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裂变火了这么久，一度与「增长黑客」齐名，说明其还很有意义，事实也确实如此。 不过，因为大家都在关注，对裂变的解读也就有很多，我的感受是很少有一个简化的裂变拆解，也就是「公式」，如果用「公式」的形式把裂变需要做的部分表达出来，相信会更容易理解。 本文的目的，就是要做这样的事，而这个公式是：裂变=载体+玩法+创意+价值+技术+运营。
接下来就一一拆解： 载体 所谓载体，就是承载裂变营销的平台，目前能承载裂变最有效且最大的平台，无疑是微信。 在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。
（1）公众号 即订阅号和服务号，以前订阅号是主流，现在多改为服务号，主要是因为微信把订阅号推送改为信息流的形态，这让服务号的价值被彻底放大，而且更重要的，是服务号能承载更多的技术支持。 （2）微信群 微信群是另一个主要的微信载体，是最普遍的流量蓄水池，目前基于微信群的裂变称为社群裂变，是最常规的玩法，当然，已经被玩烂了。 （3）个人号 个人号是配合微信群进行的，当然也是因为订阅号改版的原因，个人号的价值被放大，现在有很多玩法都移植到了个人号上，这让用户获取更加精准。 （4）H5 H5不是微信自带的形式，但可以在微信上进行传播，是做裂变非常好的载体，做得比较出色的知名案例如短视频的《第一届文物戏精大会》、网易的《第五人格》等。 （5）小程序 最后一个就是万众瞩目的小程序，这个可是微信新的流量爆发入口，已经是裂变的「重灾区」，初期各路玩家入局时，就把其他载体的各种裂变手法复制了一遍，效果显著，这主要是因为小程序的易传播性。 以上这五个载体都是可以做裂变的，是裂变的基础要素之一。 玩法 裂变第二个部分是玩法，常见的裂变玩法其实有很多：拼团、分销、邀请、砍价、转介等，我们简单分析这些玩法。 （1）拼团 拼团常见且体验比较好的裂变形式之一，流程简单，以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能，而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。 具体流程：用户开团--邀请几位好友参团--好友参团--拼团成功--以低价或免费获得产品。 （2）分销 分销是效果非常容易看得见的裂变形式，2018年初，网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程，就是采取的分销形式，现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法，同样被各大知识付费平台纳入常用功能。 具体流程：用户生成邀请卡--分享给好友或好友的好友--后者购买--分享者获得一定比例佣金。 （3）众筹 众筹是另一比较流行的裂变玩法，又叫任务宝玩法，常见形式有“助力”、“点赞”、“集Call”、“解锁”等，该形式获客成本低，效果立竿见影，其本质是情绪认同，现各大知识付费平台都开发了此功能。 具体流程：用户分享海报--几位好友扫码--达成任务要求--获得目标产品。 （4）砍价 砍价模式是拼多多等电商的标配玩法，营销性质很浓，很少有知识付费产品采用这样的裂变形式，不过，千聊等知识付费平台，以及一些打卡小程序，都上线了此功能。 具体流程：用户发起砍价--邀请多位好友帮--好友完成砍价--砍至目标价格。 （5）转介 转介即强制转发，是比较原始的裂变方式，体验较差，但目前依旧是有效的裂变方式之一，常用的工具有建群宝、wetool+草料二维码等。 具体流程：用户被吸引--强制转发海报--发截图--审核通过即可得到产品。 转介是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式，比如有书共读和薄荷英语。 以上只是最基本的常见的裂变方式，还有很多其他的玩法，比如： 红包裂变：即分享得真红包或虚拟红包，比如连咖啡的拆红包咖啡。 抽奖裂变：即邀请好友组队参加抽奖，常用团购形式，比如连咖啡的组队抽咖啡。 打卡裂变：即把分享作为签到方式，坚持一定时间即得福利，典型案例是薄荷阅读。 社交裂变：即满足炫耀、同情等社交需求而进行的分享，典型案例是网易系的刷屏H5。 当然，真正设计裂变玩法的时候，不会完全拘泥于以上套路，而是可以进行拆分和组合设计，这就对创意能力有一定考验了。 创意 裂变需要创意，不然就没有用户愿意参与，也就更谈不上传播和增长了。 创意其实是一个比较模糊的东西，包含的部分也有很多，比如前面提到的玩法就可以算创意的一种，当然，就裂变而言，还有两个是我觉得比较重要的：噱头和趣味。 所谓噱头，就是一个裂变活动是以什么名义、结合了什么热点去做的，目的是提升知名度和吸引关注，比如的《第一届文物戏精大会》。 而趣味，则是让用户有参与感、有粘性、有吸引力的游戏化规则，或者是活动内容，甚至产品自身，让用户感觉欲罢不能，比如趣拍卖、礼物说、各种小游戏的小程序。
在杨飞老师的《流量池》里提到过，分享趣味是决定裂变效果的要素之一，所以在裂变的设计中，游戏化是值得思考的地方，可以参考PBL模式，在此不做赘述。 价值 相比于创意，价值其实才是裂变真正的核心，而体现价值的承载物，则是海报。 海报包含7大要素：痛点文案、人物介绍、大纲、背书、稀缺、福利、二维码，其中，痛点、大纲、背书、稀缺和福利，就属于裂变公式里「价值」的部分。 痛点文案的作用是通过击中用户痛点来促使其做出决策，这就要了解用户的心理，而可利用的心理主要有三种：恐惧、获得、求快。 恐惧心理，即害怕失去而引起的恐慌，此类型文案特点是程度适中、产生在当下、方案有说服力，具体模版是「引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案」，典型案例是有书共读的海报。 获得心理，即能得到什么而产生的期待感，要求能打动用户，把实际好处告诉用户，具体模版是「含痛点的产品名称+心理获得或财富获得」，比如三点钟区块链群就用的获得型文案。 求快心理，即想要快速的解决面临的问题，要求突出快和少的特点，具体模版是「耗费时间少或任务量少+呈现效果」，案例可参考十点读书的一些课程。 对于海报来讲，痛点文案决定了一半以上的传播效果，所以除了掌握这三个文案模版，也还要在语句和用词上进行雕琢，另外在设计上也要突出吸睛、短平快、秒懂、足够大等特点。 所以，要想让裂变做起来，你的产品就必须贴合用户的痛点，能解决用户的问题，这是核心价值。 大纲也要体现出能给用户带来什么核心价值，常表现为方法论和具体案例，具体文案则多数参考求快型。 当然，寻找核心价值的方法有很多，根本的还是靠自己对于用户的理解，对用户需求的洞察。 价值是吸引用户的核心动力，但不仅仅包含痛点和大纲，也包含背书、福利、稀缺。 背书可以增加用户对产品的信任，这本身就产生了一定的吸引力，是尽量要拥有的，而表现形式，可以是大咖真诚推荐，名校名企头衔、行业权威认证等东西。 福利可以帮助裂变吸引更多潜在的用户，还能促进转化，即使仅仅是为了福利而来。 福利一般是资料类，要求原创，质量要好，当然也可以是高价值产品的额度、稀有活动的名额等。 稀缺即指价格机制，常用免费、折扣、独家，也用限量，限时，限额，倒计时等营造紧张感，有时也使用锚定效应和损失厌恶，目的就是制造稀缺感，因为这样更容易体现出价值。 可见，在准备一场裂变活动时，必须优先把价值这个要素想清楚，它决定了裂变的最终效果。 技术+运营 技术这个要素其实不需要多说，因为裂变的丰富玩法必须依靠技术手段，而且很多裂变的细节也需要技术去实现，而现在比较好的一点是，很多工具是自带成熟技术，可以直接使用，降低了裂变的操作难度。 至于运营则很好理解，就是操盘整个裂变，具体可分为明确目的、策划流程、细节执行、效果测试。 明确目的是运营裂变活动的第一步，即知道裂变是为了什么，要达成什么北极星指标。 策划流程是对整个裂变流程进行梳理和拆解，细化到每一步干什么，明确具体的关键节点和时间。 细节执行就是按照策划进行操作，注意细节，把控关键，对于变化要有及时的反应和反馈，以及对用户进行引导，答疑解惑，处理投诉，制造氛围。 最后是效果测试，对测试后的目标数据、关键节点进行分析，找出问题，快速迭代，具体方式可参考《增长黑客》。 以上就是对裂变的完整拆解。 最后的话 虽然裂变很有吸引力，也很有效果，并且成本低，易操作，是很好的选择，但是，这却是一种很低级的增长方式。 更可笑的是，很多人把裂变当成“增长黑客”的全部，其实并非如此。 裂变可以采用增长黑客里的数据分析方法，也可以用流量池思维进行操作细节的指导，但都不是根本，根本的还是取得用户自发式的传播。 口碑、转介绍、老带新、推荐，这才是高级的增长方式，也是高阶的“裂变”。 其实，无论用什么方式和思维，最核心的还是打磨出用户喜爱的产品，这才是最基本的生存和发展之道。 我想，这也是“增长黑客”和“流量池”真正想表达的，也是裂变由低阶变高阶的唯一方式。 当然，请再次记住这个公式：裂变=载体+玩法+创意+价值+技术+运营。 |
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