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前不久参加了一个广告文案的交流活动，现场去的人不少，有文案新人，也有从业多年的。 现场交流气氛挺好的，大家都是踊跃提问和探讨，但是我总感觉大家聊的逼格都挺高的，出口都是一些专业新型词汇，有点像学术探究。 像社交升级、闪电式扩张、懒人经济、她经济、认知穹顶、品牌势能等等。 我倒不觉得大家讨论这些不对，文案人本身就需要看趋势、懂市场、会营销，而且需要不断去扩展自己的横向知识储备。 只是我突然在想，在资讯膨胀，信息不断激增的焦虑时代，人人都在争先恐后的的获取新的知识，担心落后于人。 我们肯定需要新知识的补给，但是想想，知识本身应该是变得越来越不值钱，每个人都可以获得一辈子都用不完的知识。 因为现在你想要的信息基本都可以在互联网、书籍、大咖那得到。之所以总是焦虑，不止是知识量的问题，应该还有缺乏有逻辑的思考。
很多文案人虽然接受过系统的学习，也有很多实践，他们的文字能力无可挑剔，但总是会因为这样那样的原因缺少了一些写文案时基本的思考。 比如说写文案时有3个基本要点——目标人群、卖点、渠道，这不算什么新知识了，但如果不好好思考明确这3个基本点，文案效果大大降低，甚至方向都会搞错！ 所以老贼也想结合一些经验，简单和大家分享一些观点，希望能让你有更多思考。
01 文案写给谁？ 文案这事，说白了其实就是用对的方式向对的人讲对的话。 很显然，再好的内容，对象错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话。 文案需要锁定精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。最关键是你要足够了解目标人群。 越是了解目标人群，你知道就越知道该写什么，什么样的文案能击中他们，什么方向是他们愿意看的。 揽胜杨海华有说过： 中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其他人都不明白，这种信息不对称就叫广告。如果在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。 深感认同。 如果你不懂文案写给谁，不够了解他们。你写的文案针对的是所有人，没有一个具体的角色，那就会丧失文案精准传达的穿透力。 对于文案目标群体，大家都知道有目标人群画像之说，比如用户如年龄、性别、学历、职业、收入、婚否，还有消费状况、生活爱好、如品类偏好、是否有房、是否有车等等，根据不同需求，群体画像也不相同。比如：
这一点老贼不多说，只有一个建议——尽量用一段文字具体描绘出目标人群的画像。这能促进你更加深入的了解精准人群。 也就是创造一个目标群体人物角色，用一段鲜活的文字具体描绘出一个精准虚拟用户。 简单举个例子： 张丽，24岁，一个活泼开朗的女孩，在北京一家初创互联网公司做新媒体运营1年了，月薪8钱，目前还没有男朋友。平常加班比较多，但一直对注重生活品质，虽然平时工作压力比较大，但在休息时间喜欢逛街和运动，会在keep上坚持健身，不只是为了瘦，更是一种精神追求。 在工作之余会刷刷朋友圈，研究研究，喜欢弹幕和创新有趣的东西，爱逛豆瓣刷微博，热衷于互动和自我表达。虽然目前热爱自己从事的新媒体行业，但是对于未来和发展充满迷茫，时长会非常焦虑，一直想把公司新媒体平台运营得更好，但苦于不知道如何更好的做好阅读和用户增长，所以非常注重学习，经常会学习一些线上课程，也会经常阅读一些头部公众号以及专业书籍，希望得到更多KOL的建议和指导。 这个描绘出的人物角色越详细越好，贴近真实的一个人。 02 卖点是什么？ 在了解精准目标人群后，这部分人最关心的是什么？他们为什么买你产品呢？ 很多人经常会重心失调，写了很长很长的文案想要卖出自己产品，看过去却都是在介绍自己是谁。 还有很多人说，因为我的产品有123456.......10大卖点啊！ 产品有卖点，这毋庸置疑，能拿出来销售的产品当然都是有卖点的。而且你会发现，每家都能拿出一堆依据来支持各种卖点。 但有一点，卖点不是自嗨，它必须是以用户痛点为中心，确确实实是有市场的、是刚需、是有竞争力的、是用户关心的。 如果你仅仅是把一个产品的一堆所谓卖点进行罗列，肯定是很难打动用户，一方面目标太过于分散，文案不能聚焦。
所以，卖点需要集中！在写文案时需要牢牢抓住能打动用户的1-2个关键点，其他卖点你可以用，但一定是协同。 如果你的核心卖点确实有几个，你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，同样集中突破。 另一方面，卖点需要经过验证。 每个产品大家都能想出一堆卖点，一个碰头会都能争得脸红脖子粗，谁也说服不了谁。 怎么办呢？ 我们要把自己列出来的卖点，和用户需求结合起来进行验证，这个重合点才是能打动用户的卖点。 比如找行业分析报告，各种行业数据报告，我们可以找到目标人群的分析，以及相关需求点的调研，运气好，有的报告直接就有非常清晰的卖点普查。 进行销售访谈，销售员是离消费者最近的一群人，每天都在观察消费者的行为。平时多问问他们在和用户接触的时候，用户们最关心哪些问题，对最反感什么，给他们看看你列出的卖点，哪些是用户最关心的。 找竞品企业对比，可以看竞品的产品手册、网站、对比他们的广告卖点。甚至假装自己是用户，直接去他们公司当面谈谈。一方面了解用户关心的点，另外一方面寻找产品差异化卖点。 找目标用户沟通，还可以直接和目标用户进行沟通，我建议是当面沟通，这样可以减少很多重要信息点的损失。 总之，不要试图把一个产品的多个卖点同时推向用户，更不要把你认为的自嗨亮点强推向市场。 03 文案在哪发布？ 你的目标人群，在哪儿最聚集？ 不同的目标人群，对应推广渠道不同，文案的目的也不同。换句话说，需要根据自己的目标人群和广告目的，找到适合的渠道。 找渠道应该不算特别难，就算你不知道有哪些渠道，找个广告商，他会给你推荐一大堆，在网上查查也能找到很多。 至于你的精准目标用户到底在哪个渠道，感兴趣的内容是什么，其实把“文案写给谁”这一步做扎实了，答案自然也就出来了。越是目标人群分析下足了功夫，渠道就越好找。
这个老贼也只强调一个点：文案在哪发布，找渠道是一小步，验证渠道与文案才是关键。 找渠道只是开始，我们需要不断验证不同渠道的效果，以及类似渠道不同文案的效果，可复制可持续的去写文案，一般都建议三个步骤： 首先是是小范围测试不同渠道和文案，低成本试错，也就是最小可行性测试，让ROI最大化。文案不是写完内容就结束了，同样需要跟进结果； 然后是把测试的最优结果整理为可执行的标准化流程，前面是样板，这里是规范。 最后就是大规模复制，让不同渠道和文案都发挥出最大效果，预算集中花在这。 这样的方法，屡试不爽，出错率低且效果好，不止是做营销运营的人需要关注，文案人也要重视。 总而言之，写一次文案需要思考的点很多，但人群、卖点、渠道这3个点一定是少不了。虽说文案人得不断汲取新知，但越是基本的点越需要用心去思考。 你会发现，那些更加高级的新知识可能下次就换了一个新说法，而这些基础的逻辑不会改变。 |
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