 本文由鸟哥笔记在上海主办的刘飞《产品思维》新书分享会分享整理而成，演讲者刘飞，资深产品人，滴滴出行司机方向前产品负责人。 大家好！我是刘飞，非常感谢大家能够在这么炎热的天气，不辞辛苦来参与我的“产品思维”专题分享会，谢谢各位的支持！ 今天的分享，我准备主要讲两个方面，第一个是如何去认知用户，第二个是如何理解和创造用户价值。 那么，就让我们开始吧。 一年多之前，我面试过一个来自百度的产品经理。当时我问他，给他付费的用户是谁，他说不出来。我再问，这些人年龄怎么样，又是一个什么样的生活状态、文化程度，等等，这些他都完全都没有概念。
他只知道：我的用户就是百度的用户，而把他们导到我的功能模块里，这就是我的任务。 而有的人可能知道自己的用户是谁，但是他也讲不太清楚，真的完全能讲清楚自己的用户是谁，用户在哪，这些用户有什么诉求，我给用户创造什么价值的，真的是寥寥无几，这是一个非常严峻的现象。 如果作为一个产品设计者，不管你是产品、运营，或者说你是一个创业者，还是老板，等等。不管你是什么角色，只要你是面向用户的，你一定要知道你的用户是谁。 你不知道用户是谁，就好像你是一个篮球运动员，你不知道篮筐在哪，你不知道要面向谁去做你的产品。 像这种，大家其实应该会经常能见到，这个是快餐漫画的一个用户方向，这是一个简单的描述：他们的年龄层、性别、日常的这些兴趣爱好等等，大概分布是什么样的。
比如，像我们在滴滴的时候做的司机的分层。司机全职多少比例，兼职是多少比例，有多少流失的等这种分层。
大家其实能经常见到的，就是基于生命周期也好，基于某些属性也好，去做分层。 这个是比较常见的。 但是，就刚才提到的都是宏观的去做认识的。除了这种宏观的表征和认知，你还是要有微观的故事，你要知道用户它到底是一个什么样的真实的生活状态。只有了解了真实的情况、场景，你才能探索他真实的这种价值。 比如说，我说一个简单的描述。 刘飞，男，30岁，产品经理。 大家看到这个，是完全没感觉的，你不知道这个人是干嘛的，也不知道这个人，他能给你提供什么，或者他需要什么，你是完全没有什么感知的，这是一个简单的，单纯按照属性去划分来描述的方式。 另外一种方式呢，就是你去了解的更周全一些。 比如说像这三个人，他们分别是什么样的人？我们来分析一下。 第一个，她有自己的名字，她叫小红，21岁，她是河北人，还是中专文凭。然后，她有一个在打工的男朋友，现在正在一个小店里学手艺，准备明年就出去自己开店，让他辛苦攒钱。她平时喜欢的，是化妆拍照。
中间的这个，是强哥，28岁，是一个河南人，然后他是高中文凭。他住在郊区，他已经结婚了，现在还没有孩子，但是正在攒钱，准备养一个孩子。平时的爱好就是玩网络游戏，玩手游或者跟朋友去唱KTV！
下面这个叫明叔，40岁，北京人。他是中专文凭，孩子已经上初中了，之前的工厂关闭，所以他现在已经提前退休，找一份比较自由的工作，他比之前赚的还稍微多一点。他自己有车，平时的爱好就是周末跟家人一起出去郊游。
这么说完，是不是大家对这三人，就会有一个相对更具体的一个感知呢？ 而这三个人，其实就是我之前做的三个产品的目标用户：美甲师、外卖员和司机。 你了解到美甲师、外卖员和司机，这几类人群平时自己的这种，从文化程度到他们的生活状态，以及他们平时喜欢玩的东西。 当你了解了这些东西之后，你可能才能更好地去把他们面临的问题，把我们能够为他们创造什么价值，这些想得更清楚。 比如说，举个简单例子，对于这些司机来说，你可能觉得，我是不是周末让发一些补贴，他们就能出来接单，但是如果你了解到实际情况是，很多都是这样的，我已经有家室了，我周末需要陪家庭、需要陪孩子的时候，这个时候你就知道周末通过你一些小的补贴，拉动他们出来的这种心理成本，其实是非常高的。 所以，这个是我想说的一点，了解用户，至少要了解到这么具体的一个层面。 那怎么了解用户呢？除了我们常用的一些问卷调查或者访谈等，最重要的也是最有效的其实就是四个字：到现场去！ 这个几乎是我见过的，绝大多数产品经理去了解用户最好的一种方式。 比如说，我在滴滴的时候，也做过我们的司机访谈，或者说我们会找一些专业的咨询公司，大家一起去做这种访谈。 他们的访谈流程很专业，会有主持人，会有一个单面镜的那种，就是不知道大家见过没有，比如观察室等等。但是在那种场景下，你访谈到的一些结论可能，有的是不准确的，有的是不那么完整的。 比如说，有的时候，你问司机说：你平时在工作当中用APP的时候会遇到什么问题？可能司机这个时候想不出来，但是在座的各位打滴滴的时候肯定会碰到司机在吐槽或者骂街。 这很有意思，他在吐槽和骂街的这种真实的反应，是他对这个产品使用上真实的这种反馈。但这种反馈，他可能就这个事过了之后，他就忘了，或者说他也不觉得这是个严重的问题，就过去了。 所以，你如果真的作为乘客坐在他旁边听反馈，听他去吐槽，那这个时候你了解的可能会更加真实和更加完整。 下面说的是用户场景。用户场景，一个是物理环境，一个是心流。 物理环境比较容易解释，大家可能也都比较熟悉了，就是使用手机的外部环境。 比如说，像锤子之前做的数据线的插头，它的插头会有一个微光，他解决的就是一个很具体的场景，是我们大家晚上关灯睡觉之后，突然想起来我手机要充电，这个时候你找不到插头插座的口，戳来戳去，可能要开灯或者怎么样。这个时候你提供一个微光，你可能更容易的找到插头。这是一个比较小的一个功能。 再比如说像滴滴之前的一键报警功能是什么样的？是在卡片面板右下角，有个“更多操作”。你点开“更多操作”之后，中间能找到一个紧急求助。 这个，就大家想象一下，你真的遇到危险的时候，首先第一，你不知道这个更多操作里面有什么对吧？你不知道紧急求助是在更多操作里的，这个时候你就很慌，你也不知道去哪找这种紧急求助。 第二就是你要找那么小的字，然后识别出来每个按钮是什么，这个时候可能最好的呼救时机都已经延误了。 所以后来做的一个新的改版，会在左边有一个很明显的很容易辨识的一个安全中心。你点击安全中心之后，会有一个特别大的非常明显的一个“一键报警”。 这个时候，首先用户能把安全跟报警联系在一起。另外就是，用户可以快速地，在哪怕没法看的特别清楚的这种情况下，也能找到报警的按钮。
这是之前的滴滴做的一个改版，这也是考虑到真实的这种物理环境。 更重要的是你要去在意用户的心流。心流是什么？是用户的连贯的一个心理状态。
举个例子，比如说之前我们做美甲的时候，我们做的是手机预约上门美甲那种形式，我们发现有很多美甲用户我们是无论如何，想尽办法都很难把它转移到我们产品里来的。 然后我们就去看这些用户平时的场景和她们的心理，发现这些用户会把美甲当成逛街的一部分，她们不会单独把美甲抽出来说，我的手指甲现在不好看了，我想要做个什么效果之类。
她们觉得，美甲就是逛街的一部分，就跟买衣服、喝东西和吃饭一样，是逛街的的一个环节。到了累的时候，她们跟闺蜜一起坐在美甲店里边聊天，我顺便把这个东西做了。 你会发现，它是一个有趣的、一个逛的一个过程，它不是一个追求效果和美甲结果的一个过程。在这种心流里，你想把这些用户，转移到你的上门美甲，希望她在家里也能去约一个美甲，这个难度就非常非常大，心理成本是非常高的！ 再比如说，之前旅游的时候，我在东京开的一个手办店里面，买了很多手办，花了差不多一千多块钱。然后买完之后，回来我就想，诶，我平时好像都不怎么舍得花钱。 那为什么？旅游的时候就这么舍得花钱？而且这些手办呢，对比了一下，很明显比淘宝要贵得多，而且比淘宝的质量还要差，所以我就觉得很神奇，这个心理状态，其实也很容易解释。
比如说，当你在旅游的时候，行为经济学上有一个心理账户的概念，就这个时候你花钱，你是从哪个心理账户上去提款？你说是从旅游的心理账户上，你去日本去一趟要花两三万的是吧？在两三万块钱中间，一千块钱算什么呢？小意思是吧？你都花这么多钱出去玩了。但是你回到家之后，我坐在这我叫外卖30块钱，我花一千块钱买个手办，我疯了。 就是说，你平时日常当中，你的娱乐活动，你平时出去玩，你唱个迷你KTV可能才50块钱，你这个时候花一千块钱你会特别心疼的。 所以这也是一个很重要的概念，就是，你要观察用户在什么场景下，它在什么心流下，就不光是物理环境，还有他会认为现在他是在一个什么状态下，去用你的产品，这个也非常关键，这个会影响他的心理的认知。 接下来要说的一个点，是用户是需求的集合。举个例子，比如说像我们假设这四个产品，微信、抖音、手机百度和墨迹天气，我们假设他们是有一样多的用户，比如说都有7亿用户，这些用户对于产品来说它们的价值是一样的。 但其实，显然是不一样的。 你掌握的用户量可能是一样的，但是你掌握的用户的具体的需求是不一样的。你掌握了这些用户，不等于你掌握了他们的需求。
你如果是微信，那你掌握的是这些用户在日常生活和社会交往过程中，甚至很多需要本地生活服务的时候，用户的诉求。 在抖音来说，这方面就会稍微弱一些，因为用户使用抖音的时候，是碎片化娱乐的需求，用户可能是没什么事干才去刷这个东西的。对墨迹天气就更窄，可能是很特殊的场景下，我想了解一下天气，我才会打开。 所以，对于这些不同产品同样数量级的用户来说，它的价值是不一样的。或者，我们反过来说：产品真正的用户基数是什么？实际上是需求的总和，不是用户量的总和。
比如说我们说，微信它有10亿的用户。但是我们把它的功能或者满足的需求拆开看，它的通讯录和聊天是一类用户，它的朋友圈，可能有5亿用户在用；它的公众号，可能有8亿的用户在用。那么实际上对于微信来说，它掌握的是23亿用户的需求。虽然，它的用户量还是10亿。 但是另一个产品，他也讲自己的注册用户是10亿，但是他的活跃用户可能就非常低，可能只有5000万。这个时候你从需求的视角看，他的真实用户可能就是这5000万，可能超过一亿。 那么它们之间，对于从需求角度来说，用户的价值就是完全不一样的。 接下来这个点，用户说的我想要什么不等于用户需求，说的是用户的诉求不等于需求。这个可能很多同学都知道，乔布斯之前说过这句话嘛。消费者不知道自己需要什么，直到你拿出自己的产品。 之前网上就说，假如苹果的产品设计民主化，它会变成一个什么样？就所有用户的反馈，它可能都堆到一个产品上，最后这个产品可能就变成这样，他所有可能会遇到的插口，各种各样的插口，他的所有可能会用到的功能，甚至包括一个手机店的挂靠。 当这所有这些东西都堆在一块的时候，其实对于每一类的用户来说，都是没有价值的。因为它是一个杂糅。 所以，为什么说用户的诉求不等于需求？因为用户通常来说，他反馈的有的时候是他自己想象的一个解决方案，有的时候他反馈的还是他很表面的一些很基础的诉求。
而在他表面的反馈背后，可能是有更深层次的需求。 举一个特别经典的例子。在还没有汽车的时代，用户只会表达说：我想要一个好的马，我想一个更快的马。 但实际上他想要的是什么，他想要的是更快的交通工具。 从更快的马，到更快的交通工具，这一步的翻译，是一定要产品经理来做的。你要认识到这个，你不能说它需要更快的马，我就永远努力给他提供更快的马。这个时候，没有用户会讲到汽车，那你的汽车永远做不出来！ 还有比如说，像一些减肥的用户。其实他们的诉求也是不太一样，有的人减肥是为了健康，有的人减肥是为了社交，增加自己的社交资本，是为了更好地跟人相处，等等。 其实，这背后代表的本质的需求也都是不太一样的。你对于不同的减肥的人，要提供不同的解决方案。这可能才能更符合他们的需求。 这句话有一个问题是，它也经常会被误读。很多人说：我从来不做用户调研，我就是凭自己的猜想，因为乔布斯说过了，消费者不知道自己需要什么，所以我压根不需要了解用户需要什么。 但是，这句话其实意思并不代表，你可以不做任何用户调研。因为就像刚才说的，你还是要先知道用户表达的是什么，他表达的可能是更快的马，还可能是更好吃的面包。 你要先知道用户需要的是马还是面包，你才能给他提供一个好的解决方案，而这个解决方案背后，依然是需要你去做各种用户调研分析的。 刚才说的是怎么认知用户的几个建议，下面我们来说：怎么创造价值？ 这个公式是俞军老师之前提出来的，在产品经理圈里已经非常耳熟能详了：
用户价值= （新体验 - 旧体验） - 迁移成本。 举几个比较简单的例子，这个图是前几年windows在全球市场的各个版本的份额。 windows10其实已经发布很多年了，对吧？但是你看现在的市场分布占比，windows7还是占绝对优势的，占了接近一半，有45%，然后windows10的市场占比只有27%。 那么，为什么大家都不升级windows10呢？
你套到公式里，你就很容易理解。首先它的体验差没有那么大，对吧？对于大家来说，用windows其实不是用windows提供的那些各种各样新花样的功能。 你只要能让我兼容性比较好，让我能装上那些其他的软件，这样就OK了对吧？ 而windows10呢，它提供的最主要最核心的几个特性。比如说，第一个他是提供了一个平板的支持。但是对于大家来说，我们用的都是PC或者笔记本，不需要这种支持。 再一个就是，他提供了各种安全类产品。但大家都知道，windows本来安全就做的不太好，尤其是新版本，安全反而更差。这样一来，大家就不愿意升级，包括兼容性肯定也是新版本与版本要差不多。 所以对于很多人来说，他搞不清楚，为什么要去升级。因为它的新体验，并没有做得那么好，甚至有的时候体验差是负的。 另外，对于迁移成本来说，大家也知道装一个系统，一个windows的电脑系统，它的出错率是非常高的。你可能要先备份好所有的资料，再去重装系统。这对于普通的用户来说，成本是非常非常高的。 那最后算出来，它的用户价值，就可能是一个负值，这对于很多用户来说，这个可能就接受不了。 但是反过来说，为什么大部分人都会第一时间更新微信呢？你也可以去套用这个公式，就会很容易理解。 微信的大部分更新是比较节制，它的更新一般都是大功能的改变。 当别人都在发红包的时候，你的微信还不能发红包，那这个时候，你的体验就太差了，对吧？ 然后它的迁移成本是非常非常低的。关于微信的升级，有的同学可能都开了系统里的自动更新。这对于你来说，完全没有任何成本，时间成本也好，你花的其他各方面的成本也好，都非常非常低。 所以，从用户价值来说。你去更新一个微信，它的价值会大得多。 之前我刚工作的时候，我记得很多人都在说：我用一个什么产品替代微信，我的产品体验比微信好多少，我的交互比微信好多少，或者说我的安全性稳定性比微信好多少... 之前有个学员是传统行业，他做了一个很完整的交互介绍，差不多有三四十页的一个PPT，啪拍到桌子上，跟我说，刘老师，你看我要打败微信，你看看这个行不行？然后我看了他那个交互，就不太行。 有的产品，你会发现他做的体验和稳定性可能确实有可能比微信好，对吧？
但是在现在这个时期，你去做一个体验和稳定性比微信好的产品，是完全没有意义的。为什么？因为，同样的，我们回到前面的公式里，就会发现：有一个因素影响最大，就是迁移成本。 你要抓一个用户来没什么问题，但是你把这个用户抓来，他没法用这个产品，因为他有他的社交圈。 我们假设这个人，已经是一个自闭患者，它只有十个人社交，你还要把这十个人找来，你把这十个人他们自己的社交圈又要拿过来，最后你会发现，你迟早还是要把这十几亿人的社交圈全都挪到这个产品上来。 那就需要有一个产品，它相对所有人都比较可用，这个成本是无限高的。所以做这么一个产品，其实是没什么太大意义。 在这个公式里，最容易被忽视的其实是旧体验。很多人会说：我对这个公式理解很深，但是我做的产品方向是没有旧体验的，就我是创造了一个全新的市场，我创造了一个全新的需求。 但是实际上，所有的产品都有旧体验。 比如说之前，有一个做音乐行业的一个朋友，让我帮他参考一下，他说他做一个综合平台，他问我会不会有市场。他甚至把原型图都放出来，里面有四个TAB：第一个是附近的音乐工作室和培训学校的信息，第二个是上课打卡和电子教材的工具，第三个是二手交易平台，第四个是同城音乐活动交流平台。
然后，他认为这四个功能合到一块，这就是创造了一个全新的产品，而面向了一个全新的市场，满足了用户全新的需求。 大家觉得这个靠谱吗？最核心的问题，其实就是它杂糅了这四个产品到了一个产品上，而且这四个产品其实都是有自己之前旧体验的。 对于第一个，就是大众点评，第二个特殊一点，是之前传统的这种教学都是用手动的打卡和纸质教材，但是这个体验差不会差的特别多，因为对于很多学生和老师来说，他们要重新安装和学习一个新的电子产品。 然后像二手交易，咸鱼转转都已经有了。像同城音乐交流活动，豆瓣已经有了... 你做了一个产品，你可能每一个功能，做得都不如原来的这种产品好。你把它们杂糅到一块，并不能创造任何新的价值。所以这是一个不太靠谱的一个点。 再一个case是，之前滴滴在乘客端考虑说要不要做小游戏，因为之前想到的是很多乘客打上车之后看到APP界面就没什么信息了，或者说对我来说APP没什么帮助，是不是能做这个东西来提升用户的留存呢？
但最后考虑了一下，还是没有做。 因为大家想象一下，实际的场景对于用户来说，我打到一辆滴滴，我上车之后第一件事是什么，是关了滴滴，对吧？然后打开什么呢？打开王者荣耀、打开微信、打开抖音、打开快手... 你要做一个多牛逼的小游戏，才能比抖音、王者荣耀好呀！那是不可能的！ 这个时候你要面临的旧体验，你要找准：你的旧体验，不是一个干巴巴的滴滴的页面，你的旧体验，是用户在车上真实会用的这个产品。 那么，你的旧体验这个体验，你跟它打体验差，他完全打不出来。那这个功能，就完全没有意义。 再讲下一个点，就是为什么产品经理都要懂行为经济学？这个是之前去俞军老师的办公室拍下来的，这里面的书全部都是关于心理学、经济学和社会学的。
为什么产品经理要懂行为经济学呢？因为，刚才提到的都是我们要怎么去认知用户，我们要判断用户的场景，判断用户的价值，判断用户的需求。 但是同时，你有没有想过一个问题，因为我们也需要用户认知。我们做一个产品，用户到底会怎么想它？ 这个是一个非常非常重要的问题。 首先，这种价值是非常主观的，我们做的任何的产品价值最终都是要为用户认可。只有用户认可的价值，就是产品价值。 但是，用户都是感性加理性，混杂在一块的，一个复杂的一种心理认知方式。所以用户的认知，总是存在偏误。 像这个例子，就是一个很典型的价格锚定的例子。当你搜苏泊尔电饭煲的时候，你会发现它卖得最好的是第三款。
最左边那一款119，然后它的功能非常简陋，中间这款是最贵的409，它的功能比较完整比较全，然后最右边稍微便宜一些，但是它功能跟中间这个差不多，就稍微少了一些功能。 然后我们看它们的销量，会发现左边两个的销量非常非常差，最后的是20万台，前两个销量都没有超过1万，这个时候你作为产品设计者，或者说你是运营这个店铺的，你会怎么考虑？ 你会把前两个下架吗？这前两个其实是用来吸引用户购买第三个的。 你想象一下真实的用户场景。用户搜一个电饭煲，这个时候，他对电饭煲可能没什么认知。然后看到第一个，我靠这个太简陋了，一百块钱，然后其他电饭煲都三四百，这个电饭煲配不上我。 然后，再看后面这两个。 诶，这两个好像差不多价格，我仔细看看，我对比了一下，发现，诶，好像最右边这个，你看比中间便宜了30块钱，但是它的功能并没有少多少，中间那个只是多了一点，看起来没什么用的功能，比如说容量稍微大一点，或者说有什么其他的一些智能，就很没什么用的功能。这个时候，用户肯定就会选第三款。 而且，当用户选第三款的时候，他会特别高兴。 因为首先，用户会觉得，买到了一个比第一款的那个垃圾，好很多一个很高级的电饭煲。第二就是，我占便宜了，因为我通过我的聪明才智，我判断出来了第三个比第二个好很多，性价比特别高。 这个时候，用户是压根不会去想：电饭煲到底该值多少钱？因为这个时候，前面两个电饭煲，已经给了他这种心理认知了，它的价格锚定已经非常清晰了，用户就开开心心地买了这个电饭煲。 这是一个很经典的价格锚定的一个方式。 大家去搜索下，很多商品其实都是这样的。你去搜出来后，你就很奇怪，店铺为什么还要挂那么，几乎就没人买的这些商品。其实，都是为了做价格锚定。 还有一个比较小的case，之前我在网上看到一个做P2P的产品经理。他通过简单改了一个文案，就提升了很高的一个转化率，就做定期投资的弹窗上，写的是“你愿意开通每周五美元的定期投资吗”，这个其实吸引力就弱很多。
但是，当你改成说：如果你怎么样，五年后，仅本金就可以积累多少钱，那你有了一个很实际的感知之后，你的转化率就会提升很多，这个在行为经济学上叫框架效应，大家可以去搜一下，就是说，同样的一件事儿，你用不同的描述方法，用户的感知是完全不一样的。 再比如说，之前我看到美团外卖，在选择餐具这个步骤是没有做什么处理的。但是，它后来加了一句，它的转化率就有所提升。 它加的是什么呢？美团外卖倡导减少使用一次性餐具，为环境保护出一份力，是吧？当你选餐具的时候，可能这个时候你心里想的是我在为社会做贡献，你就会更容易去做选择了，这也是一个很讨巧的一种转化方法。
之前我在滴滴做司机方向的时候，这是一个用户认知和你的平台的预期差异非常大的一个群体，也非常非常难做。这是因为他们经常有一些非常主观的一些判断。 比如说，他们最常见的投诉问题，可能很多同学也听过，他们有奖励，这些奖励是按限定时间的订单量算，但是，当他接到倒数第二单的时候，他突然发现这一单是一个特别长的单，它最后一单就接不到了。他就会觉得，这是你平台故意的。奖励就差一单了，突然给我派一个长单。
或者说，附近明明有订单，为什么不派给我？其实，很多司机都会打开乘客端，再看一看，是吧？这有一些乘客在发单，或者说这附近明明没有车，然后我看到有乘客发单为什么不发给我等等。 他们会用各种各样的方法去猜测，或者说，大家也经常能听到，他们认为抽成又变高了，或者说最近推动的各种政策优势在骗他们。就是，他们永远都会往负面的方向去想。 有些更夸张的，就有的司机会觉得：老给我派女人的单，就特别讨厌。然后因为女乘客通常来说投诉率会高一些。
再比如说，他们就觉得，没有订单怎么办？我就重启！很多司机，很多老司机其实说得斩钉截铁，你一定要重启，反复重启，反复开关蓝牙，反复开关wifi，就很容易有订单。 还有最神奇的，有一个司机就跟我讲，就是语重心长的教育我说：你接不到单的时候，你就打电话骂客服，就疯狂地骂他，骂完立马就有单了。 但是实际上，我们做产品的都知道，客服肯定是没有权限直接派单的。 这个非常有意思，这个在心理学上叫逆火效应或者认知偏见。当你已经心里认定了一个观点之后，你会主动地搜集各种支持你的观点的论据，是吧？ 你在各种司机群，你可能看到有人说滴滴好了，然后踢出去。然后，就只去看那些骂滴滴的，和这种去做阴谋论猜测的司机。 当你把这些信息收集过来，会巩固你的观点，然后到比较夸张的程度，就是逆火效应，逆火效应讲的是，当你看到相反的论据的时候，会佐证你的观点，也就是一个很神奇的心理效应，大家可以回去搜集一下，也非常的有意思。 所以说，对于这些群体，你还是要有一个很好的认知的基础上，你还是要知道他们心里为什么会变成这样，到底面临着什么样的心理问题，你去怎么改变他的预期，怎么改变他的认知，这是一个非常需要解决的问题。 这就诠释了：产品是我们定义的，但是产品价值永远都是用户定义的。
再举个例子，前段时间非常火的一个新闻，左边这个是日本的共享租车。他们做共享租车这个平台，在做调研的时候，发现大约有12.5%的人，其实是零行程的老用户，就是他们用车的时候从来那个车都是不动，但他们做了这些调研分析，右边这个是在推特上有个人做了一个整理，他们会在车里干嘛？ 他们会在车里工作，睡觉。然后在车里可能充电，在车里唱歌，在车里直播，在车里换衣服，他们会把这个当成一个私密空间去用。这个私密空间能干啥？完全是看用户的想象。 用户永远不会看你产品设计是什么，然后去按照你的引导去用的，他们觉得：这个能给我提供什么价值，他们就会去认为这个产品就是提供了这个价值。 我们下面讲的一个点是，什么是用户体验？ 因为我之前一直是做O2O行业，一直做相当于服务行业的。在服务行业，我体验最深的就是：用户体验，实际上最重要的是要保持连贯的去尾体验。 什么意思呢？比如说对于外卖和打车来说，它的核心用户价值是什么？它的核心用户价值肯定不是APP的快捷程度，对吧？也肯定不是APP里面的功能丰富程度。
对于用户来说，看重的是最核心的用户价值。
这些是最根本的，其实反而是更难做的一些细节。那，能不能保持这种连贯的，一以贯之的体验，才是对用户来说最重要的。 在这个基础上，其实逻辑的统一和功能的完善要比你做一堆的亮点合集，要重要得多。 比如说这是一个小的case，之前我用摩拜单车的时候发现，“取消预约”这个弹窗是怎么写的呢？标题是取消预约，内容是你确定要取消吗？下面就两个按钮，确定、取消。 一个弹窗文案里，居然出现了三个取消和两个确定，这个时候对用户来说，他的认知成本就会非常高，可能就在这个页面耽误很长时间，这是一个非常糟糕的，一个在水平线以下的一个弹窗案例。
再比如说，这个更夸张了，是一个某个银行的智能助手，你问它为什么不能登录，它给了五个选序号，就是你可以输87到91，你不能登陆的原因，你输入一个88，然后他说：拜拜，再见！
这明显就是，在产品经理设计的时候，压根没有考虑到两条线，一个是88表示拜拜的这条线和你表示我不能登陆的原因的这条线，这两个逻辑没有合在一块考虑。这就是一个很荒谬的一种产品的逻辑。这就会造成很多的矛盾，在很多产品上其实你都能见到。 我们之前是怎么做用户体验的呢？ 我们会做一张很全的司机的体验全图。 然后这个全图，我们会把所有的触点，就是司机跟平台跟产品可能会有哪些各种各样的触点，那么对于每个触点来说可能会遭遇哪些问题。 然后我们当然要先做定性的分析，就是他可能会遭遇哪些问题，然后基于这些问题再做一些定量的一些调研，去看出哪些问题更严重，我们怎么把这个问题解决到水平线以下，就我们认为体验能够接受的水平线以下。 所以，我们回顾一下，第一个就是怎么去认知用户，我的认识用户的法则，就是这五条。
除了老师的干货分享，还为大家选出了现场问答节的6个干货回答喔！ 问题一：我算是一个初级产品经理，刚到公司的时候，我的leader跟我说，你做产品的话不应该只是局限于自己要做的那些具体的事情，可能比较偏理性。 譬如说我要做哪些验证，我要关注某些问题。他说你应该把自己想象成是这个业务的主要负责人，你要掌握这个业务往前走。然后我觉得这个东西可能比我之前理解的那些会更加宽一点，我可能之间理解比较狭隘。 我觉得一个产品要做得好，应该是要对业务有足够的熟悉，但是这两者之间应该是有一些区分和不兼容的地方，我搞不太清楚，所以来问一下刘老师。 答：我觉得有几点，第一点就是很简单的一个建议，听老板就这个永远是不会错的。 这个不是说你要媚上，因为本身产品经理这个行业它没有标准的定义。 比如说像你说的这种状况，你可能在大公司是不会看到老板，就不会指挥你去当一个业务负责人去带动大家或者怎么样，因为大家的分工已经够具体了，够细了。这个时候你去抢别人的工作，抢别人的地盘，其实反而是一个不好的一个状态。 但是对于很多创业公司来说或者小公司来说，确实更需要产品经理去牵头做一些业务上的一个利润。 所以不同的岗位，不同的行业，甚至不同的公司差异是非常大的，这个时候最能定义清楚你要干什么工作，还是你的老板。所以我觉得这个比较容易解释。 第二个点就是建议不要太设边界，因为有的时候大家去理解这个岗位，如果把它理解成一些传统的岗位，或者说甚至把它理解成一个专业，就会有很多认知上的一些偏差。 因为对于产品经理来说，刚才也提到没有任何的标准，就没有说产品经理一定要做什么东西的。 现在的我认为很多产品经理其实就是在做业务的事，比如说我举个简单例子，比如风控产品，安全产品。 其实他们要学习和了解的很多东西其实是非常偏业务的，要理解什么是风控，怎么做风控算法，安全等等这些东西。完全跟传统的产品经理不一样，他们做的东西也没有界面也不需要画原型，甚至有的也不用写文档。但你说他不是产品经理，他们可能也是产品经理。 所以也不要太设一些边界，还是看你自己在这个工作当中起到的核心价值有多少，然后公司对这个岗位的定义是什么样的，你能把它做好，我觉得这个最重要。 问题二：你好，我是一位研发人员，然后现在有想转产品的一个想法，就是想请问一下刘飞老师，推荐一条研发转产品的一条可行的路径。 因为在工作过程当中，我明显能感觉到产品它更是一个驱动者，他会去驱动产品的一个发展，然后包括交互设计师，研发人员更像是产品经理可调动的资源。 所以我希望是可以更主动的去带动业务的一个发展，而不是只是说你告诉我应该做什么，而我去就简单的做一个执行者。 答：明白，我很理解你的想法，因为我之前也是写代码。 我知道的最好的路径其实是这样，就是你还是从技术这条线一直做到你能负责一块业务之后。你从那个视角再去管产品，再去做一些产品的工作，做一些业务的工作，这个可能是反而会更顺畅。 如果你这个时候，在你还没有成为一个leader管整个项目或者整个业务的时候，你转产品相当于是从头再来的。你要重新从一个初入行的产品经理开始，其实成本是非常高的。而且你不见得有好的这种实践的环境和机会。 我觉得最好的路径就像我刚才说的，其实你在技术岗位上不见得完全是做一个被动的接收方。我之前也是这么认为，但是后来我见过很多技术，他们其实还是很积极的参与到业务当中去的。这个事情也是刚才那个问题一样的，不要设边界。 你能不能现在尽量多的先去接触和学习那些东西，然后在工作当中向别人证明这些东西，最后你的老板也好，或者身边同事也好认可你。在产品方面有了一些经验，或者有了一些信任之后，这个时候你再同时负责起一些产品东西，这样会更好。 问题三：我目前的话是工作刚刚工作一年，是在某一个业务当中去做一个产品。 但是我经常会困惑，目前在做这个业务的产品，是不是以后就只能一直在这样一个业务的方向上走下去？ 如果作为一个产品职能或者说角色，有没有一些可以跨业务的核心竞争力，可以在未来去 |
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