天猫的线下野心，是不是有点太疯狂？

本来，以前天猫新零售跟他们的沟通思路是，把门店数据与天猫旗舰店数据打通，一方面做会员匹配，另一方面，线上下单，线下配送，服务效率更高，此外，门店有活动，天猫还可以给门店三公里的潜在消费者发消息。

这套思路，经过电商负责人与总部领导的交流沟通，本来已经基本接受了，但是，忽然，天猫新零售又出幺蛾子了。

天猫要求，不仅仅是门店要与天猫旗舰店打通，还要让每一个线下店铺在天猫开一个云店。

也就是说，每一个线下店铺，要把自己店内商品都再上线一遍，这样，天猫就可以根据地理信息整合线下门店的信息，从而做好本地化，更好的走向线下。

从天猫的角度看，这个思路，看起来很不错，但这个云店，却让电商操盘手晕了。

第一，每个门店开一个线上店铺，得有人运营啊，门店是没有人手的，难道还要配一个人？这不是增加成本吗？

但是，就算配人，也是乱的，电商部门和门店的云店怎么协调配合？

一个品牌，几千家门店的时候，几千个云店，怎么管？有些店铺还是加盟商的，难道再增加几千个人做天猫？

作死的节奏啊。

天猫对线下的进攻，是不是也有点太疯狂了？已经到了乱来的地步了。

第二，天猫要实体店做云店的目的是很清晰的，那就是门店的数字化，这样，消费者只要上天猫，就可以知道自己身边的商品信息了，但这个做法，既不符合品牌方的逻辑，也不符合消费者的逻辑。

用户去哪里购物或者消磨时间，是一个基本消费场景，去天猫，就是买一些身边不能轻易买到的东西；或者习惯于去淘宝逛一逛，看看有什么新鲜产品；去京东，基本就是知道自己想要啥了，买了就走。

而去线下店，本身就是为了逛，无论男女都有逛的需求，无非是逛的目的不同。有用户会先逛天猫，看到不错的店再去门店吗？

调皮电商早就说过，去线上逛，然后再去线下的消费需求数量，是很少很少的，所以，天猫给线下门店的引流作用可忽略不计的。

我知道，一定有人不服气！

淘宝也经常公布自己给某个门店的引流，效果很好，比如，淘宝给大润发引流，每天1200单；另外个别超市，每天36%的订单，来自淘宝。

虽然天猫和品牌店的合作，与淘宝跟超市的合作，不是一回事，但基本是一个逻辑，两者是子母关系，经验互通。

但是，以淘宝的流量，专门给任何一个门店引流，都会效果不错，天猫也一样。

去年，良品铺子跟阿里都打通了数据，线上订单，线下配送，良品铺子把自己的所有会员数据都跟阿里匹配，据说良品铺子的收藏数和粉丝数都提高了很多，在跟阿里的合作中，算是收益不错。

只是，如果几十万几百万个品牌都跟阿里这么合作，还能获得同样的收益吗？

天猫有多少流量可以分给几十万品牌？要是为了给这些品牌引流，给门店三公里内的消费者通过各种途径发消息，那消费者的手机还能打开吗？

线下门店靠线上电商引流，是不靠谱的，一位参加调皮电商北京沙龙的外资电商总监说，天猫京东上的电商流量虽然精准，但太珍贵了，量太少，满足不了销量需求；而类似腾讯的社交广告效果，相比较天猫，效果又不是太理想，毕竟社交流量的消费属性，要差一点。

流量如此珍贵，怎么可能满足那么多品牌的需求？

所以，天猫新零售不是一个普遍的玩法，只是阿里为了增加营收对自己的大客户提供的一种服务手段，也是自己流量变现的一种手段，绝对不是一个大多数品牌都适用的做法。

品牌商难道没有想过吗？当自己的会员跟阿里匹配之后，自己竞争对手在天猫做活动买流量的时候，一定也会覆盖自己的会员。

几年之后，谁的受益最大呢？

阿里成了数据银行，拥有了品牌商所有的用户数据和产品数据，品牌商整体寄生在阿里之上，连线下也躲不开阿里了。

除非……

除非你的品牌比天猫更有话语权。

参加调皮电商北京沙龙的另一个美国品牌，在于平台的谈判中，就很有话语权，一方面，他们在天猫上的商品售价，要比线下还要高30%，线上门店就是做标杆的，没有价格优势。

另一方面，对于另外直营供货的部分，该提价的时候，就强势提价，如果有经销商不配合，暗中降价，直接停止代理权。

就这样，他们很好的控制了各个平台的价格和供货关系，业绩也还不错，当然，谈判过程，比较折磨人。

他们对于天猫这样的新零售，也是很头疼，感觉是个趋势，需要接入，但是，美国公司的总部，又顾虑重重。

一方面是因为全国两千家销售点，绝大多数都是加盟商开设的，他们的接入意愿，经营培训，都太参差不齐。

不过，调皮电商冯华魁认为，他们其实大可不必为是否接入而难受，天猫新零售是天猫为大客户提供的一种变现服务，不是零售的终极解决方案，也不是未来的大趋势，不是所有企业必须接入。

品牌商做好自己的产品才是永久的趋势，跟着平台的步伐走，虽然能赚钱，却不会是一个好品牌，中国电商二十年，大爆发也有10年了，诞生过牛逼的产品品牌吗？

最后，列举两个小案例，对比一下：

前段时间，看到媒体报道，小狗电器的财报情况，2017年，销售额5个亿，营销费用高达1.2亿，但是，增长率却只有不到6%。

类目第一是戴森，定价在2000到4000，但是小狗的定价多在600到3000，主力产品定价在1600左右，价格低，卖的还不好，一定是产品出问题了。

实际上，小狗电器研发费用在2015年至2017年分别为456.93万元、787.20万元和1047.70万元，占公司比营收比重分别为1.96%、1.53%和1.51%。（数据来源：界面）

研发和营销的投入差距太大了，研发一千多万，营销投入1.2亿，小狗是典型的淘品牌，过去多年曾是行业第一，但是，对平台的依赖太严重了，这种畸形的费用结构，很难让品牌有话语权。

另外一个品牌是日本的镰仓，最近我问他们，现在进入旺季了，你们有什么营销策略吗？

结果人家回答是，没有！没有任何营销策略，只是工厂开足马力生产，生产出来就能卖掉。镰仓基本都是自营，少量海外店铺是加盟，几乎没有入驻网络渠道。（不过，进入中国，会进入电商渠道）

这就是品牌独立性吧！

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