【优秀案例展播】| 未来零售是智慧零售

零售行业在最近10多年来经受了变革式的挑战，互联网的兴起催生并繁荣了电子商务。线上零售被看好的同时，唱衰传统零售、实体零售灭亡论不绝于耳。作为持续获得成功的零售巨头，苏宁在线上零售的冲击下同样遇到了前所未有的挑战。但张近东表示决不放弃实体零售。他认为，未来消费趋势会向品质消费和体验消费靠近，而实体门店就是提供品质和体验消费的最好渠道。网络零售的本质还是体验化的零售。苏宁要整合线下和线上资源，成为更具规模和效率的智慧零售企业。

拨开行业发展迷雾，重新发现自身优势

传统零售行业从物资匮乏的时期发展到商品品类丰富供应充足的年代，产业形态已经成熟，从采购、销售到售后等各环节都形成了相对固定的准则。但在互联网时代，随着线上零售的崛起，传统零售的发展模式受到了极大考验，也暴露出落后于线上零售的一些弊病。传统零售模式下，多数时候消费者是被当作链条中没有话语权的一环，个性化消费体验稀缺。此外，传统零售大都是凭借店主、店员的主观经验来完成销售，店面固定、场景单一，客流量过度取决于店铺地理位置的优劣。作为对线上零售的应对，大部分传统实体零售商都开始涉足线上零售。但是，它们又遇到新的问题——部分纯电商只有线上的数据，而实体连锁尚未完全实现数据化，线上与线下数据完全割裂，再加上配套物流的便捷与精准度等都直接影响了用户的满意度。

苏宁早在互联网电商兴起之际便开始了新的适应与探索，企业领导层持续地对行业发展做出预判，未雨绸缪。有20多年创业历史的苏宁曾在中国经济复苏的火热大潮里准确抓住机遇，从南京的淮海路走向了全国，门店几乎遍布国内从大都市到小县城的商业街。然而，苏宁也嗅到了线上零售带来的危机：2009年，苏宁在线下3C零售市场中当年收入高达583亿元，这一年，初出茅庐的淘宝的交易额已经达到2083亿元。虽然网购在当年的社会零售总额中的比重还不到2%，但趋势已经不可逆转。这时，苏宁选择了开展自己的电商业务“苏宁易购”。其时，作为老牌传统零售企业的苏宁加入线上零售，很快意识到问题不仅是新拓展一个线上渠道那么简单。苏宁在线上（苏宁易购）遇到激烈竞争，线下（苏宁实体门店）又发力疲软，线上线下相互牵制，内外互搏。是否要舍弃其一？是否要顺应市场热情关闭实体店只做线上？摸索中，苏宁控股集团董事长张近东做出了影响苏宁长远布局的决定——决不放弃实体零售。他认为，零售总有一天会回归线上线下融合，苏宁20年积累的遍布全国的物流仓储和门店、领先的供应链管理、庞大的专业人员队伍等，都是转型发展的核心竞争力。

向智慧零售转型，线上线下齐发力

苏宁作为国内最大的拥有线上线下“双平台”的零售企业，开启了自身的转型之路。其积极布局线上零售，改造实体零售，打造智慧零售的新苏宁，用八个字来概括就是：一体、两翼、三云、四端。

两翼——打造线上线下两大开放平台。线上苏宁云台，向全社会开放企业前后台资源，建立品牌商品与品质流量的良性互动；线下苏宁云店，围绕本地生活全面开放，集展示、体验、服务、引流、销售于一体，营造城市生活的空间、顾客服务的场景。

在消费升级的大背景下，消费者的消费期待早已超越“便利”的边线，而赋予消费“精准、品质”等更多的内涵要求。在张近东看来，虚实结合的智慧零售覆盖了所有场景、融合了线上与线下销售模式。智慧零售也打破了线上线下单边发展的局面，实现了新技术和实体产业的完美融合，是全球企业都可以共同发展的必然趋势。但未来智慧零售的发展，不是仅仅依靠一个企业就能够完成，需要融合一切可融合的力量，规模越大，其价值和效益就会越高。

聊商机器人、无人店、智能家居、AV/VR……这都是苏宁智慧零售展现在公众面前的冰山一角。以聊商机器人为例，苏宁正将这项技术应用到全环节商业零售领域，不仅是智能客服，而是整个端到端的环节，“聊天”将会是苏宁未来一个全新的商务入口。机器人可以通过用户画像和需求，向消费者推荐出合适的商品，它的后台应用自然语言理解、语音识别、生态学习等技术，利用苏宁易购的电商平台大数据等，前台则可以是微信等社交应用。另外，在苏宁的无人店里，“刷脸”消费也将运用到实际中。无人店是人脸识别技术在零售领域的运用。用户在店内购买商品，无需排队付款，出店时通过一个过道，通过人脸识别系统识别用户的身份，直接就从苏宁易付宝实现付款交易。除了“刷脸”消费，苏宁也正计划通过AR、VR等智能交互方式，实现虚实结合的购物方式，用户不用前往门店也能通过电视或者手机实现虚拟逛店，同步了解店内的商品陈列、打折促销等信息，甚至苏宁物流还可以通过无人机将商品送上门。

六大产业协同，打造“生态圈”

近年来，苏宁不断加速转型发展的脚步，不断拓展产业经营，形成商业、地产、金融、文创、体育、投资六大产业协同发展的格局，产业协同的生态圈已成为其发展智慧零售的绝对领先优势。据悉，通过对互联网与新技术的运用，创新性智慧零售模式已成为苏宁持续发展的新动力。苏宁云商不久前发布2017年半年报。公告显示，2017年1-6月苏宁云商实现营业收入837.46亿元，同比增长21.87%；实现利润总额、归属于上市公司股东的净利润分别为3.09亿元、2.91亿元，同比增长242.96%、340.53%。在刚刚过去的818“发烧购物节”期间，苏宁实现线上销售增长263%，线下销售增长107%，物流当日达完成率96.5%。苏宁旗下六大产业5亿会员首次实现全面打通。张近东认为：“未来零售是智慧零售。智慧零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。”他表示，苏宁将继续在智慧零售领跑行业的道路上不断向前，以自身的互联网化和国际化发展，成为领跑中国的标杆企业和享誉全球的零售品牌。

抛开具体的财务数据不言，苏宁线上线下协同并进的智慧零售模式，以及产业协同打造“生态圈”的探索具有借鉴意义。优势会被趋势取代，这是不可回避的发展。传统企业在面临史无前例的挑战时，不能人云亦云，要在乱象中找到行业根本，定好方向并坚持下去。拥抱技术，开放合作。这是苏宁多次转型成功后，张近东的感受。原始粗放的零售行业，经历了以连锁店为代表的实体零售、电子商务为代表的虚拟零售之后，苏宁正引领零售行业进入智慧零售的时代，互联网新技术让生活、让行业进入更美好的纪元。

本文转自：哈佛商业评论 ，作者：HBR-China

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