中国的暗市场：拼多多是开路先锋？还是霸主？

录节目前一晚，我（梁冬）在网上看股票，发现拼多多竟然涨了 19% 。最近腾讯跌了接近 40%，阿里跌了 30% ，京东就更不要说了。

如果我们对拼多多的逆势上涨感到诧异，说明我们很可能忽略了某种支撑它增长的力量。

电商是一个巨头已经奠定格局的市场，拼多多作为新玩家，为什么只用短短三年就成为一家不可忽视的大公司？

专家看不懂，律师不看好，年轻人趋之若鹜，学术上把这种增长叫“边缘创新”。

它好像在一个没有空隙的地方，找到一个空隙，然后迅速膨胀，囊括了三亿活跃度很高的用户。

在每个人习惯的市场之外，实际上存在着一个“暗市场”。

这个暗市场说不定就符合你的某个消费特征，而且以前很可能就是个“明市场”。

前几年我（吴伯凡）在四川都江堰闲逛，一看地摊上有卖布鞋的，便宜到让你觉得不要钱，顺手就买了，一直到今天还穿在脚上。

不要说都江堰，哪怕你在北京顺义最高档的别墅楼盘，每周都能看到跳蚤市场，一千块甚至几百块钱就能买到一个特别好的柜子。

这种柜子既便宜又没品牌，但卖家赚了钱，你也觉得占了便宜。

因为跳蚤市场能够适配卖家和买家的需求，所以它一直存在，从没在市场上消失过。

一个人的需求是一道光谱，对各种品类和层级的商品都不排斥，会买高档的商品，也会随手买地摊货。

大家可能会觉得网易严选比拼多多有品味，但网易严选在拼多多开店了。除了因为丁磊是拼多多的投资人，背后还是有很多值得探讨的东西。

你再看拼多多的创始人黄峥，从谷歌出来，应该很有精英气质，居然做了这么接地气的事儿。

我们通常说的精英、平民这类常规的分类其实存在很多误区。

国外最早的市场就在教堂旁边，米兰大教堂旁边就是一个繁华的商业区，科隆大教堂旁边也是商业区。教堂的流量决定了市场的繁荣。

米兰大教堂历经六个世纪才修建完成，它是意大利最大的教堂，也是世界第三大教堂。

从流量的角度再多做一些观察，我们还会发现更多有意思的事情。

腾讯以前布局电商，在微信设置京东和蘑菇街的入口，但这些市场并没能“浮”出水面，拼多多却借助微信崛起，其实是因为每种流量本身自带某种基因。

我们在京东和腾讯上的状态不一样。逛京东通常直奔主题，京东卖 3C 电器起家，商品性能都是些硬指标。但在腾讯，更多是社交、打游戏，消耗很长时间。

除了京东这种很明确的流量之外，还有两种流量。

一种是在淘宝天猫上买东西的用户。过去几年，淘宝尤其天猫，已经成为很多大品牌开店的地方。用户相对有闲钱、有时间，并且已经对品牌有些认知。

第二种是淘宝天猫升级后筛下来的一批对品牌不敏感但对价格敏感的用户。这类人群数量庞大。

京东也好，天猫也好，它们都是有明确标准的购物。其实这就给第二种流量留下了一个缝隙，这缝隙大到可以视为一条鸿沟，但以前总被忽略。

发现“暗市场”有点像特朗普看见了美国“锈带”的选民。那些人在媒体里面没有声音，长期被大家忽略，大家就认为这些人不存在了。

像聚光灯打在一个地方，光越强周边越暗，暗到如同不存在。实际暗流涌动，如果被某种因素激发，一下子就涌到中心。

找到这样的暗市场，是投资和创业里头非常重而且非常难的一个课题。

这几年各种广告、各种投资概念，把消费者、创业者和评论者都带到了高大上的领域，忽略了真实的生活。

如果你按 VC 那套理念，用非常明确的概念体系、准确的定位，挖空心思想着风口在哪儿，容易让你的目光聚焦在那些预见中的“明市场”。

但真正的风口可能恰恰天天都出现在你的生活中，像平行宇宙，但你意识不到。

很多投资人有一套追逐风口的理论，创业者想着“先拿到钱再说”，迎合投资人，结果被带到沟里。

而黄峥的心态是：“这个事肯定能成，我拿谁的钱，是给谁个面子”。他没被 VC 带着走，是他带着 VC 走。 

在弱肉强食的商业丛林里，电商平台所遵循的生存逻辑跟自然界的物种有些像。

一个物种针对不同场景、不同环境和约束条件，会有不同的解决方案。这种解决方案就是各种形态的新物种。

原有的物种为了适应环境，去掉了某些性状，变得越来越纯粹。而新诞生的物种，可能保留了原有物种的某些性状。

比如恐龙虽然灭绝了，但恐龙的基因以及生存的需求还在。

Discovery 一个纪录片说鸡跟恐龙的骨骼结构很像。鸡两只脚，一个长长的脖子，跟恐龙确实挺像。你想想看，我们每天吃鸡，其实在吃恐龙的后代，哈哈哈哈。

2014 年科学家研究发现，陆地上所有鸟类共同的祖先是恐龙，与恐龙基因最接近的是鸡。自恐龙时代以来，鸡这种特殊鸟类的染色体变化最小。

恐龙为了适应环境变得更小。但即使恐龙蛋变成鸡蛋，骨子里还是恐龙的东西。

电商也是这样，会从单一的数量庞大的种群，演化成各种形态的物种。

原来我们一说电商，就是阿里巴巴、京东，后来他们越做越纯粹。

阿里上市之后，整个生态的基因变了，监管越来越严，有些商家就溢出来。

当物种不能适应环境，要么迁移，要么灭绝。迁移的物种一旦遇到适合的生态，就会继续繁衍，进化出一大批新物种。

可以说，拼多多的诞生跟淘宝转型有关。它承接了淘宝转型前或者演化前的供给能力，也承接了当时的需求。

上市后的拼多多跟当初淘宝类似，受到各方面的监管，大规模地打假、下架商品，但这些短期行为暂时还不能改变拼多多的本质。

拼多多是一个长在腾讯生态里面，以团购形态示人、有娱乐基因的物种。

在团购的“鼎盛时期”，中国可能有六七千家团购，渐渐越来越少，现在只剩下一两个团购平台。

但团购的需求仍然存在，中国式过马路、搭伙过日子的逻辑还在。人多势众会形成一种砍价优势。

团购是商业物种的一个性状，这种性状怎么才能被表达出来？

过去，淘宝推出的“聚划算”好像满足了一部分人的需求，但用户必须要在淘宝才能拼团。

今天拼多多这样的“新市场”没有出现在淘宝，而是被社交媒体赋能。

新消费者是一批从来没上过网的人，没用过电脑直接用手机，他们上网的主要目的就是社交。

现在几乎每家都会有家族群，每个人有小学群、初中群、高中群。

社交平台形成了很多以前完全不可能存在的社区。这些社区有成为交易平台或者营销平台的潜能。

拼多多用“团购”这个“旧瓶”来承接原来那批淘宝买家和卖家的需求，在社交平台上演化成“反向团购”的模式。

反向团购也叫逆向团购，由消费者自发地发布团购信息，通过社交网站给好友分享链接。等参团人数达到一定数量，消费者就聚合起来，通过第三方网站与卖家进行谈判和交易。

所以廉价的价格、可用的产品、团购的需求加上社交媒体的赋能，成就了一个新物种。用佛教的话叫：因缘和合，缘起性空。

拼多多和淘宝还有个很大的区别，它借助了娱乐流量。

微信的娱乐流量是一种无远弗届地覆盖用户的方式，能够覆盖以往电商根本注意不到的人群，涌现出一个新的机缘。

“机”是几方因素造就的。

第一，要有更方便的支付方式。

很多人在微信里抢红包，他们可能没有支付宝账号，但微信里总有几块钱。

第二，社群导致反向团购更加便捷。

以前团购之所以没有那么发达，因为社群还没有完全建立起来，各种老乡群朋友群同学群还没活跃起来。万事俱备，只欠东风。

第三，中国这几年释放了巨大的产能。

有天一个朋友告诉我（梁冬），居然用 9 块 9 毛钱就能在拼多多买到一个能用的冰箱。我们国家的产能已经发展到了一个节点。

第四，源于大家对品牌的反思。

前几年大家花了很多时间在品牌上，产生各种所谓文艺的概念，我们称之为品牌溢价。

但现在越来越多的人发现东西早就物超所用，甚至需要“断舍离”了。

抹掉全部品牌溢价的泡沫之后，你会发现好几样因素风云际会造就了拼多多。

所以今天的拼多多本质上是这几样东西：旧有的需求、新的社交形式、新的支付方式、新涌现出来的电商人群，还有小程序等新技术。

每出现一个庞然大物，本质上都不仅仅因为有缝隙市场这么简单，它是若干个大条件和合而成的一个具象。只不过有一些人很敏感地捕捉到了看似不相关的几样东西，撮合到一起。

拼多多是一个很经典的案例，告诉我们什么叫“商业模式”。

想要发掘新的商业模式，关键要对那些最重要的社会变化、主要社会变量保持敏感，尤其要对你之前视而不见的东西敏感。把看似不相关的事物，撮合在一起形成一个有形的东西。

想要拥有这种敏感有几个前提条件。

第一，要放弃你的傲慢和偏见。

我们聊拼多多不是为了探讨拼多多到底高级还是低级。

如果过于在意高级低级，很容易把我们带入到概念化的圈套里，把人分成三六九等，其实不论谁都享受占些无伤大雅的小便宜的感受。

第二，不要被自己预设的目标绑架。

你一直冲着一个所谓的目标前进，可能它只是二级目标，只不过你跑着跑着忘记了真正的目标。

我们原来聊第一性原理，讲到一个话题。记者采访婚礼，发现婚礼没办成，就直接回了报社，把主编气得拍桌子：“办不成才是新闻！”

不要被既定的目标绑架，着相了以后，你就不知道“相”背后的本体了。

而且还要随缘，遇到一个“缘”就当机立断，而不是被那些 VC 绑架。

只有足够敏感，你才能跟暗市场，或者说跟一个平行宇宙般的巨大市场有缘。

本篇总结