来源 / 华章管理(ID:hzbook_gl) 作者 / 黄天文 本文经授权转载,转载请联系原作者 “导读:如今,很多公司都在谈「用户增长」,还没找到有效的增长之道,却陷进「增长的深坑」里苦苦挣扎。 要知道,你淌过的坑早已有人淌过,并且已经找到了解决方法,而你所要做的就是学习。 本文中,曾就职于百度、去哪儿、奇虎360的资深运营专家、用户增长实践者黄天文老师结合多年工作实际,洞悉「用户增长」的3大误区,手把手教你跳出误区的方法,让你少走一点弯路。” 我在《引爆用户增长》这本书里面不仅讲了企业实施用户增长的战略要素和战术手段,还非常明确的指出了用户增长的几大误区,如下图所示,分别是: 简易用户特征收集方法 追求虚荣指标增长 一味追求用户数量的增长 产品尚未被市场检验,用户增长过早过快 |增长的3大误区 下面我们分别就每个误区做详细的阐述,大家尽量避免在实施用户增长过程中走进这些误区之中。 追求虚荣指标增长 「虚荣指标」,是指那些不能体现出产品核心竞争力,不能体现产品真实价值的指标,是一些表面指标,如PV、UV、点击量、APP下载量、注册用户数等。 而真正的核心指标是看你的活跃付费用户数有多少,给业务带来实际价值的内容有多少,活跃卖家有多少等,根据不同的商业模式会有差异。 虚荣指标看上去很美,让你感觉良好,但它除了让你自我膨胀之外,无法为你的下一步行动提供任何指导。 【案例】SocialCam 失败的启发 2012年,美国一款主打短视频社交的应用SocialCam ,突然火遍全美。这款APP定位于“与朋友即时分享视频”,一度成为App Store排名第一的免费应用,被认为是“视频版的Instagram”。SocialCam 在2011年上线,2012年年初时才有4万名用户。到了5月份,用户数量突然就超过了一千万,六月份接近两千万。为了快速增长,SocialCam 将“注册用户数”作为公司核心指标,围绕拉新展开了一系列疯狂的病毒营销。首先,SocialCam 在网站上更新了大量标题党、擦边球、满足人们猎奇心的视频内容,吸引了大量访问用户。其次,用户在 SocialCam 网站上看过的视频会被自动分享到他的 Facebook 朋友圈中。在这种双重病毒传播下,SocialCam 飞速增长。然而好景不长,Facebook 不断收到用户关于 SocialCam 侵犯他们隐私的投诉,未经同意就在 Facebook 上面分享了他们观看的视频。最后, Facebook 决定关闭 SocialCam 的流量入口。失去 Facebook 的流量后,SocialCam 的访问用户量“断崖式下跌”;再加上产品不完善,用户留存率极低,不到一年,千万级访问量就基本清零。 1.如何避免这一误区? 我给出的方法是:在正确的时间设定正确的核心指标。 选择核心数据指标有三大原则: ①指标的选择必须与你的商业模式的核心目标相契合,且不同的时期关注的指标是不一样的。 以P2P网络借贷平台为例。P2P网络借贷的商业模式是低成本获取用户资金,高息放贷,中间赚取利差,所得收益减去坏账成本即平台利润。要想增加利润,意味着要在控制坏账率的情况下,吸纳和放贷的资金规模要足够大。这一点与银行的模式一样。不同之处在于:银行本身就有极强的风险背书,天然就具备低成本获取资金的能力,互联网的商业模式是先亏损后赚钱,用户对平台越信任投入资金量越大。P2P平台要先在用户中建立品牌信任度,前期通过亏损补贴用户,以高息收益刺激用户把资金从银行转移到P2P投资平台,并对平台形成投资粘性,从而实现规模效应。 借贷端,在保证风险控制的情况下,通过线上借贷的方式,获取更多的贷款用户,给不同用户发放不同期限的贷款,获取利息收入。 网络借贷有两种商业模式,一种是以纯利差收入为核心利润点,主要通过用户的贷款金额大小和时间长短来赚钱利润。 还有一种是用户每发生一笔借贷都会收取一笔手续费,在此基础上再收取利息差。 因此,前者的核心指标应该是吸纳的用户投资金额和放贷金额,以及坏账率。 对于平台来说,留在平台的资金存量是关键,用户交易金额则是一个虚荣指标(交易金额是指,用户发生多次投资或借贷,但总的投资或借贷金额未改变)。 但对于后一种商业模式,交易金额就有很重要的作用。 因为,用户每发生一笔贷款,平台就能收取一笔费用,就算用户的总贷款金额未发生变化,但交易金额增加意味着贷款次数增加了,那平台在同一个用户身上所获取的收入也会相应增加。 这就是不同商业模式,要选取相对应的核心指标的意义。 ②无论哪个时期,我们关注的指标不能伤害用户的核心价值。 领英有一个核心原则是:如果做产品会影响非付费用户的体验,那么这个功能就是差的功能,无论给公司挣多少钱。 比如某些互联网公司以商业化收入为核心指标,为了完成商业化收入KPI,产品团队会增加越来越多的商业化内容,甚至导致广告内容比用户正常需要的内容还多; 极大地伤害了用户体验,长期下去会导致用户流失,最终也会影响商业化收入。 ③数据必须能够汇总,可量化。 我们设定的每个指标都必须要能量化,才可评估。比如我们说用户体验,这不是一个可量化的指标,我们换成用户留存率、用户评分,就是一个可量化的指标,才可衡量我们做的事情是否有效。 用户增长一味追求数量 很多公司一味地追求用户数量增长,并不关心用户质量和用户留存,导致用户数量增长很快,但实际公司的业绩和收入并没有同比例增长。 这主要取决于以下两个方面: 第一,新增用户质量,以及是否为目标用户; 第二,新增用户是否产生了留存和持续性购买,即新增用户是否成长。 如果以上两个方面的问题不解决,都是属于无效增长。 某炒股软件为了提升炒股用户开户数,策划了一个“邀请好友开户返现金”的活动,结果几天内开户用户数大幅度增长。 活动结束后发现,炒股的资金交易量并没有明显提升,反查数据发现,活动期间内增长的开户用户数几乎没有任何资金交易量。 经过进一步排查发现,活动期间进来的用户大量都是“羊毛党”,完全是冲着邀请福利来的,薅完羊毛就走。这些用户都不是真实的炒股用户,这样的用户增长就属于无效增长。 百度糯米,在百度公司的大力度投入下,在活动、渠道、品牌等各方面因素驱动下取得了巨大的增长,一度日峰值流水都与美团旗鼓相当。 为什么最终还是没有胜出? 其本质还是在于商户供给不足,跟竞争对手比差距太大,导致用户需求无法连续性满足,自然就会发生平台的转移。 虽然实现了大量的用户增长,但没有用户留存和成长,依然属于无效增长。 这两年互联网行业的补贴大战日益凶猛,过度补贴会引来大量非目标用户,这些用户完全是因为福利而来,也不会产生任何留存。 用户实际支付金额越高,留存率越高,代表用户的实际需求度越高,越接近于真实目标用户。 因此,用户质量、用户留存、用户成长是用户增长的关键因素。 如何避免走入这一误区? 用户增长策略一定要获取精准目标用户,一定要是有质量的用户增长;从各方面提升用户留存率,促进用户成长。 用户增长 = 有效用户增长 用户增长 = 用户增长×用户留存率(用户成长)×用户变现率 平衡用户补贴来的用户增长和非目标用户数量的关系,尽可能提高用户实际支付金额,用户实际支付金额越高,越接近于真实目标用户,复购率越高。 用户过早快速增长,加速产品走向死亡并不是在任何时候快速增长都是好事。 在产品尚未被市场验证、用户留存率不高、产品不够完善的情况下,过快用户增长只会导致负面口碑以及大量用户流失,最终加速产品走向死亡。 【案例】某酒店特价“光环背后的悲剧”,过早快速增长的惨痛教训 “某酒店特价”应用于2011年9月21日上线,当时他们预想的是一上线就爆发式地增长,但实际情况是前6个月是个巨大的悲剧。APP上线第二天就冲到了苹果APP Store排行榜总榜的第二名,超过了QQ、水果忍者,在市场上获得了极大的名声。微博、TMT圈几乎全在讨论这款APP,当然也有很多人说一款做得这么丑陋、这么愚蠢的APP为什么能够得到这么多讨论。 接下来,获得了包括央视在内的200多家媒体的报道,在舆论上也非常成功,瞬间获得了百万级的用户。然而,当时的业绩是一天卖了23单,一共只赚了300元钱。有时候,一天有十万量级的用户涌进来,结果只有10个订单,非常惨淡。 其创始人总结了失败的原因: 1)当时移动支付并不成熟,但坚持仅移动预先支付,用户不愿意或者不能支付,导致支付成功率极低,200个订单支付成功的只有10个。 2)用户觉得酒店太少,覆盖不够,附近没有可以去住的酒店。 3)对于用户到底想要什么(用户需求)、我们提供的方案用户到底买不买账(解决方案)、我们有没有能力提供承诺的价格(自身能力),都没有把握,都是我们猜出来的。 从这个案例中我们看到,初创公司还是要保持低调,以用户和产品为先,不应该过早大张旗鼓地去做宣传。 他们的用户过早快速增长,很早就有了100万用户,但是大家提到这个产品不会觉得这是一个好用的App,相反,他们的印象是酒店选择太少、支付程序不方便、程序设计太丑,得到的全部都是负面的口碑。尽管很快有了后来的几次优化版本,却已经得罪了用户。 如何避免走入这一误区? 正确的时间,用正确的方法,投入正确的资源,做正确的事情。 「增长黑客之父」Sean Ellis, 认为一家成功的创业公司必然先后经历三个阶段:Product / Market Fit(产品和市场匹配期)、Transition to Growth(过渡期)、Growth(增长期)。 笔者认为企业用户增长一般要经历四个重要阶段,如下图所示: 企业增长的4个重要阶段 第一阶段:需要发现客户痛点,并探索解决方案。一般来说,企业可以通过提供MVP(最小化解决方案)来测试是否能够有效地解决用户痛点。 第二阶段:找到你的产品和市场之间的契合点。你可以通过两个简单的指标来衡量产品是否让用户满意: 第一,用户是否有足够的黏度; 第二,如果停止用你的产品,用户是否会感到“不舒服”?如果停止使用后,用户觉得你的产品可有可无,那可能意味着产品和市场没有匹配。 第三阶段:要去了解产品和渠道是否匹配。正如我们在前面渠道驱动增长和数据驱动增长相关内容中讲到,需要通过数据分析找到产品和渠道之间的匹配关系。在营销预算非常有限的情况下,找到效率最高的渠道,从而加大投入。 第四阶段:用户快速增长期。走完了上面的三步,最后一步才是投入更多的资源,进行迅速扩张。在这个时期,企业需要很大的资金投入。在这个阶段,企业可以做大量的品牌推广营销,通过品牌反向提升渠道的转化率,驱动增长。 这四步是需要按节奏进行的。很多创业公司和项目失败的最核心的原因,就是没有按照这个步骤来进行,在错误的时间过早投入大量资源,把资源投入到错误的渠道上。 用户增长是一个长期持续探索的过程,不可能一蹴而就,也要尽量避免走入误区。不仅要总结成功经验,更要反思失败教训,少走一些弯路,才能让企业用户增长更有效率。 黄天文《引爆用户增长》 |
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