公号改版和作者体系：微信试图用一个支点撬动整个内容星球

图①

图②

最近半个月以来，微信公众号（订阅号）开启有史以来最大一次改革：将订阅号呈现模式改为“瀑布流”（图①），并新增了集合赞赏、转载等多功能于一体的作者体系（图②）。

如果把2013年微信5.0版将订阅号折叠比喻为扔出一颗手榴弹，2018年6月20日微信iOS6.7.0版本带来的巨变，就算不是丢下一颗氢弹，也至少是一颗原子弹。

不管微信官方怎么解释，最新改革都表明：微信开始介入公众号流量分配，彻底去中心化时代已经结束了。

今天这篇文章，我将根据微信公众号及其他内容平台现状、困境和趋势，来解释微信进行公号改版、推出作者体系的背后意图：试图用一个支点撬动整个内容星球。

随着各大平台的政策变化，以及个人掌握的信息数据和各种案例不断增多，今后我可能另行撰文修正当前观点。

01

内容星球草莽化注水化现象严重

关于订阅号呈现模式改为“瀑布流”，微信官方给出的解释是：改善阅读效率。这种解释有两个理解方向：

一是如大家所见，它减少了用户打开订阅号阅读推文的步骤，将内容更直接更高效地呈现在用户面前；

二是让取消关注变得更加醒目和方便，通过去粗存精去劣存优方式，让用户订阅的公号确是他们喜欢。

第一个方向客观上会推动第二个方向：当用户看到“瀑布流”呈现后，凡是不符合阅读兴趣偏好的推送内容，都变成一种骚扰和不便，从而推动用户取消关注。

微信这么做的大背景是：用户在信息内容的化粪池里捞金子变得越来越不容易。

图③

图③来自微信官方去年11月在成都发布的《2017微信数据报告》。报告显示，每月更新至少一次的月活跃公众号有350万个，月活跃粉丝数达7.97亿人。

微信官方未透露日/周活跃公众号的数量，有人估算，天天更新的活跃公号不会超过100万个，保持周更新至少一次的活跃公众号不会超过200万个。

这个数字看起来虽然不算特别大，但足以在国内各大内容平台稳居第一。

可作参照的是今年1月最新披露数据：账号总数已超120万，平均每天发布50万条内容，创造超过48亿次内容消费。[注：120万是指总账号数量，非日活或月活数]

微信公众号数量庞大，加上微信长达数年坚持奉行“去中心化”机制——公号获得粉丝和流量都是他们自己的，且公号可以在法规许可范围内自由地发布广告、做电商和内容付费来获得商业变现，这让越来越多人才、资本进入内容创业，也有不少人和机构在2013-2016年所谓微信红利期中，快速地赚得盆满钵满。

在一片繁荣背后，这个行业的野蛮生长高歌猛进，也让内容星球生态变得越来越草莽化和注水化。

怎么理解？举个例子。

照常人理解，做一个微信公众号，无非是安排人手创作内容、排版推送、各种运营（数据分析、吸引并维护粉丝等）。但在现实世界中，并不完全如此。

有一类公众号的内容，无论图文还是视频，全部来自非正常手段的抄袭和搬运（连洗稿都算不上）。在选题选择上，它们倾向于鸡汤、段子、猎奇、情色和暴力，还可能是谣言——可能是彻头彻尾的谣言，也可能是半真半假的谣言；在标题制作上，它们是语不惊人死不休、绝对诱人点击的标题党。

从传播规律和人性弱点来看，这些内容天生容易获得高流量。做号集团会通过比人工编辑排版更加便捷的技术手段，让旗下几百个公众号交替发送这类极易病毒式传播的信息。

这些号在内容本身投入的成本极低，几乎可以忽略不计，主要投入是在技术及运营方面，而潜在收益巨大：一部分来自薅腾讯的羊毛——流量主收益，有做号集团同时运营几百个甚至数千个公众号，每月可拿到几万几十万流量主收益，高的甚至能每月拿到两三百万元；另一部分收益来自“黑五类广告”：违法违规或在灰色地带的壮阳药、面膜、“外贸尾单”、“海外代购”、情色小说……

如果你想更深入追踪上述公号的内容及变现模式，建议混入几个中老年人微信群，看看他们每天转发链接便能窥见一斑。

虽然微信官方屡次出手严厉打击这类公众号，但暴利驱使下总有人继续铤而走险，监管和反监管变成一场猫鼠游戏。

除了上述这种最为极端的模式之外，还有一些是游走在中间地带甚至走到头部的——它们一般不碰成本极其高昂的生产创作，只负责分发内容（获得授权或干脆侵权的内容）；更为高级的是通过工业化流水线高效创作，确保自己的内容均为原创性质且符合移动端爆文传播规律。最后，通过各种方式获得商业变现。

汝之蜜糖，彼之砒霜。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，这些内容如果合法合规，很难简单用“好”“坏”加以评判，但这种生态极易让内容星球陷入恶性循环。

通俗地说，就是用户体验太差，用户获得高质量内容的时间和精力成本越来越高，刷公号、微信群和朋友圈常常刷半天都没什么惊喜。而微信公众号以外的内容平台，在内容分发上或许效率更高，但在内容质量上只会更糟糕（原因放在下文第二部分讲）。

微信公众号里这种生态，诞生了类似既得利益阶层的群体，这极大地阻碍那些晚入场、不善运营的优质内容原创作者的积极性。

在微信公众号原有机制下，一位作者辛辛苦苦创作出好内容，其他公号尤其是大号，无论是不是用双开白名单、是否给稿费方式去转载，对原创作者都不够公平，利益分配都不够均衡。

微信公众号打开率越来越低，涨粉越来越难，就跟上述情况密切相关。而要消除这个困境，“瀑布流”“信息流”让内容高效呈现是一个思路，但远远不够——否则这种平台，早就彻底干趴了微信公众号。

于是，张小龙和同事找到了一个支点——作者体系，试图用它撬动目前已经质量水化和利益固化的内容星球。

02

微信公众号在需求端和供给侧一起改革

几乎所有内容平台负责人都曾拍着胸脯公开说：我们尊重创作者，会让优质内容创作者获得足够扶持和回报。

而在现实中，微信公众平台以外，其他中心化内容分发平台自己独立挖掘、培育出来的优质内容创作者屈指可数。

如果仔细梳理一下、企鹅号、一点资讯、大鱼号、网易号、新浪看点、搜狐号、大风号等中心化内容平台的获奖公号，或官方认可并公布的典型案例，我们会发现：

绝大部分都是在公众号上已经扬名立万，内容分发到其他平台不过是“一处水源供全球”、备份发布内容希望获得抢眼传播数据，而补贴和奖励对这些大号来说聊胜于无。

绝大多数内容创作者在中心化内容平台的月收入都应该不超过5000元，没法仅仅依靠平台补贴生存下去。

除了极少数跑到头部的账号，那些能在中心化内容平台上生存得不错的创作者（简单粗暴设定标准为月收入大于10000元），秘诀在于走量——每天在平台利用足够多账号发足够多的内容，比如5篇/天，比如10篇/天，再比如40-50篇/天。

40-50篇/天？是的，你没有看错，这是做号集团的做法，他们在研究平台算法、读者偏好后，可以做到5-10分钟左右更新一篇内容——原创是绝无可能，只有抄袭和洗稿。

因为总体作者池和整体内容池的数量级和质量级之低，远远撑不起中心化内容平台的算法分发需求，因此，在很长一段时间内，这类平台对内容供给都保持“贪多不求精”态度，甚至在某个阶段和节点（比如急需拉动平台APP用户注册下载量时），有意识地向天然高流量的低俗恶俗内容倾斜，这是很多平台心照不宣的“平台运营秘诀”。

这就是为什么很多人感觉“在××平台看到的内容好low”的一个重要原因。

不厌其烦地拉扯中心化内容平台的作者待遇，是想映衬此前去中心化的微信公众平台如何对待作者，以及进一步分析其最新建立的作者体系有何作用。

因为公众号允许运营者在文章中自由插入微信官方提供的广告（含电商和内容付费），或者公众号运营者自己接的各种广告，这种最有想象力且有潜在高额回报的内容变现平台，让每一位理智的优质原创作者都不可能视而不见、抛弃不管。

对于微信官方来说，它如果想让微信公众平台变为全网最丰富最优质的内容分发平台，需要做好两点：

A.提升需求端的用户体验，即改善信息呈现效率——方式有很多，比如此次订阅号呈现方式改为“瀑布流”，比如微信内部正在全力加紧调试迭代的“看一看”。

B.提升供给侧的供应能力，即鼓励优质内容输出——“作者体系”便是那个支点，最新机制下，公号转载文章赞赏收入可归原创作者，以及业界传闻微信接下来要推出的转载流量主收益分配给原创作者（传闻是100%分配给作者，对这个比例我表示怀疑，暂且不表）。

这两点都将极大改善微信公众号内容池质量以及内容分发质量，并有机会带来良性循环。

有一位坐拥百万粉丝且有优质内容原创能力的朋友跟我说：

未必是好事，扶持原创作者当然好，但这样一来号的概念和独立性会进一步被弱化，号和号之间打通，公众号也从原来提供基础架构的大平台弱化成了一个统一的超级大账号，所有作者都成了这个超级大账号的作者。

站在他取得的成绩和角度考量，我非常赞成并理解他的担忧，但是，这种判断是基于微信公众平台先前和现在政策的对比，并不是现在的微信公众平台与其他内容平台的比拼结论（微信公众平台依然对优质原创作者友好很多），也不是真正站在用户视角所做的结论（此处用户主要是指内容消费者）。

当然，我不知道微信新推“作者体系”能否成功，但不改革可能更要命——相比其他平台的变化，微信公众号可谓死水一潭、愈来愈衰老。

03

微信介入公号流量分配，

彻底去中心化已结束

业界有很多人认为，订阅号改版为“瀑布流”，是微信官方想获得信息流广告的空间。

在我看来，微信布局信息流广告的地方不在于订阅号那个入口，而是在“看一看”、“搜一搜”和“朋友圈”。

至于“看一看”有朝一日会不会彻底取代现在的订阅号那个入口，不知道。

这两天，有不少公众号运营者发现并反映：在公号后台阅读来源分布的数据图表中，“其他”来源比例上升趋势明显。有人向微信官方咨询，目前得到的答复是：来自搜索——微信聊天窗口的搜索，以及搜狗的微信专用搜索。据悉，接下来，微信官方将统一对外发布相关信息。

还有运营者提供截图指出，公号后台的“阅读来源分布”近日一直在发生变化，有时出现来自“看一看”的比例，有时又出现来自“搜一搜”的比例，且两者并未同时出现。

不管阅读来源是“搜一搜”还是“看一看”，事实上都表明微信官方已介入公众号流量分配——因为“搜一搜”和“看一看”背后依托的算法、内容遴选标准，都是平台意志的体现。

理论上讲，包括“搜一搜”“看一看”和“作者体系”，都是微信公号内容的新型流量入口，由于微信总用户高达10亿，新增任何一个流量入口都可能意味着天量。

从目前情况来看，订阅号折叠栏中的流量分配，微信官方尚未介入，仍是按照订阅关系和时间线来分布。

微信介入公号流量分配意味着什么？会对整个公号生态带来什么影响？我尝试简单地总结、归纳和推理一下：

A.优质内容创作者将变得非常抢手，可能被一些大号直接签约买断。这里的优质内容创作者是指：有持续创作并产出优质内容能力，但无意介入公号运营的作者群体。

B.很多大号在内容方面的成本投入，相比以往都会急剧增长。

C.无论转载文章流量主收益是否如传闻的100%归原创作者所有，那些靠转载发家的公众号，日子不会有以前那么好过了。

D.接下来应该有一波卖号潮，如果不想做了，赶紧抛售。等安卓系统也改“瀑布流”后，粉丝取关率会进一步上涨，且粉丝单价很可能会降低。

E.真正好的内容创作者，远远没有想象的那么多，培养起来也没有想象的那么容易。

F.微信公众平台上会出现更多非职业化但经验丰富、能力很强的创作者。

G.微信公众平台今后很长时间都还会是最好的内容创作&商业变现平台。

不管你喜欢不喜欢，微信公众平台诞生近6年后，终于迎来一场顶层设计色彩浓厚的改革，也将带来一场史无前例的行业大洗牌。

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