通过微信支付，从顾客到粉丝已不再是难事，难在粉丝转化

随着微信支付的普及，线下商家可以通过微信支付和公众号运营，快速进行粉丝的沉淀，但同时，如何识别客户，更精准地发起二次营销，进一步将粉丝转化为商业业绩，是实体商业互联网战略要解决的关键问题。

我们早已处于这样一个商业环境：生意构成，不再等于“商场面积”乘以“坪效”；消费触点，不再限于收银台。线下客流的下降已经成为实体商业面临的重大挑战，会员成为解决之道。

“支付+会员”解决方案发布，输出五大商业能力

5月17日，在微信支付会工坊上，微信支付团队发布“支付+会员”解决方案，输出五大能力，通过微信支付将用户的“消费身份”与“微信身份”相关联，在每次支付行为发生时，帮助商家识别消费者，并在后台提供一系列精细化的商业运营能力。

v 支付即会员，降低会员转化门槛。

v 会员服务，权益变更自动提醒。

v 会员标签，开放接口打通自有CRM。

v 会员识别，全流程自动匹配权益。

v 行业扩展，根据行业需求定义服务。

同日，微信团队宣布将在微信的一级入口“卡券”中以客户端原生功能的形式推出“微信会员卡”，为商家会员运营提供支持。

既然线下客流下降无法扭转，识别率和转化率是关键

实战案例：美特斯邦威客流下降，会员复购猛增

“我们的客流每年都在下降”，美特斯邦威大数据与会员管理部副总经理柴耀晖表示，而经过近两年的实践，他们发现会员管理是遏制销售下滑的非常有效的手段。既然顾客不进店的大势无法扭转，那么商家能做的，就是提高进店客人的识别率和转化率。

比如，在用户进店的时候，通过微信连Wi-Fi及微信摇一摇，美特斯邦威可以清楚识别用户是新客或老客。对于新客，可以通过权益、展示等方式吸引其成为会员；而对于老客，则可以基于他的个人信息、等级权益、购物历史，为其提供个性化的导购服务。

如果在导购环节没有完成会员的转化，那么在最后的支付环节还有一次机会。通过推送电子小票信息、展示积分、推荐搭配等等丰富的形式，引导用户成为会员。

数据变成信息，信息变成行动，行动再变数据。通过对数据的不断积累和分析，对消费者洞察不断进行迭代更新，实现高效的会员资产积累与变现。

会员结构决定了生意规模

方法论：深入挖掘用户生命周期价值

过去在门店，商家关注的往往只是交易量，没有真正去完善触达能力，又谈何转化。驿氪信息CEO闵捷认为，零售行业需更加深入挖掘用户生命周期价值，实现基于客户ID增长和活跃增长驱动的业务增长。

如何能够在零售终端借助已有的门店体系、导购体系等不断增加活跃会员，减少流失会员，是零售业一直面对的问题。过去的会员金字塔是一个平面三角形，今天是立体的，会员结构决定了商家生意的规模到底可以做到多大。

如果最初有100万人成为“散粉”，最终只有1万人成为忠诚vip，那么商家就要思考用户在哪一部分流失了。客户ID的增长带来金字塔不断的增长，电商运营永远要把腰做硬，把腰部的客户夯实。随着会员基数的增大，中段交易量的增加与顶端客单价、客户生命周期的延长，都将为品牌带来持续的项目收益。

粉丝多也是烦恼，如何转化？

实战案例：天虹商场会员月均复购率提升200%

作为综合型百货商场，天虹商场有让互联网公司羡慕的流量入口，也有互联网公司所没有的烦恼。在整个天虹的全套体系下，除了400万微信会员，还有数百万线下会员，以及100多万的APP会员，同一个顾客在不同渠道有不同身份，为后续提供差异化的会员运营和服务带来了困扰。

为解决这个问题，在去年一年，天虹商场将微信支付、微信连Wi-Fi与线下运营活动结合，将线下实体会员转化为线上数字会员。到今年年初，天虹在自身的数据平台整合了所有渠道的会员，构建了顾客统一身份的平台。基于此平台和微信支付，天虹快速实现了粉丝的转化和沉淀，并通过打通商业综合体的异业合作，与停车等相关服务关联，为顾客提供了全流程的会员识别和权益匹配。

近一年来，天虹微信会员数新增近200万，通过会员互动、全渠道商品销售、微信优惠券等引流转化销售逾10亿，节约营销费超1000万。两年来，天虹商场会员转化率提升了10倍，会员月均复购率比传统会员模式提升了200%。

顾客的社交影响力与消费力同样重要

方法论：如何将 “消费身份”与“微信身份”划等号

“微信提供了天然的ID管理，社交身份、会员身份、支付身份统一在一个微信ID上，方便商家进行数据管理和会员运营。” 费芮互动CTO 陈建豪表示。比如，商家可以清楚知道哪些粉丝是活跃的、互动较多的，然后通过定向发送代金券等形式，有针对性的引导这部分人到店消费，将其转化为会员。

这样做的影响不仅限于某一次的活动。过去商家推出了新品，但究竟哪些消费者购买了、实际的产品体验是什么，商家往往很难得知。如今通过微信ID，商家可以从通过微信支付的交易订单中清晰地找到这些购买者，邀请他们来参与调研；而由于这些数据可以精确到每个区域、每个门店，对商家的销售策略也能起到修正作用。

不仅是交易数据，由于微信是一个很大的社交平台，每个微信用户ID背后的社交行为对商家同样重要。通过对这些数据的整合分析，商家能够找到真正关注品牌、带来好友影响力的粉丝或会员，找到真正的品牌“传教士”。

“实体商业有让互联网公司羡慕的流量入口，通过微信支付，从顾客到粉丝已不再是难事，难在粉丝转化。”微信支付团队表示，随着微信支付的普及，线下商家可以通过微信支付和公众号运营，快速进行粉丝的沉淀，但同时，如何识别客户，更精准地发起二次营销，进一步将粉丝转化为商业业绩，是实体商业互联网战略要解决的关键问题，也是“支付+会员”解决方案要解决的问题。