上一次听到于小戈的消息，大概是去年11月，因为一篇《一家垂死挣扎的小公司，如何在2个月内逆袭月入千万？》，行业里开始注意到她的微信电商小程序——「大眼睛买买买商店」。

再次听到她的消息，是新开小号「咕咕自留地」的带货力。小号从七月启用，到现在不到半年，粉丝16万，日均阅读1-3万，但广告单条报价和108万粉丝的大号一样（但现在除了老客户外不再接广告）。据她介绍，这是因为带货能力都很强，而且“不要再关注账面粉丝，要关注有效粉丝。”

于小戈的电商小程序

内容创业的下半场，各大新媒体公司都陷入了粉丝增长乏力的困境。于小戈把精力转向了单个用户价值较高的粉丝，最新的数据是，小程序矩阵去重粉丝总计约80万，电商年复购率50.89%，高忠诚度度VIP粉丝 7万，客单价已超千，半来年贡献了2亿多GMV。

从“10年文艺青年，新概念比赛出身，复旦附中－华师大文基班－复旦硕士，师从王安忆”的标签，到时尚芭莎执行主编，千万流水时尚博主……于小戈算得上是最早一批享受过人设红利的创业者。

但她告诉新榜：“我们正在弱化「于小戈」的形象，这笔业务只占公司（iSNOB）业务的1/3。”这或许是她在一年前提到的「去于小戈化」。

七月，「大眼睛」在杭州湖滨银泰in 77开了一家美妆快闪线下店。据她说，冲着于小戈进店的顾客占63%，剩下的用户都知道“很多小众护肤品可以在这里买到”，比如香缇卡、by terry、murad、erno laszlo……

在于小戈看来，“人设会老”，它给你辨识度的同时也限制了发展方向。她希望更多人在“大眼睛买买买”的专业指导下，逐渐培养理性消费习惯，而不是冲着于小戈而来。

从强人格属性到弱化人设标签，于小戈和我强调了三次“成也萧何败萧何”。不希望再靠人设引流之后，于小戈带来了一套转型方法论。

成也萧何败也萧何

从人设到品牌的进阶道路

创业早期，于小戈的人设是“职场女精英”、“小众带货王”，她被贴上鲜明的标签：提起名字就能想到这些属性，而这些标签又转化为实实在在的粉丝号召力。

在《2个月内逆袭月入千万》一文中，她重新梳理自己的优势时，圈出“女性”、“媒体人”、“好品味”、“有网感、懂品牌”等关键词，这些也帮她找到公司定位，即一家“专注消费升级领域的新零售公司”。

如果继续在人设路上狂奔，于小戈应该会是一个人格化属性极强、带货力MAX的时尚icon，毕竟，当年从时尚芭莎离职时，她已有55万粉丝傍身。

但人设终究会老去，“职场女精英”的人设可不能维持一辈子，“得到一部分用户的同时你必然失去一部分用户”，这是于小戈认为的“成也萧何败也萧何”。

「于小戈」的人设是有局限性的，但在商业化的过程中，品牌必须在消费者心中建立起稳固而具体的形象，换句话说，就是“XX品牌=XX”。或许「一条」可以等于“中产阶级生活美学电商平台”，那「大眼睛」等于的就是“提供有关内外美的专业解决方案”。

于小戈的投资人、光速中国管理合伙人韩彦谈及这个项目时说，项目的价值主要是媒体内容的广告价值，以及辐射高消费力人群的粉丝价值。而于小戈对于海外小众奢侈品进入国内起到了“连接器”的作用，是大量时尚品牌进入国内的有效抓手。

以护肤品牌「香缇卡」为例，过去，这是一个相对小众的品牌，代购单上的常客，但迟迟没有进入中国市场。「大眼睛」在今年1月抢先拿到香缇卡创始人在Instagram上的官宣，在天猫之前帮品牌打进了中国市场。

今年8月，香缇卡的天猫旗舰店姗姗来迟，于小戈作为抢滩中国的官宣独家电商合作伙伴，提前完成了教育消费者的任务，在「大眼睛」“发现全球小众品牌”的标签上再狠狠盖上一个戳。

香缇卡官方Instagram宣布与于小戈的合作

7月，「大眼睛」在杭州湖滨银泰开Pop-Up线下店，北上广有朋友或粉丝慕名而来，但更多路过的人只知道“这家店有很难买的小众品牌”、“香缇卡最火的老断货的他家都有”……

那两三个月，于小戈时不时出现在店里，做导购、答疑、护肤检测等工作，认识她的人不算多，粉丝占63%，最终完成了57万营业额，当月拉动线上杭州地区销售260w。

用户冲着商品而非人设发生购买行为，她认为“这是比较健康的状态。”

大眼睛买买买杭州线下店

公域流量到私域流量

24个手机 x 2000个群

所谓私域流量，指的是可以自由反复利用，无需付费，又能随时触达，被沉淀在公众号、微信群、个人微信号等自媒体渠道的用户。相对淘宝，京东，百度这些公域流量平台，它属于商家“私有资产”。

于小戈反复和我们强调她不再追求账面粉丝增长，而是有效粉丝。

于小戈做了三个实验，分别是用广点通投出2个十余万粉丝的种草号，以及用「于小戈」大号导流的小号「咕咕自留地」。区别在于，种草号在停止投放后阅读转化极低，只有4% ，小号则完全是由于小戈执笔，3个月写出五万粉丝，但阅读也基本稳定1-5万，不过，“阅读量不重要”，点赞数和互动留言早已超过了大号，单条的点赞比超过3%。

重要的是粉丝价值，即真正有消费实力的中产及以上用户，或是有意愿升级的潜在用户。

大眼睛买买买商店的所有消费人群里，有7万人被列入标星VIP顾客，其中包括一线女明星，著名企业家，投资人，博主等，复购率一直维持在50%左右。她们有住址、电话、护照、身份证等信息，是真正看得见，有消费能力的用户。而账面上的注册用户，更像是过路人而已。

有赞提供的今年以来的复购率数据

这是随着微信生态的成熟和稳定，自媒体品牌所做的求变——寻找新的战场，或进一步过滤草莽时代收割的流量。功夫财经创始人王牧笛将互联网的下半场比喻为“花园逻辑”——讲究闭合空间产生的价值。狂热的粉丝和流量争夺战已经基本结束，下一步则是追求用户价值，提高“用户在你这里决策的次数和机会”。

过去抢夺账面粉丝，由阅读转化销售的过程，在于小戈看来，这里链条太长：

发朋友圈后，有X%点开

其中X%能拉到底下小程序

只有X%会点进小程序找客服

接下去还只有X%会决定购买

从漏斗往下渗的每一步，有大量用户流失，高阅读量极有可能不会对应高销售量。

建社群是提高用户决策次数和机会的其中一个方法——增加直接触达用户的机会。

易涛在《微信群不等于社群，别指望拉个群就能变现》一文中提到，活跃度好、转化率搞的社群具有几个特点：有门槛、价值观统一、两级分层、线下活动。得益于早期做时尚版知乎iDS大眼睛 App的经验，进入于小戈社群的用户几乎都通过了“考试”，后续则是依靠团队按比例进行用户群体搭建。

诺狮公司有24台手机，每台手机有2000个群，部分交叉，轻易不启用，推重要品牌和产品时选择性启用。

用户从公众号入群后，粉丝对销售产生二次贡献。最简单的例子是“护肤教程”：如果群里有人问“北京入冬后变得特别干燥怎么办”，于小戈团队会把写过的产品种草和按摩教程做成长图发到群里。只要问题一直在，传播就会一直存在，购买行为也会持续，甚至长达三五年。这就是社群中的“用户沉淀价值”。

而一些专业的干货内容也会在社群中有更高的转化效率，比如关于干细胞和活细胞的讨论，首发流量极低，但呈现出持续的长尾增长。

于小戈最近常提的是芭莎某前同事的医美带货案例，同事时不时在朋友圈里做光疗美肤的体验，偶尔有人咨询，她便推荐医生助理的微信名片。前后有100人去咨询，其中40人做了光疗项目，项目单价2万。转化人数虽然不多，但转化金额高达80万。

有刚需，也有专业内容，于小戈认为这是保持微信群活跃的方法。在通过“地域兴趣爱好人群需求”等几乎所有垂直维度拉过群之后，团队发现，内容才是维持活跃度的必要条件。

Engage越深，天花板越高

可以做的事情很多

这是于小戈在新榜某社群里分享的看法。

所谓engage，指的是闭合环境下和用户产生的联结程度。将公域流量转化为私域流量加强和粉丝的沟通是一种，另一种则是增加粉丝对品牌的认可度。

「大眼睛」最火的是羽心堂品牌的“熬夜茶”，于小戈常常抢不到，“坐了个飞机回来P都没有”。这款产品在「大眼睛」独家销售，每月流水500万，商家供货全部售空。

与其说用户认可的是茶的品质，不如说是于小戈团队搭建的「大眼睛」口碑，“你推什么她们买什么。”

随便买买的背后，是14人组成的售前售后团队的背书，“很简单，“家用保养型激光”、“高活性细胞分子肽”这些专业词汇，天猫店的客服可没法给你解释清楚。”

支撑客服专业水平的，是「大眼睛」签约的6名来自协和、宣武等三甲医院内分泌等科室医生，以及4名海外实验室专家。他们每周为编辑和售前售后团队做4次培训，保证干货文章质量过关。也每周开放一小时线上答疑，每次开放100人x5个群，问题相对专业，答疑结束就散。

除此外，是32名海外专家品牌创始人的线上互动，一年有8次直播，6次专栏，25次群内答疑。

海外品牌创始人的相关直播视频

这更像是带用户成长的过程，在此之上搭建的专业度和信任度给了用户“随便买一买”的自信。在于小戈看来，用户的心理更像是“你推的不会错，随便买买就可以”。

去年宣布月流水千万之后，于小戈已经开始转向海外优质品牌的投资，每年有大半年奔波在法国、西班牙等欧洲各国，寻找优质品牌、生物实验室和供应链。她希望截止2019年财年，可以成功帮助更多的海外品牌，实现亚太市场的商业赋能。

现在我们谈到「大眼睛买买买商店」，第一反应还是“于小戈的电商”。

或许明年之后，我们会先想起这些品牌，再想起曾经打上“时尚女精英”标签的于小戈。当人设老去，或许只有“去标签化”才能在商业世界赢得更大市场。

快问快答

新榜：于小戈的社群搭建方法是什么？

于小戈：很难解释为什么，但这是经验，你也可以去找找自己的搭群配比。

• 三五十人最好

• 尽量不在一个城市，一旦见面就可能失控，但可以两两在一个城市

• 有个男的，gay最好（经验之谈）

• 30%是话痨负责起话题

• 有几个经济消费的

• 一两个会海淘比价的

• 三四个沉默但有钱的

• 有一两个素人KOL

• 有几个知识型用户

新榜：我看你微信截图，有1万多条未读信息，面对这样资讯爆炸的状况你怎么处理？

于小戈：其实有4个手机，常用的这个，每天早中晚分别自己“洗”一遍，比如投资人和公司群重点看，家人朋友信息可以搜关键词“亲爱的”，货物信息可以搜“缺货、坏了”，咨询报价搜“报价”……从开始工作到现在，这种生活其实习惯了，现在很拼，可能到50多以后就会退休了吧。