豌豆公主，如何成为日本跨境电商的黑马？

2014年是跨境电商元年，宏观政策利好不断释放，消费升级大势不可阻挡，用户海淘习惯逐步养成，跨境电商迎来了高速发展。像网易考拉、京东全球购、天猫国际这样的有巨头资本背书的头部玩家都在做综合性跨境电商，垂直电商是否还有机会？在垂直赛道做重做深的豌豆公主就是一个典型。

豌豆公主成为跨境电商黑马

8月17日开始，豌豆公主启动主题为“精致生活3.0”的3周年活动。豌豆公主是国内领先的日本跨境电商的平台，不断有诸如

HACCI、MIKIMOTOCOSMETICS、艾诗缇等大牌，把豌豆公主作为其旗下系列产品或者品牌唯一一家中国合作公司。

成立才三周年的豌豆公主的融资进程也堪称神速。去年底完成6800万美元C轮融资，投资方包括伊藤忠商事株式会社、KDDI株式会社和正大集团。伊藤忠商事是日本生活、消费及时尚等非能源领域的最大商社；KDDI则是日本电信运营商，在日本运营大型电商平台Wowma!。算上此前的A轮、A+轮及B轮约4600万美元的融资，豌豆公主三年内融资金额已经超过8.1亿元人民币。虽然没有宣布估值，不过，从融资额来看，豌豆公主在去年底或许就已是独角兽。

在风云变幻的跨境电商市场，豌豆公主能杀出一条血路，成为日本跨境电商的头部平台，着实不易。在其他跨境电商平台谋求全球购时，豌豆公主聚焦在高速增长的日淘市场。一方面中国消费者此前有很多机会接触日本汽车、科技品牌，对日本品牌有好感度，日本是中国出境游的重要目的地，海淘代购相对方便；另一方面，日本经济低迷，老龄化、低欲望，生意越来越难做，正在寄望于出口，中国人口是日本的10倍，经济不断增长，消费日益强劲，与日本一衣带水，同时互联网经济发达，催生了跨境电商模式，推动了跨境物流繁荣，进而成为日淘加速器。

瞄准日淘崛起的风口，豌豆公主聚焦于此，是成功的最直接原因。不过，仔细了解这家公司后，我发现，让豌豆公主脱颖而出的原因，不只是聚焦这么简单。

海淘进入精致生活时代

豌豆公主能用三年时间成为日淘的头部平台，首要原因还是因为抓住了中国新的消费趋势。

中国正在经历前所未有的消费升级，对消费升级最直接的理解是，消费者要买更好的商品，实则不然，消费升级有更深内涵，比如消费者对个性化、对购物体验、对精神消费，要求都更高了，说到底，中国消费者现在对精致生活的追求已越来越高。

海淘最初出现，满足的就是中产消费升级，不过第一阶段只满足了最初级的升级需求，就是花更少的钱买更好的国外商品，比如奶粉、化妆品、电饭锅等等，虽然国内也有，不过因为税收、流通等原因，价格比国外高出不少，所以就有大妈去日本买电饭锅、去香港买奶粉，我也曾因为价格差，去海淘过美国亚马逊的电子产品，虽然要等个把月时间，不过价格差让人觉得值。

追求价格差的海淘算是“价格消费1.0”时代，接着出现“种草风”，随着海淘平台的兴起，海淘达人的出现，中国人将一些国家商场的“网红”商品买断货的新闻常有，这个阶段的海淘用户都倾向于购买爆款商品，用户海淘商品后往往会发发朋友圈或者到各种平台晒单。今年成为豌豆公主董事的日本“零食大王”松本晃曾透露，2016年，在不能通过一般贸易进入中国时，卡乐比麦片furugura销售额290亿日元中有大概有60亿日元商品流向中国，渠道正是海淘。

经历“炫耀消费2.0”时代后，如今海淘用户已不再只是追求卡乐比麦片furugura这样的爆款商品，而是迈入了追求品质、小众和个性的“精致生活3.0”时代，人们希望在全世界发现与众不同的优质而特别的商品，购物变得更具探索性。在各国商品中，日本商品一直都有精致的标签，这背后是日本的匠人精神，寿司之神这样的故事在日本有很多，很多人一辈子都只做好一件事，许多企业、许多品牌都有这样的理念，正是因为此，日本商品一直很受青睐，这样的理念也更加有利于小众市场的形成。前些年，科技、汽车等日系商品在中国已大受欢迎，如今随着海淘兴起，更多小众、细分和丰富的日本品牌开始被中国消费者知晓和购买，特别是保健品、日杂百货、食品饮料等类目。

由于信息不对称，中国消费者虽然知道日本商品好，却不知道除了大品牌和爆款外，还有哪些商品好；日本中小品牌虽然有动力，却没有能力实现跨境贸易，往往只能仰仗中国游客或者代购带来订单。豌豆公主正是通过解决中国消费者和日本小众品牌的问题，在跨境电商领域脱颖而出。

豌豆公主如何抓住新趋势？

最初，跟很多海淘平台一样，豌豆公主也走爆品策略，打造了不少爆品，比如2017年5月，以蜂蜜美容皂为代表产品的HACCI在豌豆公主单日销售额就已突破100万。随着海淘进入精致生活3.0时代，豌豆公主也不再聚焦在头部爆款商品上，而是去爆款化，帮助中国消费者发现和购买日本小众长尾商品，为了做到这一点豌豆公主整合了上下游产业链资源，来实现对小众商品的发现和连接。

在完成C轮融资后，豌豆公主成立了WonderJapan Cross-Border Syndication 供应链联盟，在上游联合包括日本六大一级流通商在内的16家流通商，品牌商和供应商，在下游连接国内对日本产品有需求的自媒体、电商渠道，把两者之间的信息、物流、业务和市场数据打通，协助更多日本商品进入中国。WJS是帮助日本商品特别是小众商品进入中国市场的枢纽，同时极大地满足了中国消费者对日本精致小众商品的发现和购买需求，WJS与日本顶级流通商合作，可以确保货源稳定、价格最低。

豌豆公主还引入了在日本流通和零售业很有影响力的股东和人士，以获得更多精致商品资源。

豌豆公主C轮两个战略投资方，伊藤忠商事株式会社和KDDI株式会社就值得一提。伊藤忠商事是日本生活、消费及时尚等非能源领域的最大商社，同时也是第一个被中国认定为友好商社的综合贸易公司，伊藤忠商事的零售品类覆盖吃穿住用，12000+家门店覆盖中国大陆、台湾、泰国、韩国及美国等诸多国家和地区，借助于豌豆公主伊藤忠商事可以在线上有更强的覆盖。KDDI在日本运营有大型电商平台Wowma!，豌豆公主将以WONDERFULL名义进驻Wowma!，并接通KDDI 4700万会员，形成资源互补，两者还将在采购链路上协力，强化供应端的货源及价格优势。

此外，豌豆公主还获得了日本三大银行：瑞穗、三菱、三井银行的无担保贷款，银行在日本社会里地位很高，这意味着一种信用背书，豌豆公主可与日本任何形态企业产生合作。

今年成为豌豆公主独立董事的前日本“零食大王”、日本零食巨头卡乐比会长兼CEO松本晃也有多年零售从业经验，对日本品牌制造商有深厚理解也有大量资源，成为豌豆公主独立董事后，不只是会提供战略支持，还帮助豌豆公主拓展海外资源，特别是做好豌豆公主日本品牌端业务体系的优化和完善。

豌豆公主在商业模式上也在进行新的探索，比如拥抱新零售，今年它在郑州保税园区落地了首家针对日本商品的示范店：豌豆公主O2O自提示范店，支持现场选购、扫码下单、店内提货。

豌豆公主不是一个海淘App或者跨境电商平台，而是在中日淘中扮演了基础枢纽的角色，一方面，结合股东等资源优势，通过WJS供应链联盟来整合日本供应链，通过互联网平台来整合中国消费市场；另一方面，基于专业服务能力和对中国市场的理解，帮助日本品牌更好地入华。作为一个跨境电商枢纽型企业，豌豆公主不只是可以帮助日本商品进入中国，理论上来说可以帮助日本商品进入更多市场，特别是与中国市场有共同特征的市场。今年7月豌豆公主与泰国最大跨国企业正大集团在资本和战略层面达成合作，后者有很强的流通和零售资源优势，可以帮助豌豆公主在以泰国为主的东南亚国家有更好的发展。

可以看到，豌豆公主的成功，不只是因为聚焦，更多是商业模式的不同，它不将自己定位为一个海淘App或者电商平台，而是日淘的枢纽，整合上下游资源，加速日本优质小众商品入华，让制造、流通、零售、营销和消费等角色都能各取所需，自己也实现了高速增长，这样的做法，值得所有跨境电商玩家借鉴。