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对普通人来说，春天是出行的季节。对文案来说，春天是修行的季节。 积累、思考、经历、实践...都是修行的维度；一首歌，一本书，一部电影…都是修行的载体。可低可高，可大可小。 低到对文字游戏的初级沉浸，高到对人类文化密码的摸索探究；小到对一个观点的认真咀嚼，大到对普世人性的反复咂摸。 这15句，严格来说不算“文案”。但文案人，需要这样的文字，孵成生活的诗，酿成灵感的酒，沉淀成脑海里的万千星辉。 01 案在于画面 许多年前，初次见人将双手打开托于两腮，美其名曰“花”，甚感好笑，也叹其机智。 前些日子，看到下面这首小诗，甚是惊喜！我相信，每个读它的人，其脑海中的画面会随文字被逐帧唤起。而同样是“以两手造花”，这首却更觉妙极，大叹其脑洞，心情亦被逗乐、融化。 ▼ 一次最多放两个 你如果缓缓把手举起来 举到顶 再突然张开五指 那恭喜你 你刚刚给自己放了个烟花 via 马利亚.里尔克《为我庆祝》（节选）
02 文案案在于发现 所谓洞察，本质便是发现。有些真理，有些事实，早已存在于人情世间的罅隙，仿佛古旧饭桌上藏于桌缝中的米粒，你要做的，就是将其挖出来，然后说出来。 ▼ 你知不知道难做的事和应该做的事 via 电影《天气预报员》
03 文案在于代入 让人从文中见到自我，有自我，才有共情。这是写作者的天职，也是文案人的终极追求。 那种“似曾相识”的感觉，那种“仿佛梦中见过”的感觉，是文案的光，也是读者眼中的光。 ▼ 就算这力量再微弱 想要成为自己 也成为你的光 via 吴青峰《蜂鸟》
04 文案在于阅历 近日方读沈老名篇《边城》。结尾很抑郁，是一个悲剧。也曾不解其中人物所作所为，哀大老之不幸，怒二老之不争，惜翠翠之不语，叹老人之不定。 其实道理早被沈老文中一语道破。有些道理，若非平生阅历已化胸中丘壑，而只是耳朵听来、纸上看来，终究写不至深刻，亦触不到人心。 ▼ 凡事都有偶然的凑巧 结果却又如宿命的必然 via 沈从文《边城》
05 文案在于对话 文案要有对话感！这不是废话。 很多人，错把文案当文学。殊不知，文案就是说话，向读者说，向用户说，向会给你掏腰包的人说。 ▼ 永远记得 被命运打趴下的时候 我们还是要爬起来拍拍身上的土说 来，咱们三局两胜 via 八月长安
06 文案在于情绪 情绪，来不得半点虚假。你无法取悦自己，也无法打动别人。你坚决，斩钉截铁，让别人感受到你的情绪，然后被其左右。 ▼ 你是我的半截的诗 不许别人更改一个字 via 海子《半截的诗》
07 文案在于投射 你悟得一个观点，把它不加修饰说出来，若寡淡无味，味同爵蜡，那这句文案需要优化。 不如换种视角，或转化，或类比，或发散…直至你觉得新的文句，有了咀嚼的况味，有了思考的趣味，或许还比原来更深刻。 ▼ 在笼里出生的鸟 会以为飞翔是一种病 via 亚历桑德罗.佐渡洛夫斯基
08 文案在于生活 生活是最好的文案教场。一个普通的词，你不想止于普通。你用几句话，几个生活画面，取场景勾勒，以情绪着色，仿佛重新诠释了那个词，甚至，赋予了新的生命。 ▼ 浪漫就是浪费时间慢慢吃饭 浪费时间慢慢喝茶 浪费时间慢慢走 浪费时间慢慢变老 via 林清玄《人间有味是清欢》 09 文案在于真相 这世间有许多真相。都说真相总是残忍？ 不，道出真相的人才是残忍。 但你可曾想到，最先道出真相的人，可比你先一步发现了真相。换句话说，他比你早些时间被真相伤害。 我相信，每一个揭发真相的人，用心在于通过让人认识真相，调动起每个人的善良，和恻隐之心。 ▼ 每个人都是某个人的光明 你死了 某个人就多了一份黑暗 via 莎士比亚《第六十六首十四行诗》 10 文案在于诚实 可以放大，切勿夸大，可以造概念，切勿造假。 像春天任性的风，像夏天爽朗的云。情感炽热，发乎内心。单纯，且直接，唯爱与真，文案不辜负。 ▼ 我想成为一个温柔的人 因为曾被温柔的人那样对待 深深了解那种被温柔相待的感觉。 via 绿川幸《夏目友人帐》 11 文案在于创造 社交时代的文案，有时候很调皮，很轻松，有时表现为“段子”。 段子，需要“文字游戏”，需要点“顽皮”劲儿。把一个普通得再也不能普通的词，打碎、重组、连接…便能化腐朽为神奇。这需要时刻进行思维训练。想我是个年青文案时，也常常“出言不逊”。 同事说：“那边新来了一个AE，名叫井彬” 我：“哦，但愿他不姓沈。” 嗯，这个文案坏得很。 ▼ 我是一条酸菜鱼，又酸又菜又多余 via 网易云音乐用户
12 文案在于语感 上乘的文案，有节奏感，有韵律美，有形式上的统一，有内涵层次上的递进。 说的是这三“不”：不得真假、不做挣扎、不惧笑话。 ▼ 我曾难自拔于世界之大 也沉溺于其中梦话 不得真假 不做挣扎 不惧笑话 via 买辣椒也用劵《起风了》 13 文案在于锤炼 好文案，不仅仅是观点巧妙。有时候观点平庸，但你表达不俗，也能让文案闪光。 故把文案本身说得漂亮，也是本事。技术活这回事，需要反复琢磨，琢的是使其更加动人，磨的是让其更加自然。 ▼ 幸运的人，一生都被童年治愈 不幸的人，一生都在治愈童年 via 阿德勒 14 文案在于催眠 文案有时也是玄学。说的是鸡汤类文案。 人类需要鸡汤，鸡汤支撑我们活下去。一边说服别人，一边催眠自己，先让自己深信不疑才能别人相信你。 ▼ 当你靠近了你的渴望时 你就解放了你的力量 via 丹尼尔《深度渴望》 15 文案在于慰藉 文案是一种力量。能摧古拉朽，也能抚慰人心。抚慰的精妙之处，在于出其不意，在于打破常规认知。 春天里，除了做一朵花；还能“成为春天”。所谓的“意料之外，情理之中”。 ▼ 因为你要做一朵花 才会觉得春天离开你 如果你是春天，就没有离开，就永远有花 via 顾城《顾城哲思录》 |
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