三只松鼠章燎原：互联网品牌如何走向线下

6年前，大家还把电商当成卖货的地方，但我们意识到：新渠道的产生一定会催生出新的品牌。

所以我们从没考虑把传统的线下品牌带到线上，5年的时间差足可以创建一个品牌。

方法也非常简单，就是8个字：杀掉溢价，以销建品。

这个怎么理解杀掉溢价？我们切入的坚果行业，过去线下没有强大的品牌，最大的品牌销售收入也就20、30亿，正是有了这样的时间差，再利用极致的价格作为市场的切入点。

电商是效率最高的零售，所以在电商上可以比线下产品便宜70%。

怎么理解以销建品？完全通过低于线下价格的方法，在销售过程当中建立起顾客认知的品牌。

买过三只松鼠后，你对三只松鼠的印象是什么？无非是松鼠、很好玩、很有趣、用户体验很好。

我们让用户记住的不是低价，低价只是一个杀手锏，我们要让用户知道松鼠是好玩的、有趣的、用户体验很好的品牌。

在这个路径上，我们用5年的时间形成了今天这样的品牌。

当今天要去思考如何走向线下时，我们看到了一个全面效率的机会。

全面效率是「企业全链的供应效率」是否能够全面改善。

松鼠第一代在线上做，找了一个边缘市场切入，到今天变成了几十亿体量的公司，竞争对手可能世界500强，也可能是线下200、300休闲零食企业。

前面是从0到1，现在是从1到10。

通过「创新驱动，以品建牌」，我们把创新作为未来5年最新核心的法则，以品建牌就是把产品放在用户体验上，建立更强大心智品牌。

我们的优势在于没有包袱。

第一，好产品未必会说话，好的营销才会让好产品说话。一个不懂营销的人去管产品，一定是会失败。

我们必须清楚，所有产品出售是在营销导向下的。

我今年跑了很多供应链，在食品行业有一种供应链叫FD冻干，FD冻干是一种航空技术，通过-35℃瞬间塑性，然后能够复原。

用这个技术做的面直接对标方便面，因为这种面很健康，面饼百分之百没有任何添加物。我问了一个问题，你为什么要和方便面做成一样？就因为对标的是方便面吗？

这个时候要考虑的是能不能做得和方便面不一样，我说的产品创新效率是指：能不能让这个产品本身会说话。

所有内容营销必须回到一个根本点：产品是否具有内容属性。

三只松鼠开发了几款商品，第一款产品叫巨型零食，上一个月占了公司十分之一的销售额，你觉得这是一款怎样的产品？这款产品本质是洞察人与人之间关系的处理。

怎么做研发？我们是营销指导下的思维，把多种要素的事物重新组合，找到特色和特点让消费者喜欢。

很多产品当你提出需求研发的时候，你就应该知道这款产品叫什么名字， 不能单点思考问题，要有全域思维，这是产品创新的效率。

不能这么想。

你要想的是基于消费者的需求，怎么样更高效率满足他的需求。

线下我们在做的是200平方的店，这个店对于我们的贡献是什么？满足销售的前提下的体验、互动。

我们还做了松鼠联盟小店，不是加盟店，但可以理解为加盟店。

整个连锁行业发展经历了几个过程，1/大家都自然开，2/交点钱自己去开，3/只交钱，品牌方负责运营。

其中标准化最大的难度是不能指数变化（发展），回到加盟模式，好处是指数级变化但不标准化。

二者能不能形成一种模式？我们现在规划的松鼠联盟小店就有鲜明的特征：1/联盟是个人IP和松鼠IP的融合，人格和人格的互换，2/联盟是会员和会员的联盟，3/运营和运营的联盟，基于一套数字化体系。

9月8号已经有4家店开出来了。

全国不收加盟费，但是我明确规定，拒绝过去做过加盟的人参与。我们希望年轻人参与我们的事情。

全面数字化，指的是比如开一个店，根本不需要与我们谈，全部在APP，完全用数字化方法解决这个问题。

松鼠在做创新的小店模式，从来没有人做过，不知道会不会成功，但是非常值得我们去做，也可以理解为线下垂直类目的淘宝版。

我们还有2B业务，这么多线下渠道，核心是要满足顾客对于产品需求的效率，有时候会发现，零食销售产品更多是在线下，这是我们在渠道的布局。

松鼠构建了5大板块的核心能力，而构建5大版本核心能力第一条就是研发平台化。

任何企业想要持续发展，都必须要回到根源上：产品创新力和用户体验能力。

研发平台化，我们叫「一体化营销思维的研发模式」。松鼠在南京成立了实体产业研究院，在芜湖也有超过20几所高校研发资源，以及500个合作伙伴当中，超过千人的引发人员。

我们核心能力在于什么？不在于自己能做多少研发，而是能够洞察市场需求。

比如抖面，这个出来之后，传播社交化，我们会把这个商品直接利用双V、、动画、内容、达人全链路推这个商品，如果这个产品有没有生命力，立刻下架。

这是创新效率问题。

过去一个传统企业，铺向市场的代价极其大，研发很多商品没上市就被自己杀死了。但是今天不一样，今天可以去网上卖，不行就下架，行就分销，全国化。

 第四个是供应链端效率，从甲乙合作到产业共同体推进创新。

我们合作的企业都很大，这是真正共同体模式，双方各取所需，充分把洞察能力和过去积淀的供应能力进行了结合。

研发共享、渠道共享、利益共分等，只有这样每个人才能创新。

讲到这个话题，我想问一下在中国认真创新的有多少？

太多市场习惯让我们习惯了这个规律，忘记了核心是产品和体验，任何不能提升产品的体验的工具在我们这里都没有价值。

三只松鼠过去六年，我们不认为自己做得很好，所有契机和伟大的背后与自己的努力有关系，但不是决定性关系，也代表着还有一些红利的存在。

我们去拜访了很多企业，这一年发生了很多变化，创新速度加快了，我们在研究下一个风口是什么？就是：创新。

三只松鼠今年提出了口号叫「松鼠新时代创业元年」。以5年为一个节点，希望在5年后，有资格说一句话，三只松鼠是整个食品行业创新能力最强的企业。