高端家具市场,电商渗透不到2%,他如何用新零售打开切口?

2023-1-3 16:52| 发布者: | 查看: 0| 评论: 0

1.jpg

近日,互联网家居分享直购平台“我在家”宣布完成上亿元A2轮融资,领投方为和玉资本(MSA Capital),跟投方为今日资本、云九资本。此前一年多,它接连完成三轮融资,投资人包括徐新、朱啸虎、蔡文胜、王刚等。

为什么一众投资大咖会中意这家公司?回到家具这个行业,线下有信息不透明,效率低下等问题,线上也因为引流成本过高,脱离体验,一直渗透率很低。将线上线下融合,围绕家具提供更加多元和便利的交易场景,显得尤为重要。

针对越来越多新中产家庭的崛起,我在家整合了一套线上线下一起解决的家具零售方案,即通过老顾客开放自己的家,作为新客户的体验场景,然后利用电商平台实现快速交易,从中降本增效,让消费者最后能以更好的体验和性价比,买到高品质家具。

经过两年多发展,目前,我在家业务已经覆盖160多个城市,平台上有 400 多位可体验的“生活家”,客单价超过2万元。

如果可以做更大范围的延展,意味着在家具行业,这或将开辟一种区别于传统线上线下的全新模式。其中,很大一部分家具客流,会因为更具实感的场景体验和低廉的价格,汇集于此并产生交易,一个家具零售的第三极有望从中诞生。

到这里,我们或许可以看明白,在这个互联网行业中偏冷门的领域,一些投资人敢于下重注的原因。那么,回到实际的案例中,我在家是在什么样的契机下做起来的,从家庭场景切入消费决策,对新老用户都意味着什么?这种家具新零售模式的核心商业价值在哪里?长期演化的路径又是什么?

近日,野草新消费专访了我在家创始人赵启明,让他带我们深度了解一下,在互联网渗透率不到2%的万亿级中高端家具市场,新零售到底怎么玩。

 赵启明说:

家具体验绕不开,但一定不能通过开店解决,未来都是线上线下一体化的零售方式。

消费者从长远角度来看,一定是追求性价比的。

产品性价比要足够好,不是利用销售包装,因为好的销售极难培训和规模化。

先把基础能力提高,再将流量大规模接入,盲目做流量增长,没有太大意义。

越往前发展,会带来越来越分散的合作方式,因为你的信息互通和协作能力越来越强。

能够切换身份站在他从来没有体验过的生活角度,去考虑那部分客户心理,是非常难得的素质。

人很多时候的探索,不是为了求真,而是为了求存,为了找到更高效的生存方式。

2.jpg

1.细节里发现价值

我大学在中科大念化学专业,比较喜欢打篮球、健身、辩论。和别人不一样的地方在于,我在外面打工比较多,科大的学生因为学习好,很多愿意当家教,但我觉得那就是个赚钱的活,反而对一些以后可能不会接触的行业比较感兴趣。

所以我去一个洗车的门店干了几个月,一开始就是很普通的好奇心,后来发现,只要你认真地对待工作,再看起来初级、简单的工作,也能学到一些东西。

当时两家洗车店并排放在一起,但我们的回头客会比隔壁多,就在于车洗完之后,我们会用一个干净的抹布擦倒车镜。这里有很大的价值,因为倒车镜镜片的保护罩有缝隙,里面会积水,你一启动往前开的时候,水滴下来,溅起来泥就会崩到车的下延,导致车主觉得没洗干净。

多一个动作,久而久之回头客就越来越多。这看似完全不可能获取什么信息的一个工作,但你认真去研究他,拆分所有的动作,其实都有优化的空间。

其实我从小就想做律师,学化学也并没有让我后悔,因为它可以让我接受更好的逻辑思维训练,如果真想当律师,毕业后可以再考司法考试。法律对我当初最大的吸引力在于,相对于经济改革,法制改革可能相对滞后一些,如果建立一个更好的法律体系,会让很多事情事半功倍,带来极大的价值。

毕业之后,我做了刑事案件律师,发现厦门的环境比想象中好得多。

为什么跑去做家具?公司一次非常偶然的机会,在饭局上认识了当时筹建厦门红星美凯龙的老板,问我有没有兴趣做招商。我个人对法律的兴趣其实偏向于知识产权,想往商业上转。

于是,就想先尝试做这类的商业地产项目,但没想到一直做下去,打算历练之后还是要回来。后来发小出来做生意,我说家具挺挣钱,他就在我招商的地方开了第一家店,赚钱之后又开了第二第三家,管不过来就拉我入股,和他一起做这件事。

2.传统家具的痛点

四五年后,做到14年,我们的年营业额可以做到三千万。但在经营过程中,我也发现很多问题:

首先,我们主要赚的是信息不对称的钱,消费者花的价格和产品的实际价值其实差很多,信息本应该越来越透明,这肯定不符合未来的发展方向。

另外是规模不经济,你做为经销商干这件事,决定赚不赚钱有三个核心要素,一是这个卖场好不好;第二在卖场里店铺的位置好不好;第三是你的导购好不好。这三个都是没办法规模化复制的,做大了反而净利率越来越低。当时我们就在焦虑,如果有一个更好的模式出现,我们会不会一年就亏完。

在红星美凯龙的这几年,如果说有什么深刻的积淀和改变,那就是做实体让我深刻地理解了家具行业的消费者,行业里的问题,有了这些理解后,我们在不断地做尝试,对终端的运营会比传统经销商更加精细,这是最大的成就。

但这还是偏战术上的努力,不会带来大的改变和创新。所以,2014年,我陷入了迷茫,如果只是单纯挣钱,其实没有核心动力做下去。之后仓库的一场大火,让我们损失了很多钱,但合伙人很从容,很快冷静地处理了这件事情,把一个看似巨大的困难化解了。

我看咱们有这么好的心理素质,不要做一个能看到天花板,一年只有几千万到一亿的生意,如果抛开原来的模式和思路上的负担,去做一个新东西,完全有可能让我们高速成长,去探索更大的市场空间。

3.jpg

1.以家庭场景切入家具新零售

带着这种心理,我们15年做了一年家具电商,但这块非常本质的问题在于,没有体验,导致线上偏低端,而且客单价很低。

摸索一年,我得出几点结论:

首先体验是绕不开的,但体验一定不能通过开店来解决,因为一旦开店,你的成本会很高。当然,现在做一些体验店,有融资和讲故事的需求,它本质上还是商店,需要付租金和管理成本,很难解决扩展的问题。

我认为,做线下场景不意味就要开店,单纯通过线下来解决问题的时代正在过去,未来的时代是线上线下一起解决的零售方式。

哪里能够提供体验,但又不带来成本,那就是老客户(称之为“生活家”),我觉得这非常简单直白。为什么在老客户家里,他们愿意和新客户分享自己的家具体验?以及新客户愿意去体验?

4.jpg

第一,账很容易算回来。

我知道用多大的杠杆去撬动人们愿意做这件事情。同样一套100平的房子,在红星美凯龙,差不多要七八万块钱能把家具配齐,但一模一样的,在我们平台上就是三到四万。因为没有线下成本,如果你不在乎这些钱的话,肯定不是我的目标客户。

我们的定位也很清晰,就是要对准那些追求生活品质,但还在乎价格的中高端人群。因为超高端对价格不敏感,会去店里选择买最贵的,低端、价格敏感型的客户,淘宝能服务的很好,所以两个极端我们不去碰,只做中间那一块。

第二,我们会给老客户返佣5%。

客单价三万元就是1500块钱,体验之后的转化率在70%左右,也就是一个月10个人去你家体验,12个月大概有六万块钱,这对于任何一个年收入三四十万的家庭都有巨大的吸引力,而且它是零边际成本,开放接受预约时间就是在家时间,帮助看孩子的父母,也愿意做这件事情。

总的来讲,这个模式的核心价值点就在于,能给用户提供更物美价廉的产品,这也是一切零售应该追求的价值。另外就是人的逻辑,他们愿不愿意开这扇门?因为家具低频高单价,是原来互联网人不愿意碰的东西,但也恰恰由于低频高单价,所以能通过模式创新,撬动人们打开这扇门。这里也就有了我们做事情的很大空间与意义。

当然,这还会涉及一个问题,老客户会不会为了佣金而转变为销售?我们鼓励分享的精神,但并不需要他们像销售那样专业,最好是真实传递使用感受,用起来怎么真实怎么说,因为消费者已经被卖场的销售烦的不得了了,专业的问题我们会通过线上客服来解决。

比如说我们有一个客户,老公很高大,老婆很娇小,老公对沙发坐感特别满意,老婆觉得不够好,这就是真实的使用感受,这样才能帮助客户买到更合适的产品,不然你买完退了,成本会更高。

2.核心是做好产品性价比

从这个构想确立,到两端规模化和转化率的提升,后面会变成一件非常综合的事情,但最核心的方式是,你的产品性价比足够好,不是利用销售包装,因为好的销售是极难培训和规模化的。

消费者从长远角度来看,一定是追求性价比的,性价比不是低价,零售一直在推陈出新,在这个进化的过程中,你要做的就是效率更高,成本更低的商业模式和更好的商品。

所有这些最后都是通过各种努力,给消费者提供物美价廉的商品。我不觉得到了一个时刻,消费者说钱无所谓,只不过大家现在想要更好的东西,但在同样好的情况下,一定会选择性价比更高的商家。

3.产品和渠道的延展

如果拿我在家的家庭和商场场景比较,将它作为一种新零售的渠道去阐释其中的区别,本质上来说,家庭场景体验有三大好处:

第一可以让你看到真实场景下产品呈现的样子;

第二是让你和真实使用者进行面对面交流,这相比销售推动你做决策更有帮助;

第三是家具本身的特性,你会看到在使用一段时间之后的样子,这在市场上一定做不到。

基于此,在家庭内部产品的延伸和外部渠道的扩展上:

除了家具,我们的产品也会慢慢向家居横向扩张,比如说茶桌是很低频的,茶桌上摆的茶具相对高频,那至少会向茶具延伸。

在渠道上,除了家庭场景,我们还延伸到了咖啡厅、酒店、机场等场景,让体验场景更加多元化,便利化。去家庭的话,其实还是有门槛,需要预约时间,但去商业空间,只需要体验就好了。

目前,主动找上门的商业场所非常多,因为我们有大规模采购能力,产品比出厂价便宜,基本上不赚他们的钱。

5.jpg

现在生活家用户现在有四百多家,整个公司还在快速搭建基础设施,做大量的储备,以迎接拐点的到来。

比如,我们供应链要提供更好的货,运营要对商品进行更清晰的诠释,APP要让客户以更短路径挑选到想要的产品,最后一公里要给客户提供更好的服务体验。

我们会选择先把这些能力提到相当高的水平,再把流量大规模接入,做乘法,而不是盲目的做流量增长,那样没有太大的意义。

4.打造分散化的商业地产

在更大的家居行业层面,如何定义我们现在做的事情?我在家其实是将集中式、高成本的商业地产,变成分散式的商业地产。

分散化是一个趋势,整个人类的组织、形态,就是从集中到越来越分散。分散的基础是你的信息、连接方式的改变。其实人类越往前发展,会带来越来越分散的合作方式,因为你的信息互通和协作能力越来越强。

我们做分散化的基础是,移动互联网带来了新的连接方式,它能够让平台和个人更高效的协作,有了这个技术基础,剩下就是你的商业能不能闭环,这取决于你的供应链整合能力和线上平台的产品能力。

如果我们把这件事情做成,规模足够大的话,其实在非常大地减少家具卖场数量。他们占用了大量商业空间和社会资源,那么大的地方做什么不好,比如做学校、医院、公园、游乐场所等,这会比做一个卖场对我们的生活更有价值。

另一方面,我们把原来的家庭,咖啡馆等单一功能空间,赋予了更多的价值和功能,展示风格可以无限延伸,交易者能散发出不同的产品,UGC也能促使更多的价值呈现,让他们具备零售能力。

6.jpg

1.印象至深的几个投资人

在这轮融资后,最近一年我们计划的是:第一进行更多城市的拓展,第二继续对海外供应链进行优化,并与国内的供应链做更深度的合作。再用五年左右时间,打造成为家具垂直零售的第一大平台,不管线上还是线下。

我们相信以更高的效率,给消费者创造更大价值,可以支撑这个模式做得很大。

为何现在又融资,其实A+轮和A2轮,都是我们并没有再融资的情况下,有投资人找到我们,希望开一个窗口。所以,我们第一目的并不是找钱,而是找到理解这件事情,且高度认同,能够跟我们一起走下去的合作伙伴。

投资人看好我在家无非就是三点:一是家居市场体量足够大,但整个行业偏落后,有巨大的机会;二是,觉得我们目前的模式的确能很大降本增效,最后一点,认定我们团队能干这个事情。

回过头来看,其实我们与投资人的接触一直很坎坷,在融天使轮的过程中,我谈了一百多家投资公司,最后只有一家愿意投,中间的过程就是不断地去学习、修正。有很多投资人虽然不看好这件事,但观点给了我极大的启发,让我完善了很多逻辑,开始注意一些原来无意识的东西。

其中,有三个投资人对我影响很大:

一是蔡文胜。

老蔡是一个保持非常强学习力的人,他当时和我聊的时候,对平台架构的理解,对共享的理解,极其深刻。作为一个天使投资人,他聊的东西,是跟大量的人经过沟通,也有可能看了很多书,沉淀下来的,给我形成了很深刻的冲击。

二是徐新。

徐新永远着保持极其旺盛的精力,比如我见她的时候,她已经开了一整天的会,依然感觉像精力最旺盛的时候,非常亢奋和犀利地跟我聊项目。另外一点,徐新运营了这么久的美元基金,对大的商业周期以及创业项目所处阶段的理解,很深刻,也给了我们极大的支持和帮助。

她看宏观的时候思路非常清晰,原则定了之后,看微观又极其细致,追根溯源到底。但是她不会让自己陷在细节当中,拨不出来,影响对我的判断。比如她看我们A轮数据的时候,觉得一堆问题。但她跟我说,不要紧,你的方向和商业逻辑是对的,这些问题不会影响我投不投你,我是要帮你一起改进。

她投了我们现在一年,跟我说的最多的一句话是,我们不着急,你更不要着急,要耐得住寂寞,做基础建设,做长远的事情。

三是朱啸虎。

他是商业逻辑特别好的人,人狠话不多,见过三次,加起来我们交流不超过半小时。他最强的一点,是能够切换身份站在他从来没有体验过的生活角度,去考虑那部分客户的心理。

我当时跟他聊第一次聊这个项目的时候,就花了十分钟,他问了我一些行业问题,然后就想了一下,说一边能省两万块钱,一边能赚一千多块钱,会有人干,就决定投。

但我之前见的大部分投资人,第一反应是我肯定不会让别人来我家,也不愿意去别人家。我理解一部分投资人,因为他们不是敏感的人群,见了一天的人,不希望再有人来打扰自己了,那是他自己的角度,朱啸虎厉害在于他能切换到目标客户人群,用他们的心理去想这个事情,这是非常难得的素质。

我们这次A2轮融资的领投方是和玉资本,我和玉资本合伙人梁杰认识一年多,他一直在关注我们的项目,理解也非常深刻,久而久之成为好朋友,也就形成了合作。

2.找到更好的生存方式

在创业之外,我平时爱看偏理论的书,像数学和物理学,其实我们可以将它看作是商业的底层,比如说牛顿力学代表的机械论,指导着工业时代的商业,我们要把所有的生产拆分成各种动作,让人像机器一样的劳动,提高生产效率。比如说腾讯有很多团队做游戏,最后拿数据跑的好的进行推广,这是典型的进行论。

目前的状况比较符合进化论,更前沿的应该还是量子理论。但这一定要跟业务结合,比如说我们公司非常强调进化论和最小能耗理论,它是我们做事情的基石。我相信好的创业者和大公司CEO都会偏向于研究自然理论和哲学理论。

因为你一定要有基石理论驱动整个组织的运转,如果没有核心理论,很难成大事,不知道往哪个方向发展。比如说贝索斯,有两块披萨理论,一个高效团队,应该是两块披萨能喂饱他的,他更在意的核心的底层理论是熵增理论,他用反熵增不断去治理他的公司。

在其中,可能没有什么对我产生了决定性影响。因为人的认知一直在不断地被推翻,有一段时间觉得既然都是错的,我们到底在探索什么,意义在哪里?但我去混沌第一堂课就是李教授讲的一个事情,对我影响很深,那就是:

人类对于自然的探索,并不是为了求真,而是为了求存,是为了找到更高效的生存方式。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

客服客服

客服客服

客服客服

客服QQ
微信扫一扫
自助开通会员后联系客服