如何从0到1策划一场活动：60分钟系统了解活动运营框架

本文整理自活动行联合新榜的特别策划分享课：「如何从0到1策划一场活动」，分享人：新榜活动项目负责人易格。

一、认知：

在办活动之前要思考的第一个问题，为什么要办活动？

一个团队开始筹备一场活动，大多数出自如下四种原因：

1. 对流量的恐慌：线上的流量枯竭，为了涨粉和获客，必须要依托线下活动的势能

2. 品牌的PR，要为新的产品做做曝光推广

3. 对粉丝的承诺，定期做一些用户福利，维护粉丝粘性

4. 对同行的羡慕，别家做了一个活动效果很好，我们公司也要搞一个……

思考的第二个问题是，对自己的定位是活动策划，还是活动运营？

两者有什么区别呢？活动策划，是短线的，强调过程且不对结果负责；而活动运营，则是长线的，以结果为导向，强调效果。

要思考的第三个问题，做活动核心目的是什么。

根据活动的不同规模，我大致做如下划分：

• 50人以下的活动，侧重的是参与感 、可以搞一些小群福利

• 50以下300人以内的，要以干货凝聚大家，凸显参会的获得感

• 千人规模的大会，则要把重点打造仪式感，凸显大家身份的认同

在这里要重点强调一下：

作为一名活动运营，要明确活动的核心目的，不要妄图抓住所有的点。新手办活动总是会去找很多增量，最终做出一个大杂烩的方案，然而这种方案要么就是执行难度大，要么就是性价比不高。把最核心的做到极致，less is more。

要思考的第四个问题，这个活动是否可持续？

办这个活动，是不是因为受到竞品干扰，一时兴起？这个活动是不是一次性的，可否可持续的做？

这点上，给大家的建议就是：一定要建立一套长线的流量承接和运营机制，切忌玩一次性花样。

活动运营目前依旧是企业品效双收有效的营销手段，除了短期的，当下的目的，一定要去思考，而今的活动机制是否可持续，流量来了以后，是否能为观众提供后续的可持续的服务，能否将流量高效的利用。

提前设计好一套流量承接、服务机制，一定要警惕“一次性”运营——我辛苦的招揽来500个人，听一次论坛，然后就没有然后了，等到下一次招募，我又得艰难的再去寻找500个人。

二、活动运营的流水线

接下来，要重点讲下，活动运营的思考框架，打个比方：

内容运营像植树，苦心栽培年复一年

活动运营像打仗，调兵谴将只此一搏

如果你是一个活动新手，做活动的流程线可能是这样的——

然而，如果是一个经验丰富的活动运营人，他办活动的思考框架则是这样的：

上面这个活动框架，也是新榜大活动运营的步骤，接下来我将一一做讲解分析。

1. 关于市场调研：

关于市场调研，仍要思考的三个问题：

1. 活动受众是谁？

2. 凭什么打动他们？

3. 相似的活动有哪些，数据怎样？

1）我的活动受众是谁？在思考这个问题的时候，不要相信你的直觉，要相信你看到的数据，通过往期数据查考、调查问卷、竞品比对等分析出活动的受众是哪些人

2）我的活动凭什么打动他们参与？台上原因可可能是大咖站台、干货内容、以及稀缺资讯（比如某新品发布会）

台下原因可能是 粉丝专属福利、人脉社交、身份认同，总结出你活动的能够打动用户的核心因素，放大它，充分的利用它

3）相似的活动都有哪些？数据怎样。这个问题可以从：活动主题、活动文案、报名人数、参与者反馈，四个维度去查考类似活动发起、参与人数、效果。

2、活动立项

这个版块中，基础且核心的三项：活动名称、活动亮点、时间地点

1）活动名称

活动名称至关重要，一个郎朗上口简洁明了的活动名，很吸引人大家来报名：例如新榜曾经办过的两个活动：「新媒体遇上紫禁城·新媒体沙龙」「不追热点只追你·新媒体相亲会」。两个活动，名称简单易记，而且戳中行业共鸣，当时很轻松就完成了报名的预期。

那如何能提升起活动名称的能力呢？可以尝试下面3个方法——

低配版： 简单易记，不需要额外解释（然而这恰恰是很多团队做不到的，为了字面的酷炫，齐了很多又长，又有理解成本的名字）

中配版： 戳群体共鸣，刺激圈内传播

高配版： 跨界，自带话题属性

2）活动亮点

这个部分，要找到、强化你这个活动最吸引人的点。

比如相亲会，最吸引男嘉宾的一定是女嘉宾，而不是伴手礼，培训最吸引学员的一定是导师和干货，而不是会后的抽奖。

3）时间地点

关于时间，线上活动尽量安排在周三周四，线下活动尽可能选周末，但也考虑行业的特殊性，比如餐饮行业，周末可能就不行。

关于地点，城市选择上优先大城市，具体地址要尽量市区，或者紧挨地铁站，不要让地点成为用户参与活动的绊脚石。

3、活动筹备

这个板块中不要依赖个人的才华，要依靠团队的力量，建立高效明晰的分工机制

明确分工：模块化分工，避免转手，高效协同

日程化：倒退法，明确deadline，专人提醒日程

SOP化：建立自检清单，建立常用工具库 （拿来就能上手，减少老人带新人的成本）

4、 活动推广招募

这是一场活动的第二灵魂

推广招募，分两个部分，拉新与复购，拉新的渠道呢，主要是公众号，微博，社群 。

复购，如何提高用户的复购率呢，提供几个小建议：

• 现场设置可拍照的点，刺激用户去拍照，分享，二次传播

• 打造差异化体验，在活动过程中的某个点给到用户突然的惊喜，满足用户对活动的预期（以我们新榜学院的线下课为例，我们会给学员准备早餐，以及纸质的教案。有位学员在私域运营课后提了一个问题，我们的课程产品经理会给他耐心的解答。这些服务是之前没有承诺过的，但是能给到对方一种“哇”的感觉）

• 去做私域化运营，每次做线下活动是认识朋友的好机会，不要把他们当客户，当嘉宾，要和他们做朋友，请他们给你帮忙，也尽可能帮他们的忙。有句话叫近水楼台先得月，这是活动运营一个最大的优势。

Tips：

推荐两个推广利器：

1）朋友圈浪潮式发售倒计时海报  （醒目的倒计时+行业的痛点）

通过这种转发，持续在朋友圈唤醒用户需求，让大家有紧迫感，刺激购买。倒计时最后几天往往是用户报名意愿最高的 。

2）一对一邀请函

邀请函几大要素：主题、人名、议程、时间地点

带有姓名的的邀请函，能够引发归属感、专属感，够刺激用户转发朋友圈

左为高配版给嘉宾，右边配版给报名者、同事

5、活动执行

随着活动的临近，团队感觉机动又疲惫，但是忽然又有新的需求和情况发生。下面几种情况，你是否遇到过？

情况一：老板在深夜来电，觉得应该做一批文化T恤衫，提升参会者的体验

情况二：有一个行业大咖，也想过来站台，但意味着你要重新调整议程

情况三：原定的表演节目，演员因故不能参与

这个时候就是考验的就是活动负责人顾全大局的判断 能力了，针对这些情况呢，给到大家的建议是：——抓大放小，提前到场、

1）抓大放小

先保证原有活动顺利进行，在执行活动的过程中， 会遇到一些锦上添花的东西，但是意味着他们会分散我们的精力。

细枝末节、锦上添花的东西，在大局面前，都可以考虑放弃

2）提前到场

至少提前2个小时，条件允许的话，甚至提前一天到场彩排，能杜绝90%的临时情况。雷军是一个很忙的人，但小米的发布会，通常会提前一段时间租下场地，反复的彩排，你们又没有什么不可以呢？

记着，在活动执行过程中，做增量的两个前提：

能够帮助你完成原有的计划，能够为你最核心的诉求服务。

6、活动的复盘

没有完美的活动，只有不断迭代完善中的活动。

活动复盘两个方面：收集用户反馈与执行团队复盘

1）收集用户反馈：在活动结束后，建立一个回访表单，让用户当场填写， 记住，一定是当场填写，当用户还没走的时候，大屏放二维码，1分钟的时间，就可以得到他们最直观的反馈

2）部门内复盘：开一个会，大家把问题抛出来，头脑风暴，最后迭代原有的SOP，下一次活动的时候，SOP就可以直接拿来用。

需要提出的是，尽可能把你们着重迭代的那几部分，打印出来，贴在墙上 ，这能敦促你进行迭代，电子文档，不见得在繁忙中还能想起。

活动迭代，也是团队的迭代，是一个跳出安逸区的过程。比如我今年做了10场活动运营，我们完全可以停留在低水平进行重复，70分就可以交差。但是你真正去每次进行改进，一年之后，你回过头来看第一场活动，你会发现有质的飞越。

撇开预算不谈，这也是，当我们去看一些初创团队办的活动、发布会，会从中看出和老牌企业的差距，正是这些过程中的迭代在大放异彩。

三、Q&A

1、KOL嘉宾邀请困难，公司预算少

A：邀请嘉宾上，一是给到实质的福利，告诉他你有牛逼的观众，比他牛逼的同台嘉宾。（构成一个正循环）二是拿出足够的诚意，为了邀请某个嘉宾，我曾把她的书、课程、公众号全扒了一遍，见面做到对答如流

2、创意点很难找

A：我们总是去追求一个活动中与众不同的，却忽略了活动里一直没变的。

一是建议你强化现有活动的核心服务，建一个专门囤积创意的工作人员微信群，但凡看到有亮点就发进去，等到筹备活动再提炼出来。以及，多留意朋友圈海报，多去参加别人家的活动，网感到了，创意自然也到了

3、活动如何推广，如何获取精准受众群体 

难以精准触达客户群体，活动招不上来人

A：一是拉新：寻找对应的渠道，可以是微博微信，可以是社群，也可以是该行业的KOC，聊置换。二是复购和转介绍：建立老带新的一套机制

4、 用户的流失问题

A：活动运营，用户流失是难免的，可以在活动过程中设置多层留存：服务号、社群（活动现场群，精进群）、工作人员微信

5、做活动如何将品牌与获客结合

A:品牌与获客并非两个对立面，把你们的产品和服务，融入到活动环节中。（前提是直观，且不突兀）

幕布是一款做思维导图的工具，他们和很多论坛合作，会后给到参会者思维导图

6、活动方案的预期效果跟实际情况有很大差别

A: 找两方面的原因，一是前期调研有没有对标的活动？没有做充分的调研，导致了预期误判。二是活动有没有满足了用户真正期待的点

7、活动都比较赶，最终版方案下来的时间离活动差不多一星期时间准备

A: 做好提前策划，在预估时间上，再加一到两周的筹备时间。（面对领导给的任务，项目负责人不能碍于面子，说一周上线就一周上线）