营销中情感诉求泛滥，如何把共情变成购买力？

前段时间连续做了好几个国际服饰品牌的营销活动，有快时尚线的、也有偏轻奢一点的，我发现它们有一个共同点，那就是这些品牌从global市场部给过来的BIG IDE都惊人的相似，都是基于现在的年轻人追求个性、相信每个人都是独一无二、敢于打破常规做自己、活出自己真实的模样等等这些所谓的情感洞察，给出一个“假大空”的话，然后要我们在这些BIG IDEA基础上做进一步的创意落地。

当时的我内心有两个OS：一个是，为什么这些服饰品牌都在讲情感诉求？你好好讲你们家衣服多潮流、多舒服、多少知名设计师参与设计不行嘛？另一个是，讲情感诉求也行，但是拜托，这些年轻人洞察都还停留在2G时代周杰伦代言主打年轻人的动感地带时用的“我的地盘听我的”，现在都5G时代了，你们还在讲这些情感诉求，是不是有点陈词滥调了。

转过头来想想，其实不止是服饰行业，现在基本上所有消费品在营销诉求上，都在讲情感诉求。

网络特别是移动互联网的高度发达，逐渐消除了用户在信息获取上的不对称，加上物质日益丰富产品同质化越来越严重，传统的USP（独特销售卖点）理论变得越来越困难，菲利普科特勒在他的营销3.0时代观点里也指出：“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。后来，便有了所谓的ESP（情感销售主张）理论，找到品牌/产品与消费者的情感联接点，然后通过情感共鸣，让消费者认可并最终购买。

情感诉求本来是好事，但当只要是个品牌都在跟你讲情感的时候，消费者也会变得越来越无感。而且少数时候，品牌好不容易做了一波刷屏的情感营销，但是最终带来的销售却大不尽人意。别想用“情感营销只是用来打branding层面的”来狡辩，至少我知道这ESP理论中的“S”是指“selling”的意思，除此之外，现在应该很少有品牌富裕到能花个几百万做一次“叫好不叫座”的情感营销了。

那么，面对情感诉求本来就已经泛滥的不利状况下，品牌如何在营销中把情感变成购买力呢？

我把情感营销从传播到最终带货整个链路拆解成三个“点”：情感共鸣点、消费者情感洞察点、支撑消费者情感的货品卖点。可以用一个倒三角模型展示如下图，下面我们来对情感营销的这三个点一一讲解。

一、避免用刻板说教方式演绎滥俗的情感

以我开头举的服饰为例，这些品牌不止在情感诉求上惊人的类似，无外乎都在讲“我就是我，不一样的烟火”，而且在演绎手法上也大致雷同，有钱一点的找个明星来拍几段视频，试图用明星的真实生活来演绎个性的包容；没钱一点的找几十个素人的采访，美其名曰各行各业KOC的故事。

消费者在面对情感营销的阈值越来越高，要想打动他们，有两种出路：一种是找一些还没有被讲到滥俗的情感点；一种是用他们乐于接受的方式来演绎情感。

第一种在情感点上，除了“北上广容不下肉身，三四线安不下灵魂”的焦虑、“我就是我，不一样的烟火”的自我觉醒、“从前慢，车马邮件都慢”的怀旧、“长得好看，不如活得漂亮”的女性独立、“慈母手中线，游子身上衣”的亲情等等这些被大规模宣传过的情感之外，我再分享几种比较新颖的情感点。

都市人在物质生活过剩时代渴望精神重生

北上广的人们对于物质生活的“感受阈值”越来越高，当吃到越来越好吃的东西，再多一点好吃的，也不会感觉到有那么好吃了。他们的生活压力虽大，但是每天的感官需求却经常被过量满足，因此导致了他们渴望精神重生的情感需求。

比如大家都过量饮食，于是有辟谷的活动；

大家过量休闲不吃苦，有“徒步戈壁“、“跑马拉松”的活动，还有6点早起打卡的社群；

大家过量满足信息需求，于是有冥想活动，大家过量社交，于是有独处思考活动

基于这样的情感洞察，宜家就曾做过一个类似的活动，呼吁大家少看手机，享受和家人在一起的时光。具体做法是先在小程序中选择你喜欢的宜家产品，但每个产品的标价不是钱，而是时间。选定产品后，挑战即开始，你要做的就是在倒计时结束前不碰手机。一旦退出小程序或使用手机上任何别的功能，挑战即宣告失败。

国人对民族文化发自内心的认同

我觉得如今大部分的国潮营销，都还只是浮于表面，只是把一些传统元素用现在潮流的形式表达出来而已。但这背后反映的正是国人对民族文化越来越有发自内心的认同，这种情感如果真的用心雕琢，是能够发挥巨大能量的。

比如前段时间让无数网友看了落泪的银联“大唐漠北的最后一次转账”。这支长达16分钟的广告片，淋漓尽致地把民族文化中对使命的信仰体现出来。当卢十四将钱币送到孤军手上，走出城门后，城内传来的，是军人们嘹亮的歌声：秦时明月汉时关，万里长征人未还；但使龙城飞将在，不教胡马度阴山。青海长云暗雪山，孤城遥望玉门关；黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还。

消费者对情感营销阈值越来越高的情况下，除了找到还没有被讲到滥俗的情感点的作为出路之外，还有另外一种是用恰到好处的方式来演绎熟悉的情感，这个方式如果拿捏得好就是：哇！这太有共鸣了！反之就是被说“故作矫情”或者“刻板说教”。

2019年初刷屏的《啥是佩奇》，先抛开它最后实际的效果不佳（原因我们后面会再讲），但从传播上其实是无可挑剔的。这个广告片，想表达的主要精神内核就是亲情，亲情本身就是普世性的主题，根本不需要宣传者硬生生的告诉大家“常回家看看，亲情最重要。”他们应该做的是让受众润物细无声般的接受作品里表达出来的东西。这或许能给当前大多数公益广告制作方一些启示。

有着“护肤品界的广告公司”之称的百雀羚之前就做过一个案例，很好地用事件营销方式在38女王节传递了女性共鸣的情感：只要有自信，每个人都可以是美女。怎么做的呢？

他们先是在店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂上了“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告牌，站内外广告也同步投放，尤以钻展为主。黄永灵在一夜之间铺天盖地，接下来的每天都有一两百万人以上的广告受众!紧接着，客服每天都被无数消费者和同行询问黄永灵是谁，但是他们都秘而不宣，直到3月8日才揭晓这个关子。

黄永灵身份正式揭晓：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗舰店的一名文案。她出身平凡，长相一般……观众们瞬间哗然，原来追了10天的“明星”，竟然只是个普通人啊! 此时如果百雀羚没有把整个故事讲圆，让观众们信服，可能想来砸店的人都有了! 所以，他们的后半段故事开始了：黄永灵是在2012年9月进入百雀羚店铺做文案的，当时的她性格内向，经验不足，曾多次因为所做的文案无法满足要求而自卑……但最后，种种磨难非但没有压垮她，反而把她历练成了一名女汉子!在一年不到时间里，她从一个菜鸟成长为了文案组的主管。今天的她，工作能力出色，谈吐幽默自信，且极具自黑勇气，是团队名副其实的开心果!虽然长相普通，但是她那股由内而外的自信，却是她身上最独特的美。

在这里，他们已经把“黄永灵”上升为所有普通却有自信的女人代表，只要有自信，每个人都可以是美女，是明星。其实，很多女人内心里都有一个明星梦，不过，纵使有再美好的梦想，在骨感现实的反复摧残下，也会变得越来越没自信。在这个时候，自己亲眼见证了一个平凡的女孩，因为有自信，而被当作明星一样来宣传，会让她们觉得原来自己的梦想从来没有走远，没错，只要有自信，人人都是明星。个人觉得，百雀羚这样的方式，比一般地找个明星拍条TVC来传递女性就应该自信做自己，会好很多。

天猫超市为了传递怀旧情感，在老胡同里开了家天猫“回忆超市”快闪店，里面快闪店的商品价格也被天猫全部调到了二十年前的物价，这对于老一辈的人来说，仿佛一时间穿越到了20年前，那时候人均不到一元的消费水平，绝对是原汁原味的童年味道，为此掀起了一波“童年时代的回忆杀”。

二、筛选出消费者情感洞察点，而不止是大众共鸣点

人是一种情感极其丰富的物种，也可以挖掘出很多情感共鸣点。 面对这些情感共鸣点，很多营销人在制定传播策略的时候容易犯的一个错误是：

我们的目标受众的25-35岁的都市打拼人群，他们普遍对未来感到迷茫和焦虑，所以我们要做的是先以一种同理心去理解他们的焦虑，然后告诉他们生活不止眼前的苟且……

然而忘记了最重要的是找的这个情感共鸣点，跟我们的品牌有什么关联。

就像是被誉为最会写房地产广告文案的揽胜做出来的一系列作品，表面上看它们确实很有所谓的情感洞察，而且文案上也常常能挖到一些独特的点。比如下面的“必须乐观”系列作品：

这也许在部分人看来，还蛮有social感觉的，但是看完我心中有个最大的问号：消费者会因为看完这些广告去买他们家房吗？甚至退一步来讲，能够增加任何消费者对于这个地产品牌的认知度吗？应该都不太能，因为它们本质上不是建立在真正的消费者洞察的上的。

什么是真正的消费者洞察？还以房地产为例，比如之前奥美做的香港某地产的案例，那个楼盘的最大优势的环境非常好，里面的设施也非常适合生活，但他们面临了最大的两个难题：一个是当时香港的经济不景气，虽然大家都有买房的打算，但是都抱着等等看的态度；另一个是这个地方交通不太便利，平时需要坐船出行。怎么办呢？奥美通过在潜在消费者调研发现：这些想买房但还处于观望态势的人眼中，什么都可以等，但是有一件事不能等，那就是他们孩子的童年。

 

……小孩子成长超快，一瞬间就长大了。

……小孩子将来会变成怎样，没人可以预测，父母岂能完全控制的是，给他们一个最好的童年。

……父母和小孩子最密切的时间段，也只是童年这仅有的几年，因为人们都知道，当小孩子到了中学的阶段，跟父母亲就自然会开始疏离，自己开展自己的生活。几年童年该好好珍惜，不能错过。 

因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。“愉景湾的环成湖畔”（那家房地产的楼盘）的优势，就自然不言而喻了。于是奥美帮他们制定的沟通切入点是：“童年是短暂的，现在就要给予最好的”。

所以，真正的消费者洞察必须为品牌负责，也就是能连接到品牌或产品，否则所有的情感共鸣都是没有价值的。

也许看到这很多人会拿SKII的“她去了相亲角”案例来反驳：关于大龄女性婚姻这个情感共鸣点，也只是社会层面的洞察，跟SKII品牌本身也没什么多大关联，但为什么人家的情感营销做得那么好，不止打动了这些女性，还让她们掏钱去购买了？其实，社会洞察能够成为品牌消费者洞察的前提是，品牌本身定位的外延要足够高，你也许不知道的是SKII早就开始在全球开展change destiny campaign。

再举个有情感共鸣，同时也是基于真实消费者洞察的情感营销案例：滴滴在刚开始推广专车服务的时候，打出的概念是“今天坐好一点”。背后的情感洞察支撑是这些在大城市打拼的白领，每天面对各种职场压力，也一天的当中也需要空间来对自己好一点，而滴滴提供的高端专车服务能满足他们的情感诉求。

三、打造可以支撑消费者情感共鸣的货品

上面讲第1点的时候，我埋了个线索：《啥是佩奇》虽然在传播效果方面无可挑剔，感动了很多人。但是实际为《小猪佩奇过大年》这部电影带来的票房增长实在算是“小儿科”：自1月18日宣传片火了之后，电影近三天的新增预售分别为188.3万元，118.4万元、70.8万元。虽然有一定增长，但比例不是很大，换算下来每场也就多五六张票吧。 

原因是什么？相信大部分研究过这个案例的人都知道，是因为宣传片和电影的故事、风格完全不一致，甚至是脱节，《啥是佩奇》以亲情为主题，面向成人，《小猪佩奇过大年》则完全是给孩子看的动画电影。

这就是我们要说的，对于情感营销想要实现带货，第三个不可或缺的因素，那就是：商家是否有打造可以支撑消费者情感共鸣的货品卖点。从上述小猪佩奇的案例来看，最终上映的电影《小猪佩奇过大年》，明显不能支撑前面《啥是佩奇》激发出来的消费者对于亲情的感动。

这也是很多品牌在做情感营销时容易忽略的一个环节，在传播层面费尽心思挖共鸣点、创作故事，但是却忽略了带货最重要的“货”，给消费者的感觉就是：好吧，我承认你是打动我了，但为什么要买你的产品呢？

这里说的货的卖点有两种方式打造，一种是产品本身就有的功能利益点，那你要做的就是在营销中传递这个卖点，比如SKII神仙水有缓解皮肤老化，可以支撑大龄女性改写命运的情感；比如滴滴专车有优雅的乘车环境，可以支撑职场打拼的都市人对自己好一点的情感；再比如一直在讲个性化的服饰，很多品牌的做法是会选择在衣服上可以定制各种图案、宣言，以此来支撑年轻消费者“我就是我不一样的烟火”的情感。

还有一种是产品本身没有这样的卖点，但是可以通过营销手段在购物体验上打造这样的情感支撑点。

我们继续以之前举过的百雀羚“美过黄永灵”的案例来说，在讲完整个故事，也揭晓完情感寓意“每个女性只要有自信，就可以跟明星一样美”之后，百雀羚在情感营销的后链路端还做了两件事：一件是让黄永灵客串客服，当天的黄永灵是全店的女主角，只要有幸被黄永灵所接待，就送出专属礼品。虽然不是专业客服，但是当天她的接单转化率高达73%。还有粉丝为了享受女主角的接待，等了一天……明星效应果然非同凡响；另一件是开了一个类似“福袋”的神秘产品链接，取名“勇气宝贝”，由黄永灵代言，产品未知，价格还不便宜，敢不敢买，全靠勇气与自信!出乎意料的是，当天这个宝贝被疯狂抢购，一天时间卖了3000件，意外成了一个新爆款。

类似的案例还有肯德基在2018年，为庆祝进驻中国31周年，用“价格重回1987”这种策略，邀请用户重温经典美味，重温童年味道，找回与品牌共同的青春记忆。活动期间，土豆泥只需0.8元，吮指原味鸡则是2.5元，带用户穿越回到1987年，分享品牌往事，上演了一波“回忆杀”。

总 结

本文主要讲了在情感诉求泛滥的情况下，品牌如何把共情变成购买力。核心的点有三个：找到情感共鸣点、消费者情感洞察点和最后支撑消费者情感的货品卖点。