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两年时光，说长不长，说短也不短。但对公众号“一星期一本书”而言，却是 4000 多篇推送，和粉丝从 0 到 600 万的漫长积累。 用文字治愈和温暖心灵，用故事慰藉和激励成长，让更多人热爱生活，体悟人生。 国庆长假前，一篇名为《刷爆朋友圈的暖心视频：什么才是人生最好的活法?》的文章，悄然打破圈层，在新媒体人的朋友圈小范围刷屏，因为这是一篇庆祝“一星期一本书”两岁生日的推送。 这篇文章中，集合粉丝留言故事，拍摄的微电影“做你自己 有我爱你”给很多读者带来了温暖和鼓励。 在新榜文化类公号榜单上，“一星期一本书”已悄然跃升至前五位。不仅如此，还集合旗下“知书先生”“捡书姑娘”“温书先生”三个矩阵号，积累起 2000 万粉丝，产出多篇 100 万+阅读爆文。 两周年之际，我们和“一星期一本书”团队聊了聊他们的内容创业故事。 再忙也不忘记充电 “一星期一本书”的诞生 在微信内容创业生态，文化和读书类内容既是流量大户，也是竞争最为激烈的领域。 2016 年 9 月，“一星期一本书”诞生的背后，至少有三重背景。 首先源于团队对忙碌生活的体悟。很多做内容的人，应该都有相同感受，因为常年疲于应对输出，不停地写作，导致输入不足。 “作为自媒体人，真的挺忙的，但有时候需要停下来，读本书，为自己充上电，静候下一次出发。这种深度阅读思考的时光，其实特别宝贵。”南京每天传媒副总裁檀志俊说。 南京每天传媒是“一星期一本书”的母公司，也是最早的一批新媒体公司，从 2014 年注册运营，几乎享受了所有公号发展的红利。 作为联合创始人，檀志俊回忆， 2015 年开始，最大的印象就是不断换办公室。从开始的粗放式管理，内容的搬运到后来慢慢重视团队，研究内容，品牌塑造。 2016 年，倡导全民阅读成为舆论风向标。彼时，纸媒流量经历着断崖式下滑，越来越多年轻人倾向于屏幕阅读。 那年，内容创业大潮浩浩荡荡，在新榜大会打出“内容创业者之春”不久，檀志俊和他的团队研究了一系列垂直领域的公众号，在分析微信延伸App“微信读书”后，发现读书号的发展空间很广，未来可拓宽的文创产品也会很有意思。 于是，想号召更多人坚持用零碎时间读书，在“一星期一本书，再忙也不忘记充电”的初衷下，公众号诞生了。 在公众号领域深耕多年，这显然是场有备而来的创业。比如，在“一星期一本书”创建之初，团队就敏锐地洞察到，音频是用户比较关注和期待的一个层面。所以增加了主播录制文章的音频环节，为整体公众号带来了更大维度的流量和转化。 那时候，在另一条赛道上，号称宇宙第一大号的夜听，也正在积蓄着发力音频的内容。 目前，“一星期一本书”的团队已经有 20 多人，主要分为采编、音频、原创、营销策划以及知识付费项目组。用户画像方面，多集中在北上广和极速发展的新一线城市，人群以18- 45 岁的女性粉丝为主。 “一星期一本书”主编束佳榕告诉我们，在后台的用户画像中，iPhone用户达到40%。粉丝画像主要分为这三类人： 1. 注重自我成长的年轻人，追求更好的自我; 2. 顾家类妈妈，热爱生活，重视孩子的教育; 3. 追求更好的生活方式，爱读书，爱电影，爱旅游，有情怀。 构建情感矩阵 产出多篇 100 万+阅读爆文 做好公众号，一半靠内容，一半靠运营。 两年间，“一星期一本书”推送了 4000 多篇内容，在日程选题和内容来源上，他们通过付费约稿、合作转载和原创三个层面，以保障日常内容运营。 过去，“一星期一本书”的原创内容并不多，约稿和转载合作成为比较重要的内容补充，这些内容，大多数来自于作者荐稿和合作出版社的推荐，“我们会根据大数据分析，对文章进行专业的评估和选定。”束佳榕说。 在内容运营上，“一星期一本书”团队也有自己的思考。关于原创和非原创内容，“一星期一本书”做得更像一个精心挑选汇集的内容产品。 “粉丝会关注我们的原创内容，也乐于传播分享他们精选的转载文。”束佳榕解释道，“怎么形容呢?以餐馆点菜来理解吧，在‘一星期一本书’这家饭店里，汇集了从全国各地搜罗的特色菜，以及我们原创的大菜硬菜。我们为粉丝精心挑选适合他们口味的各类菜品。在这样的饭店里，是不是选择的维度更大，吃得也更尽兴呢?”
基于这样的产品逻辑，在考核上，“一星期一本书”针对不同类别的编辑，会制定不同标准，包括帐号运营、用户运营、选文编辑、原创撰写、数据复盘等维度的综合考核。 过去两年，构建矩阵成为新媒体大号的新趋势。和很多情感、文化类大号一样，“一星期一本书”也不是孤军作战，而是围绕大号孵化出“知书先生”“捡书姑娘”“温书先生”等矩阵，累积起 2000 万粉丝的情感矩阵。 主号“一星期一本书”定位为文化类，和“十点读书”很相似。其它三个则定位为情感类，运营模式有所相同，但是在公司内部是独立运营，粉丝增长相互也没有关联。 在这个矩阵下，产出过多篇阅读量达100w+的爆文，几乎每次热点都会爆。 比较典型的有头条原创文章《愿天下所有人都能听到这篇演讲!》，这篇自我提升类的内容，创造 100 多万阅读; 非原创头条《李湘女儿王诗龄活得那么拼，你千万不要只带孩子玩“王者荣耀”!》，亲子教育类内容，创造 200 多万阅读; 《妈妈猝死三天才被发觉：“丧偶式”婚姻是中国女人心中永远的痛!》，围绕陪伴的情感类头条，创造了 500 多万阅读。 当时效性强的热点话题来袭，不是头条的转载内容，阅读量也能爆。 比如，去年一篇《<战狼2>：中国护照不一定能带你去世界任何地方，但能把你从任何地方接回家!》便创造 70 多万的阅读。 构建矩阵的一个优势，便是建立起更宽的护城河，在市场上的优势也越来越明显。过去两年，“一星期一本书”文化矩阵，赢得数百家的品牌客户的认可，合作过京东、苏宁、网易考拉、网易云音乐、SK-Ⅱ、爱彼迎、华为…… 而在公众号管理和规避内容风险方面，檀志俊介绍，每个账号都会有责编、主编、运营总监、审查员四道审核，负责对所有发出去的内容进行四道审核，审核通过才能发布。 除了微信公众平台，“一星期一本书”也在做全平台分发。目前同步的平台包括微博、、百家号、大鱼号、企鹅号、网易号、一点号以及喜马拉雅、荔枝平台。 “目前来看，百家号从各方面来看都是不错的，政策上，百度现阶段比较重视自媒体战略，并且投入了大量资金，对于优质的原创文章有很好的流量引入，对内容输出者来说，更有高奖励机制，每篇文章的流量点击费用较高。”束佳榕说。 好活动带来品牌效应 未来，要开 10 家线下书店 而在越来越重要的运营层面，“一星期一本书”一直奉行的是“见微知著”。 例如，根据平台调性，“一星期一本书”设置了早安、晚安、日签的励志语录，这在一定程度上，能够达到更好的品牌宣传和引流效果。 “我们公号每天都在更新的早安，晚安以及日签，是小编在凌晨 0 时准时更换的。没有什么成果是理所当然的，有的只是背后的旁人看不到的付出。”束佳榕介绍。 此外，线下运营和活动运营，也成为未来“一星期一本书”构建品牌的重要手段。 为了配合两周年，“一星期一本书”策划了两场线下活动，一个叫“图书漂流馆”，一个叫“故事换书”。 9 月 28 日，他们在北京、南京、上海三座城市，从世贸天梯、奥体公园、东方明珠、老城墙、夫子庙、中山陵，再到公园的长椅、街边的花坛、公交的座椅、单车的车篮……总共丢下 2000 本书，鼓励萍水相逢的路人，拾起来，读读书，继续传递温暖。 回顾这场活动，束佳榕告诉我们一个有趣的细节——“印象比较深的是一个阿姨，以为是我们落下的书，老远骑自行车来追我们，很暖心。最后找了一本喜欢的书，还说看好后，会继续放公园长凳给别人看。” “图书漂流馆”系列活动在制造线下影响力的同时，客观上也促进了传播和涨粉。前几天，有粉丝在“一星期一本书”后台留言，说在旅途中拾到了他们的书，扫码关注了他们，以后也会将这份温暖继续延续下去。 另外一场在南京举办的“故事换书”活动上，“一星期一本书”鼓励粉丝带上“自己从书中得到治愈”的温暖故事，来现场免费换取心仪的书。 一场简单的活动也带来很多暖心的故事。 比如，有恋爱九年刚刚领证的小两口，在南京，没车没房，但坚守爱情，认真地为自己的宝宝选书，对未来依然有无限向往;还有七个上大学的女孩子，主动给他们当志愿者，介绍活动。 在拥有一定流量的基础后，未来，檀志俊和他的团队期待把“一星期一本书”打造成中国最具情怀的文化生活品牌。 “一方面，会着手明星专访项目。结合社会热点话题，全面开挖名人知识库，分享他们的人生感悟和爱不释手的好书，给更多人进行启发式的人生充电。另一方面，会根据我们的特色栏目，联动更多品牌，搭建与书相关的主题场景，举办多城联合的营销活动。”檀志俊说。 三个月前，全网 3800 万粉丝的“十点读书”创始人林少在朋友圈发布十点书店的招聘信息，称第一家十点书店将于今年年底在厦门开业。 未来三年，“一星期一本书”的目标，则是在全国开 10 家文艺书店。 增长 是一家新媒体公司独具的魅力 广告、知识付费和内容电商，是目前内容创业最主流的变现方式。“一星期一本书”在商业变现上，侧重的是品牌软文植入和知识付费。 檀志俊介绍，目前，85%是广告变现。“广告变现是主要，活动变现以及知识付费在摸索进行，与很多品牌建立了年度合作，定制化全案营销，未来会在内容电商以及网红经济上进行尝试。” 知识付费上，“一星期一本书”是基于小鹅通平台实现的付费形式。接下来，他们会将一部分重心往电商以及线下的文创品牌运作。 同时，作为读书号，他们还计划年底出版一星期一本书的第一本书。在声音变现上，也有和喜马拉雅进行合作。 不过，和很多新媒体公司一样，人才难觅，成为最核心的问题。“缺人，各个中心都缺乏合适人才，最缺乏的是中层管理人才，既要对新媒体有一定高度的理解和实战能力，又熟悉公司的基因，能够推动各项工作的积极开展和团队组织。”檀志俊说。 临末，我们问檀志俊，作为一家新媒体公司最重要的气质是什么? 他给出的答案是“增长”——“一家互联网基因的新媒体公司，增长是其独具的魅力，要求每年都要有各方面的增长。聚焦和坚守，我们其实一直在变，有做其他领域的孵化，以及微博等其他场景的尝试，但是我们其实又没有变，公司最重要的流量占地还是微信，除了新媒体也没有做其他行业。” |
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