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中国队虽然进不了世界杯，但是中国广告能啊！ 跟朋友一起看世界杯的时候，朋友说了句：看世界杯唯一能感受到中国气息的是什么？ “蒙牛和万达的广告牌。” 一开始，蒙牛的广告还是个普通的广告，但是从梅西被淘汰那一刻开始，画风突变，蒙牛的广告恶搞截图忽然占领了我的朋友圈及各大社交网络，不得不说，梅西虽然输了，但是蒙牛 你赢了！ 这届世界杯的走向可以说是跌宕起伏了，备受看好的梅西、C罗都随着国家对的淘汰无缘决赛。从营销的角度上看，华帝以“法国队获胜就免单”以小博大赚了不少眼球，但我认为蒙牛才是“意外”赢家。 只要稍微关注世界杯，你就可以经常在朋友圈、微信群、微博等各大社交平台发现这种图片： 而同是世界杯赞助商，vivo、百威甚至可口可乐基本无波无澜，更别说佛系推广的万达了…… 从百度指数也能看出，蒙牛的指数稳步升高，同比增长较大（虽然指数本来就不高）。 而vivo的百度指数却在逐渐下降，同比在下降（但指数绝对值很高） 我们都知道，世界杯中对球星和球队的绑定营销风险较大，而蒙牛财大气粗选了个大众足球偶像——梅西，而梅西本身就自带流量、自带光环，所以蒙牛很聪明，不论输赢，总是不亏的。 但梅西从世界杯第三天的阿根廷对冰岛一战后，就成为了舆论的焦点，但无论球踢得好不好，梅西在大众心中的位置任然难以动摇。 也正是从第一场比赛梅西的赛绩欠佳开始，蒙牛广告中梅西躺着草坪上的恶搞图就开始快速在网络流传。 用户的关注力自然会带来流量，对于蒙牛来说，更难得的是，梅西的关注度是通过表情包的形式与蒙牛绑定。所以世界杯只要一聊起梅西，就想起那张恶搞图，自然也就联系起蒙牛。 阿根廷队的比赛在世界杯中时段在前段，梅西的恶搞表情包一出，可以直接用到后面的比赛恶搞中，这也进一步加快了蒙牛表情包的传播速度。 后面的比赛过程中，阿根廷队的战绩也是跌宕起伏，随之而来的也是梅西和蒙牛恶搞图的迅速传播。 01 刷屏是人为操作的，还是蒙牛运气好？ 表情包传播起初应该真是一场意外，当然这也离不开梅西赛场表现，但后期表情包大规模刷屏的背后应该也少不了蒙牛官方团队的推波助澜。 如今想要人为策划一个全网刷屏事件已经非常难了，即使是蒙牛这种大品牌也很难做到，制造刷屏事件需要将大众心理揣摩的十分到位，传播过程中也会遇到诸多不可控因素的影响，所以难度很大。 如果某个品牌希望策划像这一场热门事件，比如说：通过设置一些梗、预留一个可供网友二次创作的恶搞图片，这种刻意性创造基本上都会失败。 02 表情包的刷屏对蒙牛有价值吗？ 但蒙牛这次的营销推行很显然是全方位的，并不是拍个广告片就完事了，青草地、梅西的元素现已应用在各种线下的包装物料上了，乃至蒙牛的货架也应用了各种草地球场、梅西等元素，不信去附近的超市逛一逛就知道了~ 经过元素的联想衔接，虽然表情包中没有蒙牛logo显露，但很容易与品牌绑定起来，而蒙牛“天生要强”的标语也在各种表情包中有表现。而且，草地的元素自身就与蒙牛可以衔接起来，草场、草原……这些元素都与做乳业的蒙牛天然相关。 再加上这次表情包本身传播范围较大，即使是不关注世界杯的吃瓜群众看多了也会产生好奇，从而主动寻求缘由。总而言之，蒙牛的营销这次靠梅西赚到了。 03 梅西淘汰后，蒙牛要凉？ 本届世界杯一直在玩群众的心跳，梅西更是带来大量话题流量，尽管蒙牛经过表情包刷屏事情现已赚够眼球了，但阿根廷队已经出局，对于蒙牛的营销策略来说冲击不小，后续蒙牛的品牌热度和曝光肯定会有所影响。 同时很明显的能够感觉到华帝跟着法国队的晋级，又蹭了一波热度，把“法国夺冠退款”的手法又炒了一遍。而反观蒙牛这边，连表情包的二次创作都现已变少了，所以蒙牛应该要跟着赛事的深化，恰当改动推行策略。 但不管怎样说，蒙牛是世界杯官方赞助商，球场的围栏显示屏上可是有广告位的，热度即使受影响，也有很多机会做假势传达，跟着赛事的推进，硬曝光应该会只多不少，就看蒙牛官方怎样造论题引发传播了。 04 世界杯最突出的三个品牌营销 相比于往年的赛事营销，传统的阿迪达斯、耐克等跨国大品牌反而没引发什么波澜，而本土品牌倒是锋芒毕露。 这届世界杯主要就三个突出的营销事件： ·第一个是华帝“法国夺冠退全款”，制造噱头以小博大； ·第二个是蒙牛“梅西表情包走红”，引爆社交话题流量； ·第三个是BOSS直聘、马蜂窝、知乎等互联网公司低俗广告事件，争议不断流量不止 其余的品牌虽然有营销动作，但热度始终没有引起关注，微信推出的定制世界杯专属头像小程序、各种世界杯测试H5/小程序、DIY小游戏似乎都没有引起什么反响…… 随着决赛临近，各个品牌的黄金营销时机即将到来，希望看到更多惊艳的“大招”。 |
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