|
这一年，年轻化已成为了品牌的常态，国牌崛起引发了一波又一波国潮，各大品牌各显神通，都想要成为下一个年轻人追逐的潮流； 这一年，网友“看不懂”的迅速崛起、“看不起”的拼多多上市，被主流长期“忽略”的“五环外”人群首次登上了网络聚光灯下的主舞台； 这一年，又是营销江湖风起云涌的一年！ 因为消费主力与消费市场的双双变化，这一年各家应对的营销手段也百花齐放呈井喷式变化！每一个企业都想要成为这场战役的赢家！ 营销最前线基于全年的报道，观察了这一年前沿、火爆的互联网营销案例，总结出了这一年引流潮流的营销趋势，值得学习的套路！ 希望能够给予您参考与启发，让您能在2019年捷足先登，一马当先！ 01魔性跟风成为营销的“毒药” 2018年是社交方式发生巨大变局的一年，原本稳坐江山的腾讯第一次感觉到了威胁，短视频已然成为了年轻一代追逐的新娱乐方式！ 
互联网是魔幻的，越来越多的信息让注意力分散，却又在大数据算法和一个接一个15秒的短视频下魔幻的集中起来，看几分钟书就打瞌睡的我们，竟然看起短视频就像嗑瓜子一样，一转眼几个小时就没了； 因为信息的繁杂，人们的大脑越来越“懒”，一个又一个短视频制造出无数次幻想的一个个情景，在多巴胺的刺激诱惑下，这些短视频就像一个个奶嘴，形成一个个快速反馈的快乐，让人上瘾! 所以，这一年，爆火了！ 江湖到处流传着关于的传说” 5 分钟，人间 1 小时 “… 一路高歌，已成为了年轻一代的娱乐阵地。 
接着一个又一个潮流在从上兴起，一个又一个草根迅速崛起！和所有新生事物崛起一样，成为了普通草根创造奇迹、快速崛起的新营销红利，在这片“蛮荒”的肥沃天地下，只要掌握了传播的套路，谁都可以野蛮生长! 
所以答案茶在一夜爆红了！为什么仅仅因为几个视频就火了？ 不同于传统的奶茶，答案茶多了一个功能——“占卜”，颠覆认知的创意让人眼前一亮，这很容易激起网友的好奇，引发首轮传播； 更重要的是之后引爆的二次传播，每个人都是一座孤岛，孤独是永远的常态，所以我们都喜欢往人多的地方扎堆，其根本是内心渴望得到关注 ，15秒的“低成本”不仅让成为了年轻人扎堆的聚集地，更成为了博取关注的舞台，所以“跟风”泛滥！ 答案茶的二次传播就是洞察到了“跟风”，所以做了一个简单的设计，开启占卜三步： 1）、提出问题，写在奶茶的腰封上； 2）、默念5遍； 3）、揭开盖子，答案浮现。 是不是很简单，很容易“跟风”？ 
我们再回过头看爆火的事物，不管是海底捞的网红吃法，还是“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，亦或是挑战门等各种线下的创意挑战…它们都逃不过“魔性”二字：让人眼前一亮的“嗨点”和易于复制（制造）的套路。 短视频的营销新战场之上，奶头乐是短视频上瘾的本质，而“魔性”是在奶嘴中脱颖而出引发全民“跟风”的“毒药”！ 2019短视频营销江湖，笔者期待你成为下一个被“跟风”的潮流！ 02土味成为病毒传播的“催化剂” 2018确实是挺魔幻的一年，与短视频娱乐等新潮形式兴起相反，社交网络中一股浓浓的土味开始弥漫。 互联网一直是一个“放大器”，多年来大众对高大上“网红风”早已泛滥，在这千篇一律的“迷乱”中，大众需要一股强烈反差的“泥石流”洗涮一下早已“厌腻”的主流审美！ 土味应运而生，尤其是土味表情斗图，已成为社交中的日常。 而营销讲究借势而行，所以这一年确实有很多品牌、IP因土味而爆火：迪奥“喜提马鞍包”土味广告、发际线男孩小吴、小猪佩奇社会人、的万物superme… 
尤其是网综101火箭少女中突然爆火的王菊，把土味营销诠释得淋漓尽致； 先是在网红脸扎堆的选秀节目中，长相土土的王菊通过各种尖锐的言语率真的行为，树立了与众不同的人设，成为了一股不一样的“泥石流”； 
接着主办方腾讯视频发布了《101创始人你好》之换个角度看王菊短片，对女生的外表和内心戏OS进行对比吐槽，这样的短片正好与王菊的人设相契合，为王菊种子粉丝陶渊明的护菊行动，提供了宝贵的素材； 王菊的各类土味表情包由此生成； 接着，王菊与种子粉丝接地气的互动，进而成立菊家军，将王菊的表情包和拉票文案疯狂的在各个社交渠道散布，由此引发一波又一波传播。 在社交媒体中，表情包固然能将复杂情绪生动的表现，成为沟通交流的必备元素。但想要打破饭圈，明星都难更何况没有颜值的王菊？ 真正使王菊打破圈层壁垒，成为全民pick偶像的内在原因，还在于土味看似轻松搞笑的“土味”背后，王菊身上隐藏着的符号意义： 有人扒出王菊曾经，也有过肤白貌美大长腿的时光。 但当节目组问她想不想变回去时，她的回答是“不想”，因为“其实当时不知道自己心里美的标准是什么，自从我做模特经纪以来，就是做自己，就是我自己的信条……我的人生握在自己手里，经济独立、精神独立，我觉得太重要了。” “好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，天下苦“网红脸”久矣，而王菊的经历、言行代表的是突破大众外部审美，追求女性内心精神独立的一种符号： 
在中国，有非常非常多的“菊系少女”，她们是那些并非大众意义上的“美女”，但一直努力活得漂亮的女孩。她们才是吴宣仪、孟美岐等聚光灯聚焦的少女之外的大多数。王菊的出现，正让她们在护菊行动中，实现了参与感和自我认同感。 如知乎网友李小粥所说：“在声势浩大的全民pick王菊的行动中，王菊更加变成了一种符号意义。群众们在王菊身上倾注的感情，已经远超过王菊在《101》中展现的个人形象本身。为王菊投票，更多的带上了年轻群体的一种委婉表达权益的象征：不喜欢鹅选之女，不喜欢普世审美观。强调个人特色，强调不同，希望从‘官方’途径上实现兼容并包。 这就是王菊的意义，往小了说，是在追求《101》中一个独特女孩的位置，但是你我心中清楚，我们在追寻一种什么很难实现的幻梦。” 
其实2018这一年中，不管是王菊还是小吴、superme这些魔幻的土味爆红，搞笑的表情包只是传播的社交媒介，就像王菊一样，真正让传播不断催化的，是搞笑背后表情包代表大众某种象征的“土味”，正如马东对王菊说的那句“只有最大程度不一样，才能最大程度被需要”！ 03对赌、锦鲤，营销筹赏是引爆社交的“核武器” 2018还是“狂欢”的一年，很多品牌（企业）开始将一部分营销费用直接拿出来，筹赏给消费者（用户）！ 消费者需求日渐复杂，消费者情感日渐多元化，依靠品牌和企业自身去打动消费者显然并不容易。“解铃还须系铃人”，真正厉害的营销和武功一样讲究的是用最小的力获取最大的利，就像太极借力打力，营销也可以借用户之力攻营销之玉！ 去年我们就讲到，用年轻人自己的UGC内容去感召年轻人，轻而易举；今年就更厉害了直接用筹赏将消费者转变成营销推广的一个部分，红包码、砍价、抽奖转发让消费者帮你推广。 
而让年轻人沸腾的是充斥在社交网络的锦鲤营销，微博抽奖其实是很常见的事，而这场支付宝创造的锦鲤“狂欢”的不同之处在于三点： 1）不单干，与各类品牌联动，累加一个个奖励让奖励成为普通人梦寐以求的奖励，累加各大官博的传播声量，让首轮官方传播达到足够广的范围； 2）相比于这么丰厚的奖励，转发抽奖的方式低门槛，人人都能快速参与； 3）将筹赏活动与年轻人关注的“热门”事物结合，锦鲤这个词本身很火，而“吸欧”的自传播行为本身就是年轻人的惯性行为，这成为后期抽奖揭晓后持续传播的行动力； 将借力打力的巧妙发挥得淋漓尽致的，还是要属今年世界杯的营销黑马华帝，5 月 31 日，华帝公布了一则由董事长亲笔签名的声明：“法国队夺冠，华帝退全款”，短短的十个字就引发了网络热议，火了！ 
其实这背后是华帝筹赏营销的人性洞察，相比完全确定的筹赏人更喜欢不确定的惊喜，华帝是利用了“老虎机”般（即固定的奖励，随机获得）的筹赏： 1）能够引发争议第一个关键就在于这个“随机”，越是不确定的事物越是容易引发人类欲望的催化，曾经有心理学家就做个一个鸽子按键的实验，给鸽子一个按键分为两组，第一组只要一按就会有食物，第二组有时候有有时候没有，最后结果是不确定的第二组按的更加疯狂，这和趴在老虎机上的赌徒是何其相像！ 所以这场营销在的机制上是华帝与消费者的一次对赌； 2）另外一个引爆点就是在这个固定奖励上，也就是后半句“华帝退全款”，奖励直接设定为“免单”，在价格优惠上来说没有比这更吸引人的奖励了。 当然了，任由发展容易歪楼，这样的筹赏少不了明星与KOL的推波助澜，比如代言人的调侃； 
（本来大众就对华帝敢不敢赔，能不能赔得起争议不断，一经明星的口说出来，话题一下子被二次引爆，让话题的冲击力更大了！） 让用户成为你的推广资源，筹赏的借力打力，确实能够轻易引发全民“狂欢”，不过这样的“核武器”始终是双刃剑，一方面是需要对持续性的布局造势，另一方面是筹赏成本的控制； 所以“核武器”不用则矣一用必须一鸣惊人，不然就是空炸了！ 04联名跨界，成为国牌年轻化的“灵丹妙药” 2018年更是“国潮汹涌”的一年，这一年，年轻人不再追逐国外的潮流，而是转而追捧那些记忆中的国牌。 随着中国的愈加强大，人民收入的提升，年轻人也愈加自信，在长期被“真假洋品牌”泛滥围攻之后，他们急切需要让国人自豪的国牌表达内心压抑的情绪； 而中国的老品牌又过于老成，与年轻人分割，在天猫的推动下“国潮计划”开启； 没想到一举走红，2018全年国潮席卷了中国年轻人，各种活久见不停刷新认知！ 一切的兴起要回到今年2月的纽约时装周： 今年 2 月，中国品牌李宁登上纽约时装周的舞台。带着极具颠覆性的“中国特色”复古设计，走出国门大秀风采，将中式元素与现代结合，方正的中国汉字，惊艳了全世界，国潮一炮而红！ 
那一天，李宁如同那次的主题“悟道”一样，一夜顿悟任督二脉皆开，一条属于中国独特的“国潮”道路由此打开！ 
同时，媒体与官方的造势下，中国年轻人沸腾了，原来国牌也可以如此时尚！压抑已久的国货情怀一下子打开了！ 随后一大波国牌，也由此开悟，纷纷不务正业，老干妈、旺仔出衣服了，大白兔卖润唇膏了； 
六神还和RIO鸡尾酒更是搞出了让年轻人大呼酸爽的花露水味鸡尾酒“奇葩”； 
近期，数百岁的故宫更是玩起了彩妆； 
走过一年我们再回头看这些席卷年轻人的国潮品牌，会发现，它们都是家喻户晓的老品牌（IP）一反平常形象，做出了让人大跌眼镜的行为，而跨界和联名是他们的主要动作，对于它们2018这一年的跨界联名仿佛是返老还童的灵丹妙药！ 其实并非跨界联名都多牛，是因为老品牌的跨界联名行为正应和了“年轻”二字：年轻与年龄无关，只关乎内心是否依然敢于改变！ 没有人永远年轻，但有人正年轻着。对于品牌，勇敢改变，永不止步才是最好的“灵丹妙药”！ 这些便是笔者从2018年的火爆案例中总结的4大营销趋势，希望对你有帮助！ 其实不管是短视频、土味营销、筹赏营销还是联名跨界，它们都不只是2018火爆的营销套路，也将是未来很长一段时间的主旋律之一。 | 
