下沉市场成为消费金融增量的全新蓝海

下沉市场，从来都是意义非凡。早在90多年前，伟大领袖毛主席就道破了中国革命的取胜之匙，那便是要坚定不移地走“农村包围城市”的路线。这一判断的高明之处在于，它洞悉了占据全国总人口90%比重的农民身上蕴藏着的惊世力量。在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消逝的今天，下沉市场俨然成为了当前消费金融增量红利的全新蓝海。

而已经不再是蛮荒之地的小城与乡村，金融的种子正在落地发芽。想要成功掘金的玩家，必须沉下来，真正了解用户，并读懂这里看不见的“潜规则”。

小城青年崛起

今年618购物狂欢刚落幕，各大平台发现，消费市场下沉是一大趋势，小城青年已逐渐奠定了购物主力军地位。

以拼多多为例，其平台上的3C产品在下沉市场订单量同比增速也首次超过了一二线城市，订单超过七成来自下沉市场。天猫也不例外，其三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%，聚划算18天累计为品牌拉动3亿新客。

孙立是一名典型的小城青年，生活在某县级市的他，在父母的帮助下全款买了房，拥有一份稳定的工作，养了一只宠物，买了一辆十来万的代步车。

日常他会跟朋友出去吃饭，换季了就买衣服，喜欢网购，爱买经济实惠的国产潮品，遇到好的电影上映会第一时间去“打卡”，喜欢打游戏、看直播，是外卖重度依赖者，一年还会旅游一到两次。

像孙立这样的小城青年有多少？答案是：去掉一二线城市的3.9亿人，三线以下城市及农村地区共有约10亿人。

这群新晋崛起的买买买主力军除了数量庞大，购买力也不差。有研究机构对统计局的数据分析之后发现，如果把房贷去除，三线城市居民的可支配收入是最高的，其次才是二线城市和一线城市。值得一提的是，近年来我国基尼系数总体呈下降趋势，这意味着居民收入差距逐步缩小，低线级城市的居民收入，正在追赶一二线城市。

2018年，我国消费增速为9%，较上年下降1.2个百分点，从2010年发展至今，消费金融行业的市场规模已经从爆发式增长逐渐变为平稳增长。而包括银行、持牌消费金融公司在内的市场玩家产品同质化及以大城市为主的目标客群，也导致行业竞争加剧，成本攀升。

2015年消费金融企业的获客成本平均在几十元（向一个用户放款），而到了2018年年末平台的注册成本就达到了50-100元。因此，消费金融企业若要突破瓶颈，寻求新的业务增长，需要下沉服务客群。

“一二线城市年轻人的杠杆率和负债率更高，在某种程度上，他们的风险甚至比蓝领更高。”某消费金融公司风控负责人曾表示。 一二线城市市场趋于饱和，三四线城市悄然成为各家必争之地，志得意满的“掘金人”也看准了这片消费金融的蓝海市场。

下沉，没那么简单

随着移动互联网和电商的迅猛发展，消费浪潮传递更快，从而助力三四线城市消费升级持续升温，也正改变人们的生活。一位小城的手机店老板称，现在到店购买手机的年轻人，至少有三分之一会主动问询是否可以分期付款。

事实上，消费金融的下沉之路并非坦途，首先面临的便是风控难的问题。消金企业通过渠道下沉新拓展的客户，包括三四五六线城市居民、蓝领阶层、乡村人口等，包含了不少央行征信报告覆盖不足的人群。

以农村市场为例，不少借贷平台推出了针对农户的分期付款购买农机、农资等服务，消费场景逐步覆盖购车、旅游、装修、医疗等。但是，这片市场和城市有本质的区别。农民征信数据缺失，他们和银行发生的关系，大多是一张银行卡，甚至只是存折。

因此大部分玩家，都尝试用最笨重最原始的方式来做风控——线下门店和人海战术，通过各种方式打破信息的不对称，去了解借款者是否有“还款意愿”和“还款能力”。

比如放款前，去农民家里实地考察，养猪的，就去看看猪圈；种地的，就去测量下多少土地。或者去找村里人打听，这个人人品如何，是否黄赌毒。因为在农村这个典型的“熟人社会”，一个人的品行、优劣，村里人几乎都知道。

有借贷平台依据农村妇女责任感普遍强于男性的特点，总结出了放款给农妇，要比男人还款率高得多的经验。

“农村的男性，极容易沾染坏的习气，比如赌博、涉黄、打牌啊这些坏习惯，一旦在村子里有点苗头，很多男人都会被带坏。”一位从业者称。而越底层，人的欲望越强烈，需要直面最黑暗的诱惑和贪欲。

因为农村金融太过于依赖线下风控，信贷员一手调研的资料，几乎决定了这笔款是否下放。因此有些心思不正的信贷员便开始给自己谋私利。

之前有媒体报道过他们的骗贷玩法。信贷员先挑中一个落后的村，找到当地的农民，借用证件，并要求对方配合，建立全套资料，比如拍摄家庭拍照、拍摄家里的猪圈土地等，一旦放款成功后，就给农民一点好处费。而这些农民觉得用下身份证、拍几张照片，对自己没什么影响。甚至借用下身份证就有钱的消息的传出后，农户们开始自动送上门来合作。

“我第一个月就贷出了20多万，农民太容易忽悠，只要施以小恩小惠，就可能成为‘同伙’”。一位参与骗贷的信贷员对媒体表示。除了风控之难，对某些平台来说，想在下沉市场赚钱并不容易。

电商平台蘑菇街，通过深耕女性电商市场，加速渠道下沉。数据显示，目前该平台三四线消费者占比已近六成，其中四线城市份额比之前提升了27%。蘑菇街CEO陈琪表示，在低线城市乃至县城、农村的女孩越来越关心时尚，并对网红品牌、买手品牌的接受度越来越高的情况下，蘑菇街希望抓住中国时尚行业拐点的这次机遇加速发展。

通过查阅招股书及财报数据，消金社了解到，蘑菇街在2018全年除第一季度实现盈利2592万元外，剩下三个季度都有不同程度的亏损，其中第二、三、四季度净亏损分别为1.227亿元、1.807亿元和4220万元，2018年全年净亏损3.197亿元。最新财报显示，2019年第一季度，蘑菇街归属于普通股股东的净亏损为1.408亿元，与上季度相比，亏损幅度扩大。

为扩大客群的消费潜力，蘑菇街APP提供了类似支付宝花呗的消费信贷产品——白付美，但在聚投诉等投诉平台发现，因白付美消费借款引发的非法和暴力催收问题几乎占到了所有投诉类型的95%。我们注意到，不少投诉涉及的金额仅为百元左右，而这也是蘑菇街的平均客单价，这也在一定程度上反映了蘑菇街正在发力下沉市场、拓展低收入人群。

截至7月9日收盘，蘑菇街股价为3.09美元/股，总市值仅为3.31亿美元，相比上市后最高的30亿美元，市值已缩水近10倍。在客群结构上，蘑菇街战略重心已转至三四线城市，小城青年占比越来越大，但公司并没有扭亏为盈，反而越亏越多。看来想要在下沉市场轻松掘金，并没有想象中那么简单。

赚钱之道

在同一片市场下，有人亏钱，也有人赚钱。如果足够细心，你会发现全国许多小城镇，有vivo、oppo两家手机销售的地方，几乎都会出现捷信消费金融公司的名字。

与专注于线上的消费金融公司不同，捷信则把销售重心放在线下贷款服务网点，在手机卖场、电动车、摩托车销售点安排驻店销售人员为客户现场办理消费贷款分期业务，这种立足于消费场景的“驻点模式”几乎是捷信正式在中国市场开展消费金融业务八年以来的主流销售模式。

截至2018年底，捷信业务点覆盖了312座城市，29个省份和直辖市，客户可以到超过25万个分销点享受服务。

而只有下潜到市场深处，你才能够真正摸清里面的门道。

捷信的一位高级区域销售经理表示，在小城市，线下渠道对于那些希望感受实际使用状况、希望得到更好售后服务的客户还是有很高的吸引力。“当然，你必须警惕那些根本不在乎每月还款额和贷款利率的客户，他们很有可能骗贷不还。真正有需求的客户往往对于还款日期、利息高低非常在意。”他补充道。

2018年，深谙下沉市场的捷信净利润达14亿元，成为最赚钱的持牌消费金融公司。而另一家持牌消费金融公司——马上消费金融，则以8.01亿元的净利润，居排行榜“季军”位置。而马上消费吸金能力不俗的背后，也出现了不少对其产品和服务的质疑之声。

“我们现在的注册用户数6500万，其中60%的客户没有信用卡，30%的客户没有征信……“在6月21日召开的合作伙伴大会上，马上消费金融CFO及COO郭剑霓“晒”出了这组数据。消金社发现，在聚投诉的2018年年度投诉量排行榜上，客户集中在三四线城市的马上消费金融以6041件有效投诉排名第一。

2018年投诉排行榜年度榜单排名 来源：聚投诉

关于马上消费金融的投诉，主要涉及暴力非法催收、高利息、额度无辜被冻结等问题。比如有投诉称，“在马上金融分期手机。金额4467元。已还款9期共计3141.9元。现马上金融公司还要我再偿还4026元。”，“马上消费金融旗下安逸花，总额度13000元，在2年时间收取2万余元本金利息，并且说好的循环额度，额度突然被冻结，逼着人逾期，这不就是国家打击的套路贷吗？”

“与商业银行的客户相比，消费金融公司客户的偿债能力相对较弱，因此风险成本较高，若想保持较低的放贷资金价格，利润空间就会受到挤压。”中国银行业协会一位相关负责人曾表示。有媒体在线下走访时发现，客户购物时只需要出示身份证和储蓄卡，某持牌消费金融公司即可帮助完成整个贷款流程，而操作细节并未做到公开透明，合同中也存在不少虚假信息。

一位业内人士表示，金融的下沉，绝不应是充满了套路和猫腻。蓝海的开掘者们，需要的是深耕、下沉、慢工、细活，这更贴合金融的本质。

汪敏自在省会城市上完大学后，便回到了老家县城生活，并在这里结识老公，随后结婚生子。她们小家庭目前最大的一笔金融借款是房贷，其它的诸如信用卡、支付宝花呗、京东白条等常见的消费金融工具，她们都没有申请或使用。

“买东西还是习惯于用现金，有钱后再花钱，这样心里踏实。如果缺钱用，那就找亲戚朋友周转一下。”汪敏对消金社说道。

但直到最近在给家里的宽带续费时，她选择了一套性价比更高的家庭套餐，但签下这款产品的条件之一就是，要开通花呗，并在未来两年时间内每个月分期付款。自此，汪敏开通了自己人生的第一笔分期付款。

保守的观念，在过去相当长的时间里，加大了消费金融在县域乡镇业务发展的难度。但在市场经济大潮的冲击下，人们的活动空间已经不囿于乡土，尤其是年轻一代观念的更迭，家乡的人情网络于个体生存和发展的效用急剧下降。

加上国家信用体系的不断完善的助力，相信金融“俘获”小城青年和乡村大妈，是迟早的事。

在消费金融行业快速兴起的这些年，一些企业凭借在一二线大城市市场的杀伐果断，暂获上半场比拼的先机。在市场下沉大趋势的下半场，惨烈的竞争才刚刚开始。摩根士丹利中国首席经济学家刑自强预计，三四线城市居民消费将从2017年15万亿元人民币的水平增长到2030年的45万亿元人民币，并成为今后十年消费市场的主力军。

市场蓝海冉冉开启，消费金融机构和企业只有看透、读懂了十几个一二线城市以外的市场，才有机会真正逐鹿中原。因为这里的居民是组成这个国家的大多数，这些“五环外人群”不仅身上蕴藏着巨大的能量，更是决定着未来消金企业命运沉浮的基本盘。