双11前的电商阅兵：天猫、网易严选存量变革，拼多多增量布局

2018年电商界最具标志性的事件是什么？怎么样都绕不开拼多多的上市。极具讽刺的是，这个事件，跟业界大火的概念新零售、智慧零售等好像扯不上半毛钱关系。 

新一年的双十一即将来临，在这个中国电商和用户集体狂欢的节日前，我们细数今年电商界的大事，发现存量变革和增量布局才是主线。围绕着这两条主线，网易严选选择切入毛利最高的是中产阶级，用严选模式虎口夺食，完成了存量变革；拼多多选择了长尾用户，用拼团和社交打开增量空间。

都说电商是红海，半路却杀出了严选和拼多多

据智研咨询网发布的《2018-2024年中国网络购物行业市场竞争格局及未来发展趋势报告》显示，互联网零售规模增速从2013年开始下滑，到2017年增速为21.28%，4年间增速减去大半。网购市场交易规模增速在今年和2019年预计还将继续下降。

但就在这样的背景下，以网易严选为代表的五环内和以拼多多为代表的五环外逆势杀出。上线于2016年的网易严选，上线2年多，通过深入产业链上游、提供最优性价比和环保节约的产品风格，独创严选模式；7月26日，拼多多上市成功。发行价每股19美元，开盘价26.50美元，较发行价大涨近40%，市值近300亿美元。创始人兼CEO黄峥所持股票价值约137.4亿美元，中国大陆排名第十三，超过刘强东。

对于电商行业来说，有新的小巨头涌入，并且能在阿里巴巴和京东的双面夹击中迅速成长，既打破了原有市场相对平衡的状态，更为大家提供了一种电商发展的新思路。在电商模式相对成熟，运营手段和营销玩法很难玩出新花样的时候，严选选择率先在五环内发力，主打性价比和精致，赢得了新中产的口碑；而拼多多依靠社交与拼团，主打低价和便宜，遇上了五环外的大爷大妈们，同样释放出来了中国人横扫欧洲商圈的购物能量。

价格战不是唯一，网易严选的中产电商路

先来说网易严选。虽然从双十一到拼多多，低价一直是推动狂欢购物的良药，但是随着消费分级，低价策略不再是唯一的主流，在主流在存量变革和增量布局中，严选模式代表第三种电商模式正在兴起。

10月份，艾媒发布了《2018中国新消费专题研究报告》。报告显示，新消费的时代下，精品电商已经普遍获得一定市场认知度。尤其是网易严选，以52.1%的用户了解度列精品电商之首。严选模式的跟风者诸如小米有品、京东京造和淘宝心选等，也正在加大布局。

而类似严选这样的模式在国外也正兴起中。2017 年 7 月成立的公司 Brandless（“无品牌”），销售 300 多种、大多标价 3 美元的日常必需品，如有机意大利面酱、无毒洗碗皂等，但是在这里都只有1种选择。Brandless 的包装几乎看不到“设计”，标签上除了品名，就只有项目列表式的成分清单。今年7月，它再次拿到软银领投的 2.4 亿美元 C 轮融资，成立一年时间累计融资额达到 2.9 亿。这种消除“品牌税”的模式在国内约等于严选模式。

拼多多：骑白马的不一定是王子，想洗白不能只靠IPO

再来说拼多多。上市不是结束，就在拼多多IPO后的第二天，媒体和群众用口水证明：能用笔杆子解决的问题，就不要用枪杆子：

7月27日，知乎网友发帖《如何看待拼多多等电商平台上售假极低的进口婴儿奶粉？是否有假货的嫌疑？》，一张“拼多多平台上7.5元售卖原价888元的贝因美红爱加奶粉”的图片在网络广为流传，“假奶粉”、“过期奶粉”等问题触动国人舆论底线；

7月28日，“创维电视”官方声明称，近期在“拼多多”购物平台上，出现大量假冒创维品牌的电视产品销售，严重侵害了消费者和创维品牌权益。创维要求其即日停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动；

7月29日，童话大王郑渊洁发声，要求拼多多停止侵权行为；

……..

这场舆论战争对拼多多的影响是显而易见的。7月31日，拼多多股价从盘前22.19美元跌至19.98美元，跌幅达11.2%，濒临破发。现在的拼多多，正在试图从工厂电商的角度解释，给出了依靠拼团的规模化找工厂拿“折扣价”的玩法。同时，通过放大阿玛尼、Bose等大牌入驻的方式，用大牌的名气做背书，一定程度上洗白自己。但是拼多多的核心依然是拼团+社交，主力购物人群仍旧停留在五环外。

另外值得一提的是，今年10月，上线了一款电商APP——值点，想做一个属于自己的拼多多。这对已有电商的巨头又能带来多大的冲击？如前文所说，存量变革和增量布局的过程中，电商又有哪些新的发展趋势，笔者大胆做一下预测。

严选模式再升级，五环内的存量变革继续上演

五环内的较量正在趋于白热化。想在既有存量中更好的变革发展，有两种参考方式：

一是电商会员的发展。由于获客成本和运营成本不断攀升，存量用户的精细化运营显得尤为重要。留存用户、挖掘出已有用户的潜在价值成为电商平台的共识。尤其对于中产阶级来说，会员制可以一定程度上解决中产阶级消费者信任稀缺的挑战。2018年8月8日，阿里在广州的年度盛典上公布了88VIP会员计划，打通了阿里巴巴旗下的天猫超市、天猫国际，以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员体系。

二是继续紧握新中产，加速精品电商模式的扩张与升级。精品电商的切入点本就是新中产，相比于价格，更重视性比价。这一类的电商在未来的发展更多倚赖于商品品类的丰富、特色以及代表更优质品质的制造商。以网易严选为例，随着严选业务的持续扩张，严选模式的边界也在拓展。首先体现在商品的范围。目前严选的品类包含了食品、电器、洗护在内的十大品类，制造商的触角更是延伸至海外，上线日本馆、韩国馆商品等，将海外制造商优秀的设计和制作能力输入到国内；同时，严选的SKU从年初的10000快速增长到17000左右，增长70%，品控、渠道和用户服务能力已经相对完善，在衢州设立了全国客服中心，现有规模300人，预计两年人可达1000人，这些为SKU的扩张准备了前提条件；对于特色化和细分小众领域商品的发掘，如宠物、母婴、洗护、美妆、国风（IP合作）等，一来可以抢占细分人群，通过小众化的商品引爆圈层，打造属于严选自身的爆款商品。

五环内和五环外必有一战

虽然消费在分层分化，不同的圈层流量也有各自的品牌与平台。但是当企业边界拓展到一定容量，想要实现新的突破，必然会想从竞品手中争夺用户，从这个角度来看，五环内和五环外必有一战。这场战斗将从各自的核心用户出发，向关联用户、拓展用户延伸。之前，京东CEO刘强东曾称“宿迁还有苏宁店是耻辱”，现在老对头苏宁还没赶跑，拼多多已经在宿迁生根发芽，五环内的京东不可能没有防备之心。

3月19日，马云出现在阿里杭州总部。有消息称，马云称考察即将上线的淘宝特价版APP，淘宝特价版APP上主打的都是9块9的东西。京东也上线了“京东拼购节”，主打爆款低价小件商品，苏宁开始为“拼购”模式下乡刷墙。五环内外的巨头大战已经悄悄开始，至于接下来一段时间会燃烧成什么样子，不妨一起拭目以待。