|
“不管你做什么，都要做到极致。”这句话是奥斯卡最佳电影《绿皮书》中的台词。 或许也可以拿来形容一代传奇企业家褚时健的一生。
他在51岁时任玉溪卷烟厂厂长，让地方国营小厂成为亚洲第一、世界第五的集团烟草企业，被誉为中国烟草大王。74岁时东山再起，创立褚橙，成为“中国橙王”。 最近传奇落幕，我们也尝试着从褚橙的品牌历程中总结出了四条营销思路。 锻造产品力：好吃才是第一位的 营销界有句颠扑不破的真理：“好的产品自己会说话。” 这句话放在橙子身上也一样，所以对褚时健来说，提升褚橙的品质，保证美味可以被量产是褚橙种植要解决的第一件大事。 于是在种植事业刚起步的阶段，褚时健就住在哀牢山上的褚橙种植基地里，那个小房间有着一大摞翻得起了角的柑橘种植图书，里面做满了密密麻麻的标注。 因地施肥、防治虫害、果农管理，褚时健对褚橙种植的方方面面都及其认真，这种认真是常人无法企及的。 就拿询问果园情况来说，褚时健一定要听到详细数字，如果遇到下雨，那就要知道是几点到几点下雨，降雨量是多少，田间有没有积水。 如果去养殖场收鸡粪做肥料，褚时健也要用手把鸡粪捞起来捏一捏，看看鸡粪有没有掺水和锯末。 正是由于褚时健对品质的精准把控，褚橙才能保持口味上的领先。 打造渠道掌控力：线上线下联动销售 很多人都说褚橙是一颗“互联网橙子”，但其实，褚橙在成立后的很长一段时间，依赖的都是传统销售渠道。拿2013年来说，褚橙在互联网上的销售额是1500吨，而传统水果销售渠道的销售额是8500吨。 这么好的业绩也得益于褚橙建立的销售体系，但是在很多年前，褚橙在渠道上没有那么大的话语权。 褚时健的外孙女婿李亚鑫在接收一家杂志的采访时曾经透露过：有一年过完年，褚橙还有几百吨没卖出去，有个经销商开价4块钱一公斤，要求褚家负责包装、运费。李亚鑫希望能再加点。这位先生说，那就3块8吧。面对这种情况，李亚鑫愣住了，迟疑几秒，问能不能回到4块，结果那人骑着摩托走了。 自此以后，褚橙就开始了自己把握销售渠道的历程。 一直到今天，褚橙采用的都是线上线下渠道联动的销售方式，线下重视渠道和分销的布局，做好消费者体验，线上紧跟形势，借助社会化媒体进行全方位的传播。 提高品牌精神力：内核是励志故事 褚橙有好几个名字，除了冰糖橙外，还有一个名字充满了感情色彩——叫做励志橙。 微博上有很多用户在缅怀褚时健时，都顺便表达自己“每年都会买褚橙”，原因都是出于对褚时健的敬佩。 确实，褚橙之所以能有励志的品牌内涵，都是因为品牌创始人褚时健的传奇经历：经历挫折跌倒谷底，还能在满头白发时东山再起。 经济观察报曾经发表过一篇《褚橙进京》的报道，将褚时健的创业细节一一展现：汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式。
褚橙也趁热打铁推动话题发酵，号召行业和商界大佬在微博转发文章，终于话题在王石转发时达到了一个顶峰，他的转发词是“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。成功地将褚橙的品牌影响力推向更高的量级。 这是全行业独一份的品牌故事，从诞生之日起就有着打动人心的力量。 创造参与感：吃橙子也要分享 “食物即媒介”，观察褚橙的社会化传播历程，我们发现“互动”是一直贯穿始终的。 在褚橙品牌刚刚推出时，采用的是最直接有效的方式——摆摊让消费者试吃，但跟其他试吃不同的地方在于，褚橙会引导消费者将品尝的感觉分享出去，和其他潜在的消费者活动，带来更多的用户。 后来褚橙到了进军北京市场的重要时机，营销团队还是将重点放在了引导消费者分享和互动上。 首先是将褚橙的产品定位为礼品，适合分享。二是设计了不同的橙子包装，每一种对应一类细分人群，使用特殊的文案获得消费者共鸣。
三是重视分众化的偶像，邀请韩寒蒋方舟等人为褚橙做推广，他们都是拥有鲜明个人特色的时代偶像，他们的分享可以带动消费者进行互动。 褚橙的营销策略很快见效，马上就攻占了北京市场。 到现在褚橙已经走过了十几年的历程，无数品牌想要成为褚橙第二，但他们没明白褚橙只有一个，无法复制，只能从中学习经验，再因地制宜。 不过，以上只是我们在短时间内总结的营销方法，难免有疏漏。如果大家对于褚橙的成功之道有想要补充，也欢迎在评论区和我们分享。 |
Archiver⋅手机版⋅小黑屋⋅全网虚拟资源宝库网 ( 蜀ICP备13002521号-1 )|网站地图
Powered by Discuz! X3.4 © 2001-2013 Comsenz Inc.
