细数京东PLUS会员体系的三个维度

来源： 东哥直报

今天，电商平台的付费会员制已经不再是新鲜词。2015年10月，京东推出PLUS付费会员体系，成为本土电商平台中第一个吃螃蟹的选手。不到三年，一个完整、严谨的付费会员体系已经成为各大电商平台的基础设施。

9月6日，京东首次对外宣布了其付费会员的规模：截至当天，京东PLUS已经拥有了超过一千万的在籍会员(仅中国大陆，不含港澳台和海外地区)。数据显示，自2016年以来，京东PLUS会员的年同比增速达700%，续费率近80%。今年上半年，付费会员数量月复合增长率依然达到了两位数。

和横扫全球的1亿亚马逊prime会员相比，京东PLUS还不敢妄言大获成功，但作为国内首个实现了1000万这一“小目标”的平台，京东在付费会员制探索上的三个维度，依然有着标志性的参考意义。

第一维：会员价值的基础搭建

目前，京东平台的会员体系有两条主轴：

一是与购物行为正相关的京享值体系，京享值的数值与用户的消费、活跃度、信用分等京东平台的留存成正比关系，分别在达到5000分、10000分、20000分等不同等级时解锁特权。特权包括闪电退款、上门换新、以换代修等购物增值服务，也包括京享礼包等第三方权益。在京享值体系内，只要用户买得多就能享受高京享值带来的会员服务。

第二条是付费的PLUS会员，刚性198元年费，按照“铜牌、银牌、金牌、钻石”等不同用户等级提供购买折扣，最低的钻石会员每年需支付148元。刚性年费带来的是更有“设计感”的增值服务，共包含10倍购物返京豆、全年360元运费券大礼包、爱奇艺VIP会员、免费上门退换货等共计十项权益。

说有“设计感”，是因为除爱奇艺VIP的权益之外，PLUS会员的权益与购物的协同相当紧密。无论是10倍购物返京豆、全年360元运费券大礼包还是免费上门退换货，都建立在高频次的京东购物前提之下。京东PLUS会员需要不断通过更高频、更大额的消费，从而更充分地享受到京东提供给PLUS会员的专属权益。

结合京东提供的近80%复购率的数据，我们已经很难分辨究竟是因为购买了PLUS促成了PLUS会员的高消费，还是原本的高消费让PLUS会员本就义无反顾，这成了鸡生蛋和蛋生鸡的哲学问题。但从商业的角度来说，这样的环环相扣的无解反而得到了一个精巧的价值闭环，消费则在闭环中不断流动。

亿邦动力资深智库、零售专家叶志荣认为，“会员群”既是用户时间的驻留，也是购买力的驻留，更是supply资源的驻留。社群零售的SaaS(Supply as a service)，supply资源越好，service能力越强，会员的驻留将越持久，形成一个正向的循环。

从京东公开的财报显示，截至2018年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿。按照1000万的付费用户体量来看，渗透率约为3.18%，还有着极大的增长空间。作为对比，亚马逊的付费会员渗透率达到了50%。由于现有PLUS会员的复购率达到80%，京东更需要做的是通过营销招徕新客。

“两头的用户对于我们来说发展起来有一定的困难。”京东集团副总裁、平台运营部负责人韩瑞表示，“高端客户对省钱不是很敏感，而刚刚加入京东的用户无法通过购买行为值回PLUS票价。”

光从省钱上出招不够了，联合会员于是滚滚而来。

第二维：联合会员的黏性收益

今年4月27日，爱奇艺与京东达成会员权益互通的独家战略合作，双方会员权益打通，引发业界热议。权益互通上线不到一个月，双方共计发展联合会员突破百万。

韩瑞表示：“我们会持续更新和优化提供给PLUS会员的‘特权’。可以期待的是，随着会员权益所涉及的场景和领域不断扩展，未来有越来越多跨界权益和服务的加入，京东PLUS会员将逐渐成为互联网乃至线上线下的一种通行身份。”

与此类似，在京东PLUS新上线的生活特权中，京东PLUS会员可以直接成为君澜酒店集团的金卡会员，享受包括奖励金、专享价和优惠券在内的一系列君澜酒店会员服务。

可以预见的是，以京东PLUS为轴，未来会有更多提供增值服务的外部会员体系加入，通过权益共享为双方共同聚客、增强会员黏性。

事实上，联合会员并非京东首创。会员制的老玩家腾讯，早在QQ钻红火的年代，就已经掌握了不同颜色的钻石打包购买降价的技巧。而其后的QQ会员+腾讯视频、QQ会员+QQ音乐、甚至QQ会员+大王卡等联合会员，无不是通过某个对单个用户有价值的会员，引导用户以更低成本的方式捆绑上船。

9月13日，喜马拉雅与腾讯视频宣布了他们的联合会员计划。除了打通会员权益，两家平台还将会在共有IP上协同操作，在泛娱乐与泛知识两个领域进行深度合作。

增值服务上的跨界合作，在欧美互联网界已经出现。今年4月，音乐服务商Spotify和视频网站Hulu推出通享套餐服务。据相关报道披露，Spotify和Hulu的联合会员相较于单一平台会员的用户留存率、续费率，都有大幅度提高。

更鲜明的例子是阿里的88会员。作为有能力打造涵盖吃喝玩乐住行全链零售能力的集团，阿里通过整合旗下外卖、音乐、视频、电商等多维会员权益，让88会员成为贯通阿里系应用的桥梁。许多从来没用过虾米或优酷的互联网用户，也会因为88会员的存在而下载应用，有接触才能带来更好的转化。

在京东PLUS贴吧，有爱奇艺的会员发帖问京东PLUS到底有什么用？这是典型的京东想要抓住的新鲜用户：以前不用京东，现在产生了好奇，每个月5张运费券不用白不用，何不先试试买一些食品百货？

联合会员能持续保证用户粘性的关键在于，既要有超高的性价比，也能提供货真价实的服务体验。京东自信能沉淀自爱奇艺引流而来的会员，其中一个重要的因素是京东在购物环节的基础能力相对扎实，其客服及物流体系可以提供良好的服务体验，从而让新客逐渐适应并习惯在京东平台购物。

韩瑞向亿邦动力表示，其他电商平台会员在购物特权方面的权益，跟京东比起来相对是偏弱的，也因此它们会把更多的成本投入到生态环节的建设中。而和自有多生态可以互导流量的阿里相比，类似京东-爱奇艺的创新合作方式可以弥补一些成本方面的劣势，但事关购物的基础服务能力则是用户留存的护城河。只要河还没干涸，城墙就不会倒。

京东超前的物流和售后体系为其构筑了壁垒，却也间接抬高了权益升级的难度。护城河风雨不动，如何开疆辟土或许是京东下一步要考虑的问题。

第三维：“无界会员”的场景交叉

去年7月，京东CTO张晨首次对外详细阐释了京东“RaaS”战略 ，即Retail as a Service（零售即服务）。张晨称，未来京东将成为一个开放、赋能的平台，向全社会分享京东从运营、营销到商品、到仓库、配送、客服、金融、大数据、无人机、无人车等基础设施中的能力。

自“无界零售”概念提出后，京东迅速展开线上线下一体化布局，京东会员成为将线上线下数据统一的节点。会员能力，也将在无界零售赋能的过程中扮演重要角色。

在京东看来，无界零售不仅仅是线上线下的融合，而是将零售活动融入生活中的所有场景和角落。因此，京东PLUS下一步要做到的也将是线上线下的全场景植入。

在线上，京东已经有多重布局，除了上一节中提到的联合会员，还包括正在持续运行中的各种“京X计划”。

自2015年“京腾计划”发布以来，“品商”(Brand-Commerce)的创新模式生意逐渐成熟。“京腾计划”后，京东持续不断地公布了 “京条计划”、“京度计划”、“京奇计划”等战略合作计划，用户可以直接在微信、QQ、、手机百度、360手机卫士等App里直接购物，享受京东提供的商品资讯和购买服务，实现用户体验、用户黏性和用户数据捕捉的统一。

随着零售巨头们逐渐把目光聚焦到线下，线下会员场景的争夺也愈发激烈。阿里88会员内涵盖了饿了么超级会员，通过线下特权拉高用户的使用频次，同时为其它线上服务导流。京东PLUS也在尝试与线下打通：未来，用户领取PLUS会员专属优惠券后，可以直接用于合作商家的线下支付，优惠券即时核销。对于单一店铺来说，即时核销优惠券是最简单的O2O玩法；但对于有千万家连锁的品牌店来说，这需要京东提供的强大后台数据系统作为支撑。

此外，和君澜酒店集团的合作代表了另一个方向：线下会员联合。在不久的将来，PLUS会员将可能和航空、酒店、旅游等各类会员体系打通，消费者能轻松在线上领取到线下的会员卡，享受高端线下服务。

据韩瑞透露，京东的“PLUS+X”会员模式已经在酝酿中，未来将能看到更多机票酒店等线下服务的标准化合作，与京东集团的无界零售理念同频同步。

与爱奇艺的会员互通，是京东在联合会员尝试中下的一步好棋，这是战术的胜利。凿开线下，用权益破除场景则或许是战略上的必由之路。如今的线上线下会员体系，多由各自平台、各自品牌独立搭建，电商平台的权益触达止于线上，难以下沉到门店。而借着无界零售的东风，京东PLUS或许可以拿到一张线下跨品牌会员的敲门砖，无论最终能否获得预期的结果，都将给传统零售行业留下深远的影响。

新零售专家叶志荣表示，当一套社群标准形成之后，社群标准可以通过“标签化”的方式被复制、输出，通常就形成了“会员制”。Costco的会员代表了对其选品、定价标准的认同，Amazon Prime的会员代表了对其物流服务标准的认同。京东依靠其电商基础能力和购物体验锁住了第一重忠实的PLUS会员，以联合会员锁住了第二重PLUS会员，正试着沉入线下锁定千千万万重PLUS会员。

到那时，可真是“无界会员”了。

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