做法都提高了和用户的接触频次，有了多次复购、裂变的可能，这是传统保险公司还没有做到的。

3. DMP＋PBL——用户的运营和挖掘

DMP简单来讲就是数据管理平台（Data Management Platform）。

DMP的原理很简单——数据源的抓取，数据的标签化，数据的使用，它支撑整个企业前方的运营和营销。DMP有两个核心的营销价值：

• 提升运营效率，无论是老用户的留存，老用户的复购，还是新用户的转化，DMP能够提升用户的运营效率。

• 提高营销的自动化和精准化。

在十年前，企业的增长是依赖纯品牌，依赖策划创意，依赖传统广告投放，那么十年之后的增长则是依赖于技术和数据。这两者如果结合起来，既有品牌用户的定位或者符号学的打造，又有来自于数据方面的驱动，就会变成一个更棒更有效的增长模型。

那什么是PBL呢？当你想要让用户留存，你就应该有一点会员运营的意识，应用游戏化思维的一套理论——点数、勋章、排行榜（Points Badges Leaderboards）。

首先用点数来沉淀用户，增加用户的使用时长，提升黏性。关于这一点在中国做得最好的应该是信用卡和航空公司——刷卡送积分，用里程兑换积分。

勋章其实是点数的合集，是一种可视化的成就。我经常讲，一切创意皆可分享，像《王者荣耀》会有很多勋章去吸引用户不断地沉淀，不断地多次游戏。那不是游戏品类怎么做到呢？比如当你打专车的时候，绝大部分人是不会分享的，但如果你今天打到这辆专车是一辆曾经G20的峰会用车，这时候给用户一个勋章，用户很有可能会分享到朋友圈去炫耀一下。

排行榜则特别适合竞争型的促销或者价值型的炫耀，比如我们最熟悉的微信运动排行榜，还比如我们luckin最近做的“百万大咖”活动——用户每周买满7件，就可以瓜分500万。用户可以实时看到自己的消费情况，是否达成任务目标。这个活动每周的数据都在增长。

小结

最后，还是要告诉大家我经常讲的老三句。

第一，  一切产品皆要可裂变。

在这个时代，头部流量非常集中，流量越来越贵，但幸运的地方是最大的流量是社交流量，是一个免费的社交流量池。所以一定要找到你的产品最性感、最可以社交的可能性去做裂变。

第二，  一切创意皆要可分享。

无论是文字、包装设计、图文贴，还是直播等形式，创意的前提就是考虑它能够被分享出去。创意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是别人看到之后愿意帮你分享。

第三，  一切效果皆要溯源。

可以通过数据分析系统，提高对效果的洞察认识，了解每一个获客来源和成本，知道你的留存提频方向，这样你才敢在营销投入上更大胆一些，流量打法也比较有章法。

我本人其实做营销做了20年了，从吴彦祖都做成苏大强了，所以今天我在这里衷心希望所有的创业者不要受到流量或营销的困扰。如果你有了自己的流量池，将用户经营好；如果你的产品很好，口碑性也很强，还有爆款，那么你的商业模式成功几率会比较高。