联动微信微博两大社交媒体，京东“场景+内容”营销机制如何起舞

来源：互联网随笔

直到今天，网红经济成为社交电商无法绕开的关键词，已经深刻改变了社交用户的消费习惯。区别于其他电商，社交用户对所关注的网红和大V有强大的信任度且呈现细分化特征，因此消费转化率极高。如何利用好社交平台发挥出最大的网红效应呢？在我看来，答案正是内容化营销。

京东微博打造流量场景，内容IP激活网红经济

近日，京东联合微博共同发起的9.9京东秒杀《谁是带货王》话题活动连续5天霸榜微博热搜，成为了备受关注的事件性营销。活动要求参赛红人上传原创的视频、图片、文字等内容，向粉丝推介“9月9日京东秒杀狂欢日”商品，最终带货王将获得100年京东PLUS会员权益和100万京东E卡奖励。

数据显示，本次活动全网曝光量总计超11亿人次；在微博方面创造了3亿人次的话题量，吸引了数百位头部网红与数十万中腰部红人和新兴博主的参赛。9.9京东秒杀《谁是带货王》作为京东首次面向全微博红人展开的带货竞赛活动，无论从活动数据还是影响力来看，都堪称是一场“网红经济＋内容化营销”的奇迹。

何为内容化营销？《The Content Marketing Institute》认为，内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。内容化营销也一直是社交电商最为人津津乐道的优势所在。

9.9京东秒杀《谁是带货王》通过网红主动去创造内容，并根据自己擅长的方向进行创新和创造，最终实现为品牌带货的效果。其中，网红主推的“京东秒杀”作为京东商城炙手可热的明星产品，对用户有天然的吸引力；另一方面，京东为网红们提供了价值近千万元的京东权益，这些手段激发红人们积极为带货活动各展其才。

无论是对品牌、用户还是平台方，这次带货营销也都是一次典型的多方受益和共赢的案例。对京东而言，通过微博超20万个头腰部红人、新兴博主的精准推介，京东秒杀进一步提升了产品的影响力；对微博而言，这也是平台历史上首次为合作方开放顶级权限和网红资源，平台活跃度得到进一步提升；对网红而言，其与粉丝的粘性得到增强；此外，这次活动结果将真实呈现网红的带货能力和商业潜能，品牌主借此能够更好地挖掘、利用网红流量红利，找到适合自己的内容营销模式。

一直以来，微博作为网红集中地和流量场，是内容营销的天然土壤，也是电商巨头的必争之地。但此前这个领域似乎极少诞生真正激活网红经济的IP。《谁是带货王》的异军突起，开创了基于内容营销打造超级IP的新模式，其必将成为“电商＋社交”无界联合的一个标杆性事件。

从微信到微博，京东无界营销步步为营

当前，技术升级推动着人们生活方式和消费习惯的变革，营销的颠覆也随之而来。以往类似“在媒体投广告、在电商平台销售”的传统营销手段和理论已经集体失效。在这样的时代变革下，京东提出的一个面向未来的，以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论——“无界营销”。

今年1月，京东推出JD BrandEco品牌营销生态，被认为是无界营销的“实体化”践行。京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏表示，“JD BrandEco包含了媒体方、品牌方和京东，相互开放，共同建立。”

“我们根据人、内容、场景的营销三要素来构建策略模块——在营销生态的构建中，场景变得最为重要，相互之间的开放，正是在场景中实现，通过用户的打通，内容的开放合作，帮助品牌沉浸在场景中。”

一直以来，京东和腾讯都是战略合作关系，通过京腾计划等一系列深度合作，借助数以亿计的微信活跃用户实现移动电商流量的提升，无界营销理念也在微信生态中大放光彩。在我看来，从微信再到微博，京东补足了在社交平台上关键性拼图，无界营销也渐入佳境。京东的终极目的就是希望不断拓宽社交场景，继而通过优质内容营销帮助品牌赢得用户青睐。

不过，尽管都是最顶尖的社交媒体平台，微博和微信还是有巨大差异化。微信是一种闭环传播，更加私密更加个性化，微博则是广播的传播方式，是开放式传播。因此京东对微信、微博在场景和内容上的使用也有明显差异。

此前，京东在微信生态内积极探索电商和社交充分融合，打造出“购物圈”、“社交魔方”等特色营销产品，帮助品牌商在微信生态中找到助力的跳板，这些都充分利用了微信在熟人社交中的巨大优势。而京东与微博的合作，未来仍将聚焦于对微博上数百万的网红资源和裂变式的传播方式，不断深化内容营销的良性机制。

从另外角度来看，微博、微信代表了社交领域的两大阵营，却不约而同与京东结为重要合作伙伴，其背后的原因值得思考。在我看来，除了社交电商的商业变现潜力外，无界营销“开放、赋能和共赢”的核心价值想必也是打动它们的关键点。

在今年6月份举办的戛纳国际创意节China Day上，门继鹏就曾表示，在信息爆炸的时代，品牌的社交力将是争夺市场关注度的一项核心武器。他认为，以往的数字营销解决的是漏斗模型中的转化率问题，也就是如何减少每个环节的流失率；社交电商的优势在于裂变，它已经不是减少流失率的问题，而是如何扩大自己的影响。这意味着，京东势必继续加大和社交媒体的广泛合作，来加固自身业务的护城河。

从去年开始，京东力推“京X计划”，陆续与腾讯、、百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐等多家头部媒体平台实现了数据对接合作。除了互联网媒体，京东还与央视及100多个地方电视台达成重要合作。这些平台的共性在于，具有强大的社交传播和互动性。京东借此完成了对几乎全部互联网用户和线下用户的场景覆盖，为不断深化电商业务与社交的融合打下坚实基础。

写在最后

在无界营销的助力下，京东已经从一个千亿体量的销售平台，化身为聚合国内外顶级品牌和IP的超级内容平台和营销平台。在不久的将来，相信随着京东与微信、微博等社交媒体场景营销和内容营销的合作深入，这一体系将会释放更大的创新潜力，创造出品牌、用户和平台三方共舞的商业图景。

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