小马哥：社交产品体系设计方法（七）

上一讲中，我们主要是从理论认知上面去介绍社交电商产品的设计。那么今天我给大家介绍一下社交产品体系设计操作上的方法。

这里我给大家分享四个方法：1.重复购买的设计。2.从低客单到高客单递进的设计。3.增加复购的必然性设计。4.成交周期的设计。

我们首先来分享一下重复购买的设计。

重复购买也就是复购，是指消费者重复购买某个品牌或者某个服务的次数，复购率越高，说明消费者对我们的品牌忠诚度越高，考验的是消费者对产品的使用粘度和信任度。

提高复购率的常见方法

第一，需要重复购买的产品本身具有很高的复购性。

比方说快消品，包括食品，生活用品，都属于高频刚需的产品。

第二，产品具备升级换代的能力。

任何一款产品都有生命周期，都会经过成长期，爆发期，衰退期。要延续产品的生命周期，必须具备升级换代的能力。

举一个大家非常熟悉的iPhone的例子，从最开始的iPhone3到iPhone 8，基本上每一年都会做一次迭代，走的就是极致爆款路线，不断地用升级换代的方法来提高复购，增加消费者对iPhone品牌的粘度和信任度。

第三，能够关联其他产品做搭配，用组合形式提高复购率。

比如上衣搭配裤子，饮水机搭配滤芯，洗发露搭配护发素。

第四，产品服务需要重复购买。

服务复购现在已经非常的普及了，比如樊登读书会，樊登读书会是一个基于移动互联网的学习型机构，一个帮助国人养成阅读习惯的学习型社区。入会的基础费用是365元一年。次年，如果你还想入会，需要继续支付365元的年费，这种收取年服务费的模式也是提高复购的一种有效方式。

第五，产品的耗材配件需要重复购买。

比如说打印机，就需要不断的去购买墨盒。

第六，对于产品本身复购率不高，低频的产品，可以丰富产品的品类或增加服务项目。

比如说我是销售电视机，那么就可以增加视频VIP套餐服务。如果我是销售家装家居，我也可以增加室内装修的服务。

最后，分期付款是提高产品复购的方法之一。

对于客单价较高的产品，设置为分期付款，获得更多跟客户的接触点。不仅仅能够促进下单率，而且每一次接触客户都是一次营销的开始，都是关系加强的契机。

以上这些就是提高复购率设计方法。

下面我们一起来学习社交产品递进的设计。

上一讲我们说随着客户关系递进，配合产品递进，才能实现更高的客单价。产品怎么设计才能实现递进？

其实，我们要设计的不单单是一款产品，而是一个系列产品，同时策划四个产品，分别是吸粉产品，低客单产品，高客单产品，超高客单产品。

吸粉产品可以是实物产品，也可以是内容，只要具备吸粉的属性即可，吸粉产品一般是极致性价比的产品，有超高的价格诱惑，而且适用的人群一定要广，有自己独特的卖点，能够驱动分享和裂变。

用吸粉产品第一次成交的粉丝，一定要用低客单再次成交深化关系。低客单产品设计的目的是建立客户关系。

高客单产品是基于会员关系，销售的是专业的服务。超高客单产品，一般是合伙人，或者代理资格，输出商业模式，卖的是一次赚钱或者发财的机会。

前面三个产品是在挖掘消费者的消费价值。而超高客单产品是为了挖掘消费者的社交价值，通过这四个产品实现产品递进。

立足于社交电商的思路来思考产品体系，我们会发现绝大多数优秀的企业都是用产品递进来实现更高的客单价和复购率的。

比如樊登读书会。 樊登读书会的吸粉产品是七天的免费试听。只要使用微信登录，樊登读书会都会主动添加你为微信好友，然后不定时的用微信来给你发一些书籍的思维导图，或者入会的优惠活动信息。

樊登读书会的低客单价产品是入会的年费365元，可以学习每年50本优质图书解读，往期会员专享内容，还可以享受积分兑换的权益。当然，他们也有高客单价的产品，就是企业账户。一书一课，也是企业培训专享版398元，每人每年。

一个企业可以开通多个账号，相当于批量销售，自然客单价也提升了。超高客单价产品，是成为樊登读书会的合伙人，创建分会。分会的加盟费一般是5万元到10万元不等。目前全球已经有1700多个分会。

樊登读书会，就是按照产品递进的逻辑来做产品体系的设计。

 前面我们讲了重复购买的设计，更多是从产品本身的设计出发。这里我们讲增加产品复购的必然性，更多是从产品的运营角度出发，增加产品复购性的必然性的核心，是策划产品的关联性。

为什么购买了第一个产品，一定会购买第二个产品呢？想要增加产品复购的必然性，就需要从以下几个方面来进行设计。

首先，重复购买可以让消费者获得更多的权益，比方说用积分卡，会员卡来锁定客户关系。

其次，让消费者放弃购买会有损失。

比如我们在第一次成交客户的时候给这个客户发相应金额的优惠券，那如果这个客户下次不来购买，那么这个优惠券就会失效。客户不愿意浪费，所以在一定程度上能够促进客户第二次购买，实现复购。

第三，信任能够增加转化率，关系层次决定转化效率。

当消费者信任我们，那么，他再次购买我们产品的概率就会非常大了。所以培育信任，有效互动是我们做社交电商持续要去做的一件非常重要的工作。

以上几点就是设计重复购买必然性的几个要点。

 产品体系设计的第四个方法是设计成交周期，成交周期可以分2种。

一种是以零售为目的，他的周期更多就要符合用户使用产品的一个天然周期，比如茶叶，多长时间能够消耗完，需要记录，在下一次消费前能够提前和客户进行互动，保证复购。

另外一种是引导用户加入会员体系，从吸粉到第一次成交、从第一次成交到成为会员、从成为会员到升级合伙人。整体成交周期越短效率越高，特别是吸粉产品和低客单产品，如果超过两周还不能够迅速成交的，那么后期成交的难度就更大了。

但是从单个环节来说，成交周期会逐渐加长。成交动作可以一次完成，但是客户关系，客户身份需要时间来转变。

最后，我们对今天的课程进行一次总结。

社交产品体系设计，遵循客户关系递进理论，客户关系层次决定了成交效率。

如果我们要追求更高的转化率，更高的复购率和客单价，就必须设计重复购买，并且设计一系列四个产品，分别是吸粉产品，低客单产品，高客单产品和超高客单产品，形成产品递进。

另外我们还需要设计复购的必然性，策划产品之间的关联性，设计产品的成交周期。其内在的核心是通过反复成交客户，从而加强关系。

随着关系的递进，配合销售不同层级的产品最终实现产品递进。通过这种方法，我们就能够不断的挖掘客户更高的消费价值和社交价值。