我在县城做站长：一场58同城的“单兵”下沉实验 | 锌式

2019年，下沉大潮席卷而至，裹挟其中的有小镇青年，还有背后的狙击手。

距离北京700多公里的铁岭，在经济日渐衰落的东北，是少数几个经济增速负增长的城市。伴随着移动互联网下半场的到来，铁岭热闹起来，常与下沉市场联系在一起。

2019年，从物流、电商到零售，从京东、阿里到苏宁，巨头们正在大范围的进入东北地区，铁岭是必去的一站。

京东在铁岭设置了不少物流配送站，瞄准了“最后一公里”服务；农村淘宝召集“村小二”，在线上线下售卖淘宝产品；“下沉市场三巨头”的快手有不少红人来自铁岭，直播、短视频已经成为当地和烧烤一样的日常必备。

58同城也是其中之一。

26岁武铭出生于铁岭市下辖的一个小镇，2017年5月，武铭像往常一样正常上班时，看到了网页弹窗里“乡村版”58同镇召集站长的推广。了解后，武铭给58同城总部打了一通报名电话，就成为了小镇的站长。地推、加人、发布信息，成为他每天的日常。

他对网赚平台、朋友圈推广引流模式已经非常熟悉，了解过淘宝“店小二”等平台。考虑到投入成本，他还选择了一点资讯“一点号”，每天发布文章获取收益。

在武铭看来，58同镇的加盟模式更轻巧，不像京东帮、农村淘宝等农村电商，需要率先搭建物流、线下店等基础设施。只需要以站长为纽带、通过社交聚集流量，分发信息。很多时候，平台用户只用一部手机或是电脑就可以通过互联网赚钱。

对于现阶段58同城来说，对下沉市场的追逐是大势所趋，也是互联网平台流量红利见顶时期破局的关键战略。

58同镇在线下推广

现在58同镇已推出两年有余，通过在乡村市场招募站长，以站长的轻熟人圈子为核心，对当地居民求职、买房、买车等信息进行收集和发布。

58同镇官方告诉锌财经，截至2019年7月31日，58同镇已在全国开设超1.2万个乡镇信息站点，覆盖全国31个省、325个地级市、2265个县区，站长人数上万。

而在互联网分析师葛甲看来，也正是由于“轻量级”的生意，才存在重要问题。58同镇只是把流量导入，真正能够在下沉市场获得多少利润，是未知数。同时，由于收入不及预期，很多站长已经回到兼职模式。

在互联网公司下沉“图鉴”中，58同镇是值得研究的一部分。

站长，毛细血管的最深处

从诞生起就强调“本地化”的58同镇上，可以看到当地创业、招聘、二手房、租车、零售等信息，展现了一个小镇生活的缩影。58同镇现有的一万多名站长，有鲜明的特点——都是当地人，对当地特别了解，熟悉互联网，可以熟练使用手机。

赵强是个“新人”站长。每到周六和周日，赵强会暂时停下下手上的木工活。他怀里揣着58同镇的工作证，背着分发的书包，挨家挨户地推广。无论是寻常人家，还是商户，一家不落下。 

他当上站长时，正是盛夏，每日都要顶着大太阳。但更让他苦恼的是，“镇上有八万多人，他们都不知道这个58同镇是干什么的，讲起来非常麻烦。”每次说出培训的话术后，还是很少有人回应。

58同镇的宣传资料

相比之下，积累了2年经验的武铭对地推已经驾轻就熟。

最初，他也经常被拒绝，无法加到好友。现在，每次地推时，他会带上宣传小画册，上门后话不多说，只需强调两点：第一，先介绍58同镇与58同城是一家的，是一个便民平台。第二，加个好友，有发布信息的需求可以在微信上直接说。

同时，武铭提到，线上加好友效率更高。在熟人社交为主的小镇上里，围绕吃穿住行等生活相关的微信群已经成熟，从约顺风车到社区服务，甚至很多商家店主都会自建微信群，即时分享信息。站长可以先进到这些群里，很快就能加到更多好友。

站长的朋友圈

武铭解释，平时站长收入主要来源于点击分成和会员广告费。前者也被武铭称之为补贴，因为是根据点击计算补贴，每个月的补贴金额都会有变化。而站长的朋友圈人数直接影响帖子的点击量。因此，加到多少会员，直接决定店长的收入。

加好友，代发信息，是站长工作的第一步。当好友数量达到一定数目，站长会把好友转化成会员，再接推广的订单，从中获得相应提成。

2个月后，赵强还停留在第一阶段。微信号里有了400个好友，其中只有4、5个人有推广需求。他只能每天在镇上转悠，寻找信息，发在群里。“政府的信息是从村委会那儿来；招工厂子自己贴了海报，我自己拍自己发。有些微信群在卖农产品，我也帮忙打广告。”

靠着线下与线下两种加人方式，半年时间不到，武铭加满了两个微信号，共1万人左右。到了后期，每个月有20位左右的客户缴上100到200元不等的会员费。

现在，靠着每天发布20条左右的信息，武铭月补贴收入至少1500元，广告收入在3000元左右，总体月收入可以拿到5000千元以上。而当地房价才一千到2千每坪，人均工资两千到三千元。武铭提到，这份收入相比之前做一点号时更为可观。

58同城副总裁冯米也曾在介绍58同镇模式时提到，“站长”是整个模式的核心。“站长打造出的是‘社交关系+半熟人网络’的模式，最后效果是将服务和需求进行精准高效的匹配。” 

持续的服务是58同镇站长的特色，这也让他们不只是地推，而是成为引入流量的先锋手，成为经营社群、挖掘广告和会员潜力的运用人员。

掘金遇瓶颈

过渡依赖人的商业模式总有着很大的不确定性。

最近，武铭离开小镇，回到铁岭市，继续担任房地产销售，只把站长当做副业。他的朋友圈止步于1万人左右，他已经不再继续地推。

“一方面是总部在补贴扶持力度上下降了；另一方面是如果坚持原则、不乱接广告的话，信息同质化严重，最后点击量无法保证，收入没有之前多。”武鸣提到。

武鸣和58同镇站长面临的瓶颈是，小镇人口稀少，需求不够活跃。武铭每日发布的信息集中在招聘和房屋中介上，但问题是流量不容易聚集。

“商家想在我这转化特别快的话，挺难的，我这只能保证每条信息200左右的点击量，甚至少的时候只有70人。”武铭说。

对于站长们来说，要提升单条信息的点击率，并不是一件简单的事。

武铭等站长都在采访时提到，通过建立一个免费提供本地服务的微信群，一面通过扩大群规模和人数加好友，一面运营和管理微信群，将其作为信息发布渠道，获得帖子的点击量。

2018年春节，武铭建了一个微信群为本地人提供租车服务。他不仅需要统计出租车司机和乘客的行程安排，还要协调人数和时间。这一切都是免费的。

但是经过一通折腾，转化率的问题没有得到根本解决。武铭曾经测试过，将一条信息分享到一个大约500人的微信群里，只换来了10个点击量，“转化率低，也就没有人用心（运营）了。”

同时，微信群信息管理也很费精力。武铭提到，信息发布太过频繁，不少人就会退群。很快，在过年之后，由于用户流失过快，武鸣只能把群解散。

58同镇宣传图

这显然并不是58同镇预想的结局。

在58同镇推出之时，冯米曾将其比作当地的报纸，他认为，在站长的帮助下，58同镇成了当地的报纸、广播，成了当地的论坛，让当地信息服务开始运转起来，让信息传播开来。

58同城创始人姚劲波曾在2018年接受采访时提到，58同镇是近年来58同城业务体系内增长最快的项目。

这种自信很大程度上来源于58同城强大的基因。作为国内最大的信息分类平台，58同城平台已经在招聘、房产、出行三个领域形成了一定优势。姚劲波也曾提到，“到现在为止，基本上没有人能够在主营业务方面超越我们。” 

武铭肯定了58同镇作为便民信息平台的作用。例如，在他所在的小镇，没有人力市场，只有一家房屋中介。这家房屋中介后来也成了武鸣的客户。

“我常年接受很多信息，基本上招聘的肯定能在我这招到人，卖房子的肯定会有成交。”说这话时，他十分自信。

58同镇也在努力复制58同城的成功经验。58同镇相关负责人告诉锌财经，现在官方会定期会展开培训，内容涉及智能手机使用、总代公司化运营、总代互联网运营思维培养、站长互联网运营思维培养和实操、站长运营管理规范、同镇运营数据管理、本地变现、同镇公益等。

5月4日，姚劲波登上知名综艺《天天向上》的“五四青年”专题，为58同镇宣传。

58同城创始人姚劲波登上知名综艺《天天向上》

节目中，他与汪涵等“天天兄弟”以及贾乃亮，江一燕等明星一起，与各地的创业青年互动。这些优秀家乡创业者中，也有58同镇徐闻县站长施朗。

施朗是58同镇构想中的理想站长。他曾在去年当地特产菠萝严重滞销的情况下，通过58同镇发布果农信息，帮助果农联系到买家，最后以高出市场价5.6倍的价格卖出了全部菠萝，解决了果农张某的危机。

最后，通过多位站长的努力，58同镇平台的信息帮助了该地区500多户果农，售出16000单，高达8万斤。

但是，大部分的站长还只是停留在拉人、发布消息的第一步。收入也并不稳定。当需求和收入不相匹配，58同镇很难留住站长们。无论是已经离开小镇的武铭，还是刚当上站长两个月的赵强，每天只用花上两小时，在吃早饭或是坐车的碎片时间里，完成站长的任务。

“现在，还是很少有人会将站长当成主业。”武鸣总结。

轻信息模式能否击中痛点

相比站长们的犹豫，58同城官方，却已经把58同镇作为重要战略方向。2019年，58同镇的推进速度明显加快。

除了姚劲波本人在多个场合的站台宣传，2019年3月，58同镇开始试水会员制。但武铭提到，整套体系并没有完善。

部分商家办会员会直接找到站长，所以交会员费时也直接交给了站长，并没有通过平台交易。另一方面，培训时58同镇曾提到会给站长分配广告，但武铭至今没有收到过分配，更多还是自己的广告来源。

另一方面，据武铭透露，58同镇已经开放了一个针对站长的独立App。

最初站长拉新、分享信息都是通过微信群。58同镇目前亟需把微信的社群，导入到58同城本体中。本身在站长为中心的模式下，用户对平台的忠诚度低，更多流量流量限制在站长的微信号里。但截至目前，重要仍然聚集在微信群中。

58同镇站长App

这背后，也显示出58同城的流量焦虑。

近年来，移动互联网引发的行业洗牌下，58同城作为PC时代有代表性的流量驱动的企业，在转型中遭遇重大挑战。如今，整个消费互联网流量红利殆尽，亟需寻找新增量、挖掘存量。

58同城本身，还面临着来自垂直行业的压力。在招聘行业，58同城面临与智联、前程无忧、boss直聘等平台的竞争。在房地产领域，链家与贝壳找房都不容小觑。过去一年，“58围剿贝壳”成为地产中介领域备受关注的话题。

与此同时，58同城依然存在流量增长放缓问题。根据最新财报，58同城2019年Q2总营收达41.347亿元，同比增长20.5%。但对比近两年财报数据，其营收增速放缓，两大主要收入来源（会员服务收入和在线推广收入）的增速于2018年Q2起持续下降。

今年8月，58同城迎来了新一轮的调整。姚劲波发布内部信，信中提到，58同城将在年底前降级或者请走10%的副总裁，其他级别也类似。

他强调，在一个争夺存量的世界里，提升运营效率将变得前所未有地重要，希望每个人、每个部门用更加创新的方法、更加“All in”的状态去奋斗。

挖掘下沉市场，无疑是重要一环。

但是，互联网分析师葛甲提出，58同镇目前在下沉市场的模式劣势明显。因为58同镇依旧从房产、招聘等需求切入，而不是靠内容驱动，目前流量聚集仍然是很大问题。

葛甲提到，从财报看，流量成本上升是58同城增速放缓的一个重要因素，因为58同城自身是流量的消费者，需要买来流量做分发。但是低成本收集流量的阶段已经过去，做流量运营的成本也比过去高了许多。

“可以和之前的百度贴吧对比，用户愿意到贴吧上发帖子，因为贴吧本身是内容平台，可以交流。而58同镇的微信群单纯为信息而生，粘度不高，也很难产出流量。”葛甲提到。

他提到，下沉市场有自身特点，电商、拼车等涉及实际需要的业务相对稳定度高，而58擅长的招聘业务，特点是从低往高走，而不是从高往低走，小镇中很多人通过亲戚朋友相互介绍已经可以满足需求。这也导致58同镇中用户活跃度低，也没有交易氛围。

在葛甲看来，在下沉市场的增速并不会给58同城整体带来多大效果。“这类业务需要面临巨大的投入，经历比较长的盈利周期，仅仅是百分之几十的增长并不足以让人欣喜。” 

姚劲波早在去年的乌镇世界互联网大会上提到，农村市场可能还要三年五年甚至十年才会真正成熟，才会有收获。

“58同镇这两年都没有什么收入指标，把它作为一个投入成本、长期的潜力项目来看。”姚劲波提到。

58同城创始人姚劲波

但是，随着更多势力入局下沉市场，越来愈多的新玩法出现。竞争对手留给58的时间并不多。

来自四川的站长刘勇对锌财经提到，他做了大半年的58同镇，最近转做社交电商“未来集市”，原因直接明了，“社交电商比58同镇赚钱快”。

相比58的轻模式，供应链更为完整的社交电商更容易形成规模。同时，社交电商本身解决的是吃喝用等生活刚需，频次高，与58同镇主打的招聘、二手等孵化周期更短。这也正是葛甲提到的，仅靠信息，缺乏实际内容或是刚需，很难保证用户粘度。

59同镇除了主营业务招聘、房产以外，还涉及了农产品销售和乡村拼车出行，但能直接解决农产品销售和出行问题的，应该是电商平台和出行平台。

葛甲也提到，乡镇用户已经经历了一波移动互联网的市场教育，对微信和贴吧等产品形成了一定程度的用户习惯，58同镇想要把把流量引到自己平台上并不容易。

最近，“新人”站长赵强慢慢进阶了，朋友圈更新的帖子从每天10条增加到了20条，但月收入还是没超过千元，他说，“前期来说不要想着什么收入，不是一时半会的，要长此以往。”

但无论是站长，还是58同城，接下来还需面对的是，如何将下沉市场经营得更好，从粗放模式转为精细化运营，调动会员付费与推广投放，从更广等范围中，冲破县镇最后一公里的桎梏。