小马哥：社交电商运营结构详解（五）

一讲中，我们总结了社交电商的底层运营逻辑是复购和裂变。那么今天我们要给大家分享的是运营结构的设计。

在讲运营结构设计之前，先跟大家分享两个概念词：零售与分销。

零售是指所有向终端消费者直接销售商品和服务的营销行为，也就是卖货。分销就是代理商家的产品和服务，并通过自己的销售渠道帮助商家销售产品。

零售和分销是运营结构设计的两个基础模块，结构设计的理论基础是基于我们上一讲的客户自循环理论以及持续经营的基本运营逻辑公式。

当然零售和分销又有各自的价值倾向，零售倾向挖掘客户的终生消费价值，而分销针对的是客户的社交资源价值。

零售是分销的基础，分销是零售的渠道延伸，其营销模型就是将我们的潜在客户加入到微信个人号以后，我们通过挖掘客户的终生消费价值和他的社交资源价值实现裂变。

 在市场的发展过程中，以零售和分销为基础演变出了以下四种结构形态：

1. 纯零售

2. 纯分销

3. 从分销到零售

4. 从零售到分销

纯分销是一种畸形的商业形态，很多传统微商走的压货方式就是这种。

说它畸形，是因为他的商业目的是赚分销链条的钱，而脱离了零售这个基础，没有零售，那么这个产品就没有办法流动起来，就像一条河，不流动最后的结果就得臭了。

所以纯分销并不具备可持续性，它不是我们所要倡导的营销结构，在这里我们不对它进行讨论。

剩下的三中营销结构，我们先分析从分销到零售，从零售到分销这两种形态。

讲一个案例：

我们知道酒产品具有非常强的社交属性，所有社交场合都会用到酒，在什么场合，就决定我们用什么酒。

有一款产品，叫褚酒，那褚酒我们可能不熟悉，但有位叫褚时健的老人，大家都知道。褚酒就是他做的。褚酒的消费者主要是针对企业家这样一个群体。 

那么这个营销结构是怎么设计的？首先他设计了一套合伙人系统，不同级别的合伙人对应的是不同的收益和不同的折扣，级别是由他的储值决定，也就是预存货款，但是如果按一瓶一瓶卖的话，那服务成本就很高，所以在这个模式里面的设计是按箱来的。

比如铜牌合伙人的话，他的要求就是首次储值5000元，也就是两箱，这个时候他如果自己买，也就是自购收益优惠20%，享受八折。那如果他这个用完了，他再储值5000，就可以继续保留他的铜牌合伙人的资格。

酒产品在消费的过程中很容易形成社交性话题，而话题会带来新的消费。在这种社交活动中，消费不断升级和扩大，那这个时候，他就敢于一次性储值金额5w，成为银牌合伙人。那他享受的折扣就是6.5折。

还有一种情况就是他有资源，他也有流量，他可以把货卖出去，那这个时候我们就建议他成为联合发起人，拿货折扣就是四折。联合发起人他自己可以发展下级渠道，招金牌合伙人、银牌合伙人或者招铜牌合伙人。

这个案例的运营结构叫做分销到零售，在传统商业里面和经销商模式类似，只是现在我们赋予了他更多的互联网和社交属性。

这种结构模式适合于高客单价的产品，或者说叫高毛利的产品，并且有特定的消费人群。设置好他的分销体系以及多级利益分享制度进行裂变。也可以很好的结合线下来做生意。

 接下来我们看一下零售到分销的模式，适合这个模式的产品有一个共同的属性，就是高频刚需或者具有普适性。

高频什么意思？就是我们的消费频度比较高，消费者的购买需求是一天一次还是一个月一次还是一年一次，这就决定了我们频次，同时它有一个普遍的分享点，也就是大家都可以来参与，这就适合零售到分销。

这个模式产品的利润分配点没有刚刚我们要求那么高，它有30%到45%的利润就可以了，那典型的代表有哪些？有糕点，有纸巾，零食，家居这类，所以我们百姓、普罗大众可以消费的产品都可以用这种模式，包括我们3C也可以用这种模式。

举一个例子：

小李是经营糕点零食类的，他做了一个分销奖励活动，叫做一次购买永久八折。客户首次正价购买，之后升级八折会员。也就是说比如一百元的产品，他第一次买就是一百元，但是买了以后，他就拥有会员折扣，后期消费，就给他百分之优惠20%。他这个消费额会一直积累，他的会员级别也会不断升级。 

同时他使用分销系统，设置推荐奖励，设置层级分销，也就我们推荐的朋友，朋友的朋友，他们每个人在这条线里面都有收益，激励用户实现分享裂变。当个人推广数达到一定级别时，可以自动升级成代理，比如小A直接分享给朋友，有20个人买了以后他就属于代理级别，系统会另外给予5%的奖励。

当他下面有一百个代理之后，他又能升级成合伙人，他就真正享有大盘的收益。那这个就是属于零售到分销的模式。

这两种结构有一个共同点，都有一个完整的分销利益分配体系，都是通过利益的分配去刺激用户进行社会化分销。

那我们现在回过来说一下纯零售，我们刚才说，零售是货物流通的基础，产品能够流通起来，这个营销结构才具有可持续性，相比较分销所采用的利益驱动裂变，零售更多注重的是让用户基于产品本身的价值或者因为情感归属进行传播裂变，他的侧重点是创造产品文化，让客户产生情感认同，价值认同。

所以我们在做微信社交电商的时候非常强调人格化塑造，就是为了强化这种认同感。

最后我们做下总结，我们上面讲了4种社交电商营销结构，不同的产品属性对应不同的营销结构，他的理论基础就是我们说的复购和裂变。

产品本身的价值永远都是裂变的核心要素，分销只是促进裂变的一个驱动手段，同时要让这个商业模式能够可持续的经营下去，一定要做好零售这个基础环节。

用一句话概况：产品价值是1，而运营结构设计，不论是分销机制还是奖励机制都是辅助，没有了这个1，后面不管有多少个0都是没有意义的。