|
长久以来，人们对于用户运营这个岗位有诸多的看法和误解，甚至有过些许争论。 比如：
所以你看：其实无论是做增长也好，做渠道也好；做活动也好，做内容也好；做社群也好，做客服也好；做产品也好，虽然大家工作的内容不一样，最终的目的也不一样，但其实我们都是围绕着“用户”去做工作。 所以宽泛的来讲，我们其实都是在做“用户运营”。 但要真正的想把用户运营给做好，真正的掌握其中的精髓，我们就要在工作中触达到它的核心本质。 那用户运营的核心本质是什么呢？ 就是用户的分级、分类、分阶段。 我认为这是用户运营中最重要的行动框架，也是指导我们做出真正的用户运营，甚至是精细化运营的核心所在。 在继续往下讲的时候我要声明一点：由于用户增长一直是各大公司、各大产品的首要目标，所以很多时候用户增长会单独拎出来探讨。 由于今天的篇幅所限，我的内容不会涉及到用户增长方面，只求给大家一个简单、直观、明了的用户运营框架。 我再次强调：本篇文章不会涉及到用户增长方面的内容。 那用户的分级、分类、分阶段到底是什么？ 我们一个个来讲。
一、用户的分级 首先来说分级：分级最重要的目的就是让你的运营资源以最高效、最精准的方式迅速惠及到那些对于产品最重要的用户群体。 运营资源永远是有限的，人也是有限的，钱、物质激励、荣誉激励都是有限的，“用户分级”可以帮助我们尽快的将资源匹配到最优质的用户群体中。 我拿大家经常用的知乎来举例： 知乎产品的核心就是优质的回答内容，所以在实际的运营过程中，回答问题数量越多，回答质量越好，以及同时还有其他重要特质的答主（比如说有重要的社会影响力等）。 这样的答主会迅速的被系统或者运营人员抓取出来，给他们打上“A”级的标签，并对于他们进行重要的资源倾斜（比如更多的曝光量、更多的分发量，或者变相的金钱、物质、荣誉激励等）。 当然，当收拢了“A级”答主后，并不代表就放弃其他的用户——毕竟一个优质产品的用户群是呈金字塔型，中层、底层、基底都是需要大量的优质用户。 比如一些答题量少，或者答题质量稍差的用户，在运营的过程中可能会被归为“B级”标签。这样的用户同样会给到相应的运营策略，比如稍微偏少的曝光量和分发等等，以此来促进“B级”用户答题的热情。 以此类推…… 以上只是我拿知乎举的一个小例子，这并不是一个真实的故事。可能知乎的运营并不是按照我上面的设想去操作，可能他们有更高级或者更混沌的用户运营逻辑，但这不并重要。 重要的是：这个例子是否能帮你理解什么是用户的分级，以及分级之后的运营？ 首先，你要依据你的产品形态制定规范，筛选出哪些对你是最重要的用户，以及次重要用户等等。 然后对于不同的分级用户，你要用不同的用户策略去进行运营。 说的好像很复杂，但其实无论是在创业公司还是上市公司，很多人在做运营工作的时候，其实都会潜意识的将用户分级去运营。 比如某小型电商平台，他们会将在平台内购买过10万元以上产品的用户都拉到了一个个微信群，建立了很多用户小社群，每次一搞大型的促销等等，就会在群里群发优惠券。 这既是对老用户、高价值用户的真情回馈，也是用户的分级运营。 将高客单价的用户收拢起来，定期去Push他们——虽然方法有点简单粗暴。 再比如某手游： 将所有土豪大户挨个加微信，派专门的工作人员贴身去服务，第一时间解决土豪玩家们的BUG反馈、游戏装备开发等问题。 这也算是用户分级运营的一种，只不过更加简单粗暴。 而阿里为了将优质的大型正规商家和中小草根卖家区分开来，更是在淘宝的基础上打造了出了天猫这一平台——这绝对算是战略层面的用户分级运营了。 所以用户分级的本质非常简单：就是将更多优质的用户（商家）筛选出来，制定策略，倾斜资源，促进他们源源不断的产生价值。 那分级运营只能用作内容生产者，商家等等这些产品里的“生产者”吗？ 不，消费者也是可以的。 用户的分级运营同样可以用于产品中的“消费者”（内容阅读者，买家，玩家，产品使用者）这一方面资讯内容类APP，以及电商类产品用到的相对广泛比如某资讯类APP，在用户分级中一个很重要的参考原则就是用户的使用时长、阅读篇数。 比如如果该用户每天都要使用此资讯类APP，并且阅读内容篇数达10篇以上，那可以姑且判断他是产品的深度使用用户、忠实用户——那理所当然，该用户的分类等级就比较高。 那这个分级会影响什么呢？ 举个小例子，最直接的影响就是APP推送。 如果你对我的资讯类APP使用非常频繁，那我姑且可以认为你是一个内容或资讯重度需求者，那理所当然APP向你推送的频次会更高一些。 比如普通用户每天只会收到1条推送，而分级较高的用户则会收到3条推送。 各位读者在生活中有没有发现，你重度使用的资讯类APP收到的推送很多呢？ 而如果用户很久才打开一次该内容APP，那自然不会向他推送过高的频次——因为用户对该APP并不够忠诚，一旦推送过多，那他可能就会直接卸载掉了。 这个例子很简单。 那电商类产品我想就更多了，比如在电商行业，对于长期稳定购买的忠实顾客，该顾客在分级中会被划到较高的级别。 最重要的影响就是：该顾客一定会很少得到优惠券。 是的，越忠诚的顾客反而得到的优惠券会更少…… 想想也可以猜到：因为既然顾客已经对产品有较高的忠诚度，所以给他发优惠券的意义已然不大，反而会降低销售的利润。 而对于这种分级权重较高的用户，理所当然的是推荐他更多的商品，尽可能的提高客单价。 以上只是用户分级运营中很简单的两个例子，不是绝对，甚至还有反其道而行之。 比如我见过有的电商平台会给越忠实的顾客送更多的优惠券，有的内容APP打开次数越少，收到它的推送就越多…… 这样反其道运营的策略也是有的……. 但无论用什么样的策略，都是建立在能将用户按照一定标准进行分级归类，并针对不同的分级用户，进行不同策略运营。 这才是用户运营的核心所在。 二、用户的分类 如果说用户分级运营是依据用户们对于产品的贡献、使用频次、时长、忠诚度等等因素来区分的话，那用户的分类则更加简单：就是依据用户的操作行为。 我们都知道用户有很多主动、被动的操作行为，比如说地理位置、手机型号、注册时间等等，这些都是被动操作行为。 那主动的操作行为则更加宽泛，包括使用时长、活跃时间、使用频次、点击次数、阅读分类、购买商品价值、购买频次、够买类型、打卡意愿、活动参与频次等等……. 这方面的例子不胜枚举，根据不同的产品类型，用户的操作行为也是千差万别。 但无论如何，用户的操作行为正是体现出了他们的诸多特征，也为我们的用户分类以及分类后的运营策略，提供了众多执行的依据。 这样的例子有很多，我们稍微大开一下脑洞就会想到很多：
等等等等，这样的例子一深挖的话不要太多。 其实根据用户的操作行为进行分类，也等于在为用户打标签、做用户画像。 分的类越多、越准，你所做的运营策略就会越精细，转化就会越高，以及给用户一种这个“产品真的很懂我的感觉”。 三、用户的分阶段 说完了用户的分级与分类，我们再聊聊用户的分阶段。 如果前面两个是以具体的属性来划分，那用户分阶段运营则更多的是以时间维度来划分。 从用户最早下载APP、注册、第一次使用、使用初期、中期、后期，以及流失、召回等等，每个维度用户运营都应该制定不同运营策略。 一般来讲，在用户分阶段运营做的较好行业当属游戏类产品。 从游戏最早的下载、首次登录给到的奖励、首次操作给到的奖励、首次充值给到的奖励，以及后续一系列任务奖励、升级奖励，直到用户最终流失，众多游戏类产品都有着自己非常成熟的打法和体系。 因为我非游戏行业运营，所以在这方面就不班门弄斧了。但是具体的框架思路大致如此，各位读者可以根据自己产品用户的生命周期，进行不同阶段的策略运营。 四、几点思考 那么问题来了：即使看完这篇文章，你也算了解用户运营的核心本质、行动框架，但在实际操作中，你依然会有一种一筹莫展的感觉。 这就好比知道了很多鸡汤，但依然过不好自己的人生一样。 关于这一点，我也是思考了蛮多，我认为主要集中在以下几点： 1.如果想做精细化的用户运营，首先产品本身要能完成用户数据闭环 比如网站、APP这些都可以完成用户从注册到流失中间所有的数据采集，这就排除了大部分微信公众号，第三方平台号等等，因为他们没法做到用户数据、操作行为的完整监控、筛选与区分。 当然，尽管如此，还是有众多的微信运营朋友通过建微信群、QQ群等社群，来变相的做用户运营。虽然也能达到基本目的，但毕竟太过于简单粗暴，长久停留在这种拉人、拉群，做客服的手工作坊形式终究不是长久之计。 2.其次，精细化的用户运营对于产品的埋点、数据、后台支持要求较高 首先产品搜集的用户数据要足够，同时要能直观清晰的展现出来。 大家在看完上面的内容会发现：其实用户运营在执行的过程中，会涉及到各种运营策略的排排列组合，需要不断的调试、测试、修正、再来。 这就需要数据的直观反馈，好为每次运营策略调整做敏捷修正，但其实这方面很多互联网公司做的并不是很好。 3.再其次，用户运营对于系统后台自动化的支持的需求比较高。 最理想的状态就是：当某一种用户运营策略跑通后，系统能完整的自动化的去支持这一套流程，从而节省大量的人力。 然后就是用户运营牵扯的业务层面比较复杂，很多用户运营策略的执行需要联动技术、产品一起来做。 但很多入行1~3年的运营人其实并不具备这样的能力，所以就会在执行端大打折扣，反应出来的直接情况就是策略推不动，执行不下去。 4.最后，就是很多用户运营在具体的执行过程中缺少非常规范的打法 这个打法包括制定标准、筛选用户、制定策略、小步试错、修正再来、批量复制…… 如果缺少这种规范的打法，很多用户运营很容易做着做着就做成了客服，这方面具体执行的细节之后有机会我会为大家细讲。 但尽管如此，我依然认为：用户运营已经越来越成为运营团队中最重要的一部分。 随着越来越多的产品已经进入了用户存量时代，如何做好他们的精细化运营、存量运营，提升用户的复购、复看、复x率，依然是非常重要且有价值的工作。 五、用户运营的三种思维层级 最近在朋友圈偶然看到了一道非常专业的“用户运营面试题”，引起了大家的广泛讨论，让我也燃起了解答这道问题的极大兴趣。 该面试题如下：
为了使你在以下内容完毕后收获良多，我衷心建议你先用5~10分钟的时间思考一下这个问题，然后再继续往下阅读。 ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ 好，时间到。 客观的来说，这道面试题提问的非常专业，也非常具有穿透力——可以通过一道题，清晰直观的了解应聘者是否具有用户运营的基本素养和经验，以及在用户运营层面思考的深度。 为此，接下来我将通过我做用户运营这几年的丰富经验，完整地回答一下这个问题。 在回答之前我要特别说一下： 首先这道面试题其实很难，没有回答好这道题的朋友也不要气馁，很正常。 我认为即使是一个有过多年经验的运营老司机，在面试这种紧张，急智，需要快速反应的场景下，也不一定能给予这道题较为全面和完美的回答。 另外最最重要的一点就是：本题其实并没有一个标准答案。 这道题重在考验应聘者的能力素养，比如临场反应能力，总结归纳能力，以及能否快速看透用户运营的本质，有着多高的思维层次等等。 抛开答案来说，应聘者所展示的职业素养和思维层次，才是面试官真正想考察的内容。 所以关于这道题的解答策略，我认为可以用：规范标准+点，线，面 这个策略来进行总结。而下面我们也将按照这个逻辑为大家进行阐述，我是如何思考和推理这个问题的。 01、首先来说“规范标准”。 这道题其实有一个最大陷阱，就是在于对“用户等级”这四个字的理解。 如果不能迅速的给自己和面试官规范“用户等级”的标准，很有可能在后续阐述“可进可退”和“只进不退”的观点上陷入混淆，从而把面试官和自己都绕晕。 那到底什么是用户等级？ 这个问题其实很多运营同学都并不一定能搞清楚。 比如下面哪几项算用户等级？ 1.京东钻石会员 2.京东京享值 3.王者荣耀等级 4.王者荣耀排位 5.滴滴会员 6.招商银行贵宾权益 7.招商银行卡积分 8.传奇游戏战士40级 9.汽车之家版主 10.虎扑社区40级懂球达人 11.QQ会员5级 我个人认为： 1.京东钻石会员 3.王者荣耀等级 5.滴滴会员 6.招商银行贵宾权益 7.传奇战士40级 10.虎扑社区40级懂球达人 11.QQ会员5级 以上这些都算是用户等级——因为用户只要完成该产品的基本动作，比如购物/对战/打车/储蓄/杀怪/发帖/每日登录等等，就可以积攒经验值，有条不紊的逐渐升级。 同时用户等级还有很重要的一点就是：有明确的阶段标注。 比如会标注1级/2级/3级，或者会标注钻石会员/白金会员/黄金会员，亦或者会标注普通贵宾/高级贵宾/VIP大客户/普通用户。 而京东京享值/银行卡积分等，这些更像是附属的积分或权益奖励，同时他们没有具体的阶段性标注，所以不能算作用户等级。 而王者荣耀的排位，各大游戏的战场排位同样不属于用户等级。 虽然他们有明确的阶段等级（例如至尊/白金/青铜）标注，但这种等级体系更类似于排行榜，类似于荣誉。 排行榜总归是要不断变化的，而如果把这种不断变化的排行榜看做是用户等级，则在运营策略制定上会有大量的不确定性，这也违背了打造用户等级体系的基本需求。 而汽车之家的版主更不是等级，他只是一个职位，一个类似于管理人员的职位——虽然很多版主确实需要有一定的等级要求。 所以在回答这道题的前提，就是一定要“规范用户等级的标准”，一定要分清楚用户等级与积分/权益/荣誉排行榜/职位的区别。 如果你拿着用户等级与排行榜，积分进行横向比对，比如你拿着京享值和京东会员进行比对；拿着QQ会员和王者荣耀排位进行比对，很容易就会把自己搞蒙，最后发现无论如何解释，逻辑都无法自洽。 所以在回答复杂的问题前，先不要着急回答问题，先规范标准很重要。 这不仅仅是一个面试技巧，也是辩论，与别人讨论/会议/演讲等等非常重要的一个技巧。 先规范统一的标准。 02、当我们规范完标准之后，就需要梳理一下用户等级可进可退，和只进不退的产品。 可进可退的产品有：
只进不退的产品：
滴滴会员等级是非常经典的“可进可退” 整理好之后，那我们接下来就说说如何回答这道面试题。 以及，这道题是如何体现应聘者思考问题的层次及深度。 也就是思考问题“点，线，面”。 03、首先是：点 如果你能经过快速思考，迅速的拿出某个产品进行具体分析，那你无疑是很棒的。 比如你可以以京东为例，京东早期希望通过用户的不断升级，等级不断提高，用户等级只进不退，从而留住更多用户，让用户能长期沉淀在平台上，带来更多的消费； 或者你也可以以汽车之家进行举例——用户随着在汽车之家社区发帖/发评论/参与活动等等，经验值越来越多，用户等级逐渐升高，只进不退可以让用户成长为社区中的大V，核心用户，让用户更有荣誉感，从而长期的留存于平台。 你可以再说个可进可退的。 你以滴滴进行举例：通过用户会员等级的可进可退，可以促使用户更多的进行打车消费，提高打车频次，增加营收。 如果你能用某个产品进行举例，并具体分析，那面试官姑且会认为你还是不错的；至少说明你平时有注意观察各种产品，有在思考这些产品为何这样去做，目的是什么，并且能清晰地阐述出来。 如果你回答的产品越多，说明你的观察越丰富；但无论如何，你对于用户运营的思考层次，只停留在“点”这一层面，依然有较大的提升空间——因为用单个产品去举例，解释，归根到底还是很狭窄。 你要尽可能锻炼自己站在“线”的思维层次去回答。 04、接下来是“线”。 如果你经过深思熟虑，坚定的说出： 用户等级“可进可退”，重在提高成交，提高转化，提高活跃，提高使用频次，例如滴滴打车，QQ会员，银行权益最终的目的都是促使用户能更多，更高频次的消费，续费，和使用产品。 而“只进不退”，重在留住用户，沉淀用户，让用户在产品上有更长的生命周期。例如社区类产品，电商类产品，游戏类产品，用户等级越高，在产品里待的时间就会越久，生命周期就会大大加长。 当然，生命周期的大大拉长，也会间接（请注意我说的是间接）地提高促活，转化，以及成交的可能。 如果你能回答到这一层面，恭喜你，你不仅平时观察产品比较多，同时你还有较强的总结和归纳能力；同时面试官大致会认为你对于用户运营的理解开始有一定的深度——因为你没有停留在具体某一个产品去分析，代入这个问题，而是站到了多个领域，多种类型产品的纬度线，去总结分析这个问题。 你对于用户运营的思考深度，已经开始到达了“线“的水平；大部分人对于用户运营的思考深度，基本都会停留在“线”这个水平——思考能达到“面”的程度的人少之又少。 05、最后是“面”。 对于用户运营，思维程度能到“面”的，绝对是其中的佼佼者。 因为这需要站在更高纬度去看待这个问题，以及能穿透表象，看透用户运营解决的核心需求。 用户运营明面上解决的需求是拉新/留存/促活。但真正的核心需求是： 用户运营，能为不同等级的的用户供给多少优质资源？ 这才是用户运营要解决的最重要的需求，也是我们打造用户等级的意义。 我们为什么要做用户等级？ 就是希望我们能通过等级将用户区分出三六九等，让不同阶段的用户享受到不同程度的优质服务。
所以用户等级背后的核心关键就是，产品能否为用户供给足量，低成本甚至是无成本的优质资源。
因为在有的平台，优质资源是有限的，不可能无限给予优质资源。 06、其实优质资源的供给效率决定着用户运营的基本策略。 比如滴滴为优质用户提供的叫车直达通道，快速叫车，都是极为优质且有限的资源——因为这些资源需要通过市场的紧急调度，协调，才能保证优质用户的需求。 并且这些需求还限制次数——因为优质资源就那么些，均摊到所有人上肯定不够分， 所以滴滴的用户会员等级必须要做到可进可退，让逐渐不怎么高频打车的用户不断掉级，从而把优质的服务资源给予其他优质用户。 而银行类贵宾等级的可进可退就更容易想到了：银行的优质资源也是有限的，不可能让已经不满足等级条件的用户还白白占用资源，所以必须也要设置成可进可退的模式。 那只进不退的产品呢？ 他们在供给优质用户的资源方面，成本较低，甚至是边际成本递减。 比如社区的高级大V，平台提供的称号，皇冠，标识等等这些优质资源接近于零成本，只要你等级达到，给你很容易，无需控制数量。 而电商的售货资源同样也是无限的——因为电商本身就是无限货架，不存在有限的资源；即使像有些电商平台的高等级会员每月有3次免邮费的权益，这个折算下来，成本也是很低，所以会员等级可以只进不退，因为平台完全可以cover掉这类成本。 游戏亦是同样的道理。 所以当你如果能站在优质资源供给的角度去回答这个问题：
那你不仅有较强的归纳总结能力，还穿透了用户运营的迷雾和维谷，找到了它真正的核心需求；这是极高的思维高度，这是在“面”上回答问题的终极之道。 那你的思考维度停留在哪呢？是“点”，是“线”，还是“面”？ |
Archiver⋅手机版⋅小黑屋⋅全网虚拟资源宝库网 ( 蜀ICP备13002521号-1 )|网站地图
Powered by Discuz! X3.4 © 2001-2013 Comsenz Inc.
