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01 天猫全明星宇宙的开启 2018年4月11日，易烊千玺成为天猫理想生活品牌代言人。在易烊千玺代言天猫时天猫就透露过的全新营销IP“天猫全明星计划”终于上线，在理想生活21天元气计划的基础上，迭代出了与商家一起玩转明星营销的新玩法。 7月16日。鹿晗在个人微博发布了一条30s的预热视频，通过【清爽】、【美味】等关键词向粉丝发问“你理想中有养生活是什么”瞬间又在微博引爆了一大波热潮，这可以说是点中了消费者关注的问题。 与此同时，天猫在微博上宣布佳洁士与海飞丝的品牌代言人，鹿晗成为“天猫全明星计划”的第一位明星，截止目前，“鹿晗理想的有养生活”的官方话题量已经达到1.9亿。而且，这次和明星代言不一样，因为并不是弄几张照片那么简单，而是通过明星生活视频配合，增加了粉丝的互动，也让粉丝对明星有更好的了解，所以相比于常规代言更受消费者欢迎。
随着#鹿晗理想的有养生活#话题的全面曝光，其背后两大日用品牌：佳洁士与海飞丝也呼之欲出。而【有养生活】的主题概念与佳洁士及海飞丝的产品理念又极其相符，尤其是对于现在的年轻消费群体来说，日常保养已经成为生活中不可缺少的一部分。鹿晗携佳洁士与海飞丝两大品牌可以说是雪中送炭。
当然了，这一切操作的背后都源自佳洁士、海飞丝对粉丝经济的深度洞察，其中包括媒介选择、内容策略以及粉丝互动，为粉丝经济时代，品牌营销开创了一种新的方向，可以说是非常迎合90年轻人的消费者习惯。以新形式打动消费群体，产生带货，天猫这一波可以说是玩的非常溜。通过鹿晗的微博可以看到，转发量高达百万，浏览量更是高达千万，可以说是开启了明星营销新玩法。 02 让粉丝变成用户的【封印神器】 从7月16日鹿晗的第一个预告视频开始，天猫就陆续推出了三个#鹿晗理想的有养生活#系列视频。视频中鹿晗不同于平时中的荧幕形象，竟然穿上了居家服近乎零距离般慵懒地与粉丝分享他的睡前秘事，可谓给足了粉丝意外惊喜了。而更神奇的是视频的ASMR技术让用户带上耳机观看时产生一种与明星零距离的体验感。 当视频在全网疯狂传播的同时，佳洁士抓住契机将产品的特性与有养生活相结合，并赋予产品系列一个充满Social属性的新名称【封印神器】。而无数粉丝在体验视频之后也纷纷被【封印神器】这一概念种草引导到天猫，并在平台缜密的互动之中将热度的不断升温，为天猫带来了更大的流量的同时还增加了粉丝对品牌的认知。当然，佳洁士与海飞丝在天猫的销售量也随之疯长，尤其是佳洁士的爆品牙贴，搜索量是日常搜索量的3倍以上。可见明星新型模式代言与Social话题的联合传播已经成为了营销新趋势。 佳洁士、海飞丝正是挖掘到追星大浪潮下，隐藏着的巨大情感诱因的深刻洞察——粉丝“想要与理想中的偶像（自己）更近”并通过ASMR视频与Soacial话题有针对的传播才能让#鹿晗理想的有养生活#获得如此的成功。当然除了此之外，佳洁士、海飞丝与天猫为了粉丝与鹿晗一起有“养”起来，引导粉丝进入手机天猫APP，来到宝洁专属的天猫全明星计划页面，不仅能观看独家的鹿晗视频内容，还能边看视频边互动，兑换鹿晗演唱会门票、签名照以及百万红包……不仅让粉丝增加了互动和活跃度，更让粉丝在潜移默化中对活动的品牌方产生好感，提升购物体验的愉悦度。
佳洁士在官方微博通过鹿晗演唱会门票，吸引更多的粉丝参与到天猫#鹿晗理想的有养生活#之中。 03 理想生活，未来可期 作第一个与天猫全明星计划合作的品牌，佳洁士与海飞丝的“鹿晗理想的有养生活”虽然是明星和产品的联合营销，但相比于单个产品营销而言，有了明星的加入不会让人感到那么反感，而且还能体验到营销的乐趣。 佳洁士、海飞丝把鹿晗作为品牌理想生活态度的践行者和倡导者，借此将单纯的明星追随者转化为认同理想生活方式的“消费者”。围绕鹿晗粉丝群体所制定的营销方案也更为关注场景化刺激，而非单独的产品卖点刺激。现在易烊千玺和鹿晗的理想生活都已经打动了具有青春元气和养生属性的消费者，期待之后天猫全明星计划会有更多新的大动作。
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