三只松鼠：你知我萌却不知我猛

松鼠很萌，但也有勇猛一面。

　　今年10月4日，CCTV-13国际时讯节目播了段视频，一只松鼠与侵入领地的蛇展开较量，几回合后松鼠狠狠咬住蛇尾，最终略胜一筹。

近期采访“三只松鼠”创始人章燎原后，财经记者对这家企业的印象也是如此：对顾客“萌”，但面对行业竞争时十分凶猛。

　　本文试图结合三只松鼠最新动态，从产品创新角度谈其“凶猛之处”。

　　萌物也有“凶猛”时

　　作为以坚果起家的休闲食品零售品牌，三只松鼠2015年-2016年净利润分别为897.39万元、2.37亿元，去年上半年净利润更达2.41亿元。

　　从名称、品牌形象到服务来看，这家企业一直以“萌”为特色。

　　在三只松鼠LOGO中，松鼠小美是温柔娴静的公主；松鼠小酷是知性气息的暖男；松鼠小贱是吃得了苦、耍得了贱、乐观向上的代表。

　　这三种个性涵盖了当下85、90后中最主要的几大人群，让人印象颇深。

　　此外，喊顾客“亲”的淘宝店很多，但叫“主人”的只有三只松鼠一家。

　　发明该用语的人正是章燎原——他定了条铁律，“不准让主人不爽，主人任何要求都可以答应，哪怕主人不买东西，就是找个人聊聊天。”

　　这种“主人”待遇也融入细节之中，如产品包裹会附赠开箱器、果壳袋、湿巾等体验品。而三只松鼠对外发稿，也都用“主人”指代“顾客”。

　　但如开头所说，萌物也有“凶猛”之时。

　　近期在一场武汉的业内活动中，章燎原放了句“狠话”：“我跑了整个供应链，跟他们说，以后你和A（某友商）的合作产品，我们绝对不做。”

　　要知道，在现场表述中，A可是“指名道姓”的。

　　“当然，这种排他只针对产品、不针对公司，譬如供应商某些产品只能供我一家，但其他产品可以给同行供应。”章燎原对财经记者说。

　　这一举措与行业态势密切相关。

　　国内休闲食品零售品牌的主流模式都是自己负责研发、检测、分装及销售，供应商负责代加工，单个供应商给多家品牌供货的情况普遍存在。

　　随之而来的就是“同质化竞争”。尤其坚果产品大都属于初加工，除去包装、品牌、顾客体验，产品本身差别并不大，模仿也十分便捷。

　　举个例子——每日坚果这一品类（每袋含有多种不同坚果，根据人体每日营养需求进行搭配），仅京东的相关品牌便有300余个，大部分都属于边缘品牌。

　　于是，客观而言，排他协议在维护三只松鼠的基础上，一定程度上更能起到推动行业创新的作用。简单说，就是我不学你，但你也别抄我，各自努力创新。

　　“同行的实质是竞争，竞争的本质是进步，进步的核心是创新，做企业，不管多难都要创新。”章燎原说。

　　这一过程中，章燎原对自己公司也格外“狠”。近几个月，他对公司“不创新”的产品做起了减法，砍掉了数十款产品。

　　“目前面包是‘做减法’的第一个品类，后面将有更多‘不创新’的产品下架，但也一定有更多创新产品走向消费者。”章燎原说。

　　位于武广一楼的华中地区首家三只松鼠投食店

　　要知道你的对手是谁

　　章燎原出生于1976年，19岁时他便开始自学营销，27岁时进入安徽一家做坚果的农产品企业，负责品牌营销。

　　2012年，已成为该公司董事总经理的章燎原离开老东家，创建三只松鼠并打下一片天地。而自始至终，营销一直是他最令外界称道之处。

　　在推出创新产品这一问题上，章燎原的路径依然离不开营销一词，“用营销去指导一切，包括产品、设计和研发”。

　　值得注意的是，这里的“营销”不止体现于品牌、渠道，更体现在产品开发环节——通过探索消费场景、对标行业对手来指导实践。

　　在此，可以谈两个最新案例。

　　第一是即将在今年双十一推出的一款瓶装“混合坚果+果干”类产品。

　　对现代人而言，零食不仅是用来吃，更是表达情绪、个性的载体。而这款38克左右的“小瓶果”，则是服务于“精致不将就的人群”。

　　研发过程中，章燎原为这一产品找好了PK对象：目前市场上众多的每日坚果产品及各类糖果型产品，并对标了对手的优劣之处。

　　“一个精致的女生约会时，再想吃坚果也不会吃袋装的，因为撕包装的动作可能有点low；一个看重整洁程度的上班族，也不太希望工位上出现塑料袋。而这样一款漂亮的小瓶装产品，就能满足他们需求。”章燎原说。

　　第二个产品是三只松鼠将在腊八节上市的国内首款坚果、咖啡混合饮品——“第二大脑”，该产品是满足现代社会很多“脑子不够用”的人群。

　　该产品的pk对手，是六个核桃与红牛等功能饮料。

　　“我们找到的一个场景是现代社会中，不管亚健康问题、工作读书问题，都往往体现到一点——脑子累了。”章燎原说。

　　因此，从风味角度看，坚果类植物蛋白提供营养，而咖啡则通过苦涩的味觉刺激让人提神。

　　“坚果和咖啡混合是非常难的，这种双发酵工艺是我们跟某个世界著名研发机构合作,开发两年才得以成功。”章燎原说。

　　但不管怎么说，吃零食只能说是有益健康，相对于药品，其最大特色还是愉悦的用户体验感。

　　“消费者打开产品时说句‘脑子累了，来罐第二大脑’是种趣味，调侃自己‘脑子不好使，补补能量’也是种趣味。这样，你的情绪就会变好。”章燎原说。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬则指出，咖啡和蛋白饮料消费除能够打破同质化的问题，也能够破解坚果行业低利润率的问题。

　　“未来坚果行业仍要不断跨界创新，不能仅站在坚果行业看待自身，要以不同的视角来审视，整个行业需要从初加工向多元化发展。”章燎原表示。

　　线下还需提速

　　值得注意的是，创新产品落地离不开供应链的配合及销售渠道的覆盖。但从公开资料看，三只松鼠在这两方面都有进步空间。

　　通过贴牌+电商模式，三只松鼠短短数年就成为坚果业的“网络爆款”，但过去几年，对代工质量无法全程掌控的弊端也逐渐显现。

　　三只松鼠目前还在IPO排队中，其最新版招股说明书显示，2016年7月-2017年6月，公司因食品安全标准等问题先后被7名消费者起诉，涉及多款产品。

　　2017年8月，三只松鼠也曾因食品安全问题被原国家食药监总局通报。

　　要知道，消费者不仅看中价格，安全也是首要考虑的因素。而且休闲食品品牌出现问题后，消费者首先吐槽的绝非供应商，肯定是品牌本身。

　　面对这一问题，三只松鼠对食品安全也加大投入：譬如，企业从事驻场产品质量控制及食品检测相关的员工已超过100人。

　　“招股书记载的募投项目中，有个项目便是关于供应链体系升级，这将提升食品安全和质量控制水平。”章燎原说。

　　清华大学快营销研究员孙巍则表示，大多数食品安全问题是由于成本压榨太低，导致质量不好，“愿意在品质上下功夫，就需要给成本空间。”

　　供应链的数字化升级亦是重点。

　　“譬如在终端获取消费者数据，使得上游生产端、原料端知道消费者实际需求，并快速做出反应。这件事非常难，但必须去做。”章燎原说。

　　除供应链外，渠道布局也将影响着创新产品的最终销售。

　　从招股书来看，诞生至今，三只松鼠主要依靠阿里系渠道拓展疆土。

　　据天猫商城统计数据显示，公司2014年、2015年、2016年、2017年1-6月天猫商城成交额均位列“零食/坚果/特产”品类成交额的第1位。

　　如何才能避免过度依赖电商？答案是进行线上线下相融合的销售模式，在满足便捷购买需求的同时，去进一步优化消费体验。

　　2016年9月，三只松鼠在芜湖开了首家线下“三只松鼠”投食店，用户可以在店里购物、上网、聊天。截至今年10月初，全国投食店已达45家。

　　与阿里巴巴旗下零售通的合作，则让三只松鼠线下战略渗透得更深。

　　全国从零售通进货的杂货店已突破百万，随着合作的全面铺开，消费者在家门口的小店里就能买到原来只能在线上、投食店才能买到的三只松鼠产品。

　　“不过，主销售在线上的企业，对用户的洞察比同行会更快。所以未来是线上造新品、线下分销的时代。”章燎原说。

　　不过，虽然三只松鼠不断拓展多元化销售渠道，但去年1-6月其天猫、京东、唯品会等渠道营收占比依旧超出90%，可见线下还有巨大发展空间。