案例: 怎么定义唯品会这家公司? 快公司?慢公司?还是中国最不可思议的电商公司。 第一个不可思议是,在唯快不破的中国互联网竞争里,唯品会近几年的新业务往往不是最快的那一个,但总是能以慢打快的那一个。 两年前,所有的人都认为电商没机会了,这场战争已经结束,接下来是京东和阿里的事,唯品会上演了一场在巨头眼皮底下做大的精彩故事: 那年唯品会市值超越360,成为中国互联网上市公司市值第四高的公司,让阿里如坐针毡。 第二个不可思议发生在昨天早上,唯品会发布了新财报:净营收总额为207亿元,毛利润为40亿元,连续23个季度盈利,再次打破电商连续盈利纪录。 再多说一点,唯品会99%的订单,是由自建物流系统完成配送。 真是比京东还京东! ——跟唯品会一样是B2C,自建物流,做跨境电商的并不在少数,为什么行业大多数都在亏,而他还在继续赚? 回答这个问题,要从两个维度思考:唯品会的全能打法和互联网时代电商的新武器。 01 突出重围, 唯品会凭什么能做到85%的复购率? 其实,每个电商平台都知道按照恰当的比例搭配爆款、引流款和利润款,来组建自己的商品目录,都知道引入独一无二的商品款式做差异化。 但是选择哪些产品作为爆款、引流款、利润款和差异化款,就不是每家电商都能做好的了,而这直接决定了电商大战中的生死存亡。 刀哥认为,对于“货”的绝对优势才是电商平台的致命武器。 财报里还有一点非常漂亮的是,唯品会的复购率达到了85% (去年同期为79%)。重复购买率高,分担到每个订单的费用就越低,单个客户的终身价值就高,也越容易盈利。 唯品会怎么做到85%以上的复购率的? 1. 买手制:中国电商中最大规模、最专业的买手天团 唯品会的“买手制”,意味着告诉用户:我很清楚你想要什么。 唯品会在10个国家和地区组建买手团队,有1700名买手,其中海外团队里95%以上为资深外籍买手,买手们大多在国外知名零售百货或品牌有过工作经验。 为达到“精选”的目的,外籍买手必须在国内接受全方位的培训:不仅包含技术层面的培训,也要包含中国消费者一些文化习惯方面的培训。 事实上,自有买手这一点对唯品会不足为奇,但跟一些海淘平台比优势就显现了出来:一些海淘平台的买手是个人,整个平台是C2C模式,个人操作会出现各种各样不可控的情况,但买手天团就不一样了,不仅有买手的选品能力,还有平台的保障。 其他跨境电商跟唯品会的巨大差别的背后,可能不是渠道,不是模式,不是技术,而是选品的差异。 2. “性价比”:绝对价格优势。 有了用户想要的商品还远远不够,接下来要搞定的是“用户想要的价格”,唯品会死磕性价比的方式是:买断。 比如,通过与国内外一线大牌深度合作、买断等方式,获取独家低价正品货源,来用深度折扣吸引用户。 在一开始刀哥也提到过,唯品会自建物流交付了约99%的订单,这样有什么好处呢—— 自营即商品入库,由唯品会自己的仓储物流配送以及七天内退货的上门服务,因此除了特殊行业外商家们其实都愿意把货交给唯品会,然后自己就不再管了,所以他们也就愿意给唯品会更高的折扣——这在用户那边,就反映在低价上。 说穿了,唯品会的特卖是一种自建仓储物流的、自己采购的B2C,选品精准,没有库存。降低了成本、留住了客户,所以客单价与同行业相比有极大的优势。 02 社交电商 送你一颗迟来的核弹 前两天,唯品会孕育出了一个新的APP——唯品仓。 诞生之初,唯品仓就带着强烈的社交电商基因。社交电商,用一个更专业的词来说,是S2b2C模式:
也就是说,唯品仓服务的是广大代购群体,借助微信社交平台,快速为品牌清仓。 To B基因,讲究精准和聚焦,在于销售和服务,通过质量打动客户。To C基因,追求概率和互动,在于引流和市场,是利用消费心理需求,进行获客和销售。 社交并不是唯品会的强项,挤风口从来不是沈亚的性格。以唯品会的基因,为什么会去凑这个热闹? 细究起来,会发现唯品会做唯品仓其实是必然的。最核心的理由莫过于三点: 1.唯品会有To B基因,唯品仓是To B的事 唯品仓首先能跟品牌形成联动。 唯品会拥有天然的电商基础设施优势,更直白的讲,他在服饰穿戴核心品类有着很深的护城河优势。 唯品仓在上游,为品牌方搭建了库存清理平台,为合作品牌赋能,而相辅相成,唯品仓的杀手锏,恰恰来自与这些品牌长期的深度合作关系,以及其提供的海量低价正品好货。 要知道,没有强大的供应链和稳固的品牌合作关系,很难支撑起社交电商的模式运转。 2.“喜提”微商,这一次是小B的主场。 很明显,唯品仓是认准了社交电商的痛点往里冲的。 彼此不信任。 品牌不信任微商,根本不放心把自己的品牌交给由小B端群体去轰炸朋友圈;用户也不信任微商,因为这几年,微商和代购甚至直接跟假货划了等号,这样一来,劣币驱除良币,很多做正经生意的微商们,钱没赚到,还跟着一起遭殃。 只有微商代购正规化,才能保障品牌供应。 唯品仓为了解决代购行业对于商品品质的顾虑,每一件所售商品均由中国人民保险承保,除100%正品保障外,代购客群还可享受唯品会平台同一标准的服务体验及售后保证。 进货无门槛限制、无需启动资金,先卖后买不用压货,并支持微信、QQ等多种分享渠道,不得不说,微商的春天就要到了! 3. 向C端客群提供更多入口、开发新玩法。 “唯品快抢”和“最后疯抢”是唯品会送给用户的新玩法。 唯品快抢,每天定时上新大牌好物,以全网最低价限量抢购;“最后疯抢”定位于品牌深度折扣,限时限量特卖。 一个主打品牌组货,一个主推大牌单品。刀哥觉得,这场心理战,让你没有过多时间思考,连比价的时间都很紧张,于是形成消费——看看唯品会的财报就知道威力了! 唯品会的基因,决定了它既有敏锐的用户嗅觉,能准确提炼用户真实需求,又有优秀服务能力和推动能力。 唯品仓推出,其实是应品牌方、消费者和唯品会自身需求而产生的结果,一旦其打通了B端社交电商的关系链,三方收益或将重新唤醒行业活力,这对于天花板已经越来越明显的电商,是一次积极的尝试。 刀哥点评: 这些年来,唯品会的许多尝试其实都有一种自我革命的决心。趋之若鹜挤破头的事偏不去抢,偏要做另辟蹊径敢为人先的事。 因此有了“好货聚焦”的战略、唯品仓的新布局。 在电商这个领域,多少巨头在摩拳擦掌,在技术上、供应链上、人才上、流量上、运营经验上一家的招式不输一家,但刀哥认为,当电商走向下半场,只有品质才能成为决定生死存亡的关键。 做容易的事的APP都慢慢消失了,做难的事的APP永远有一席之地。 电商这场战争,要变得越来越好看了。 |
Archiver⋅手机版⋅小黑屋⋅全网虚拟资源宝库网 ( 蜀ICP备13002521号-1 )|网站地图
Powered by Discuz! X3.4 © 2001-2013 Comsenz Inc.