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清流资本刘博：网红经济下一个模式在于服务网红

2023-1-7 02:17| 发布者: | 查看: 5| 评论: 0

2017年，清流资本发起成立的清晗基金投资了网红短视频电商平台花卷商城；2018年，清流资本再度投资了为网红KOL提供供应链等服务的社交电商小优店。网红的标签频繁出现在清流资本的投资组合里，不同于喜茶、乐纯的产品网红属性，清流对网红的押注显得更加直接——投资网红类项目。

经历过黄太吉、雕爷牛腩等一众网红餐饮店的大起大落，以及喜茶、乐纯的爆红和备受资本热捧后，市场对“网红”一词的看法日渐复杂。实际上，从网红本人发展到网红产品，网红经济也经历了一波变革。在资本普遍将眼光放在后者身上时，清流资本为何依然押注网红类项目？近日，试图了解清流如何看待网红经济：

资本青睐可规模化项目，腰部网红比Papi酱、张大奕此类头部网红更能规模化网红职业化、变现渠道多元化背景下，网红经济的生态不断完善网红项目跑出来的关键是销售能力和产品品质匹配2015年前后，刘博在中美两地看过许多网红经纪公司，不同于美国网红的差异化特征，中国网红更趋同，甚至出现了“网红脸”这样的名词。虽然网红有些同质，但刘博也发现了其中的优点——可被规模化。

“如果解决不了规模化，就不是资本青睐的那类网红项目”。与Papi酱、张大奕这种头部网红相较而言，只有几十万粉丝的腰部网红更好规模化，因为前者的爆红带有偶然性，很难通过一套流程复制第二个Papi酱和张大奕。

最早在2013年，刘博开始关注网红群体。她回忆，当时网红的典型形象是富二代，她们通过消费大牌获得关注，但群体规模并不大，也没有经济动力成为职业化网红。但五年过去，网红经济的变现渠道不断丰富——直播打赏、广告、电商卖货，网红也变得越来越职业化。这一点在美妆行业尤为明显，彩妆行业对网红的身材、长相要求不是很高，只要妆前妆后的变化足够大，普通人也可以。再加上90、00后远比80后愿意进入这一行，所以群体规模越来越大。“不需要五百个张大奕，只要五百个普通人，就大概率能成为卖货的彩妆博主。”

规模化的痛点得以解决背后，是整个行业生态的升级换代。从最早的微博，到直播，再到短视频，网红经济的生态领域不断完善。彩妆、医美行业也日渐繁荣，消费者从只关注护肤，到美妆、整容全面涉及，市场空间不断扩展。渐渐地，出现了一批与网红合作、服务于网红的项目。

依此逻辑，清流投资了花卷和小优店。花卷是一个网红短视频电商平台，它和小红书此类平台的不同之处在于：花卷是网红商品变现的平台，花卷签约的大多是腰部网红，有的粉丝数量甚至不到10万，但花卷会通过培训、营销，将其捧成有足够带货能力的网红。比如：策划“如何画《三生三世》里的桃花妆”此类视频内容，还会根据网红的不同标签，给她们匹配不同类型的商品，供其售卖。

花卷不选爆品，而是更倾向于上新产品。“爆品直接放聚美优品上卖就可以了。”差异化定位下，花卷的转化率高达70%，美妆品类产品复购率达35%-38%。去年10月，花卷刚拿下了4000万美元的B轮融资。

小优店则是为网红、KOL等流量达人提供供应链、店铺搭建、产品营销服务的平台。和花卷主打腰部网红不同，小优店的服务对象还有很多百万粉丝量级的头部网红，因为她们有足够的粉丝和卖货量，对供应链的需求也更大。

清流资本对网红的态度颇为积极，从根本上可以追溯到它们对中国消费市场演变的认知。刘博说，过去十几年，中国没有内生性的消费标尺，国人一直在追随国外的消费标尺，所以国外品牌纷纷踏入国门，获利颇丰。面对新一代的90后、00后，明星、网红可以作为消费标尺，她们拥有很强的带货能力。

对于网红产品，刘博认为，网红本身是对营销能力的肯定，只要产品与口碑匹配，网红就可以成为加分项。“如果通过网红营销拔高了消费者的预期，又没有相匹配的产品品质，只会让品牌倒得更快。”这方面，戴森作为一个“产品匹配口碑”的正面案例，可以佐证一二——今年双十一，戴森以高客单价切入主打中低端的淘宝，依然拿下了电器销售榜第二的成绩。

如何选择一个好的网红项目呢？最关键是项目要和网红的营销能力匹配。比如清流投资与明星高圆圆共同投资的鲜花订阅平台花点时间，高圆圆与花点时间的形象非常匹配，所以后期对项目推广有很大加分。