《创造101》中王菊爆火背后的新媒体营销逻辑

最近腾讯视频的自制明星养成类综艺节目《创造101》成为众多年轻群体和互联网新媒体人的关注。

就算你不怎么看综艺节目，但是你至少被人安利过“王菊”了。希望看完这篇文章，你不再是一个“菊外人”！

来，不明真相的吃瓜群众先来了解一下王菊是何许人也？为何引起如此大的轰动。

1992年出生的她今年已经26岁，先后做过模特经纪人，互联网猎头等工作，在人气选手sunshine的C皇（Cindy）退赛之后，她才有幸被选到了节目中，之后因为长相魁梧，皮肤黝黑，经常被网友黑，几乎所有女团成员都不看好她。当节目进行到第三期的时候，王菊开始爆火！之前的微博大号从黑王菊到pick王菊，并且引发了很多路人的共鸣。之后的她就一发不可收拾，粉丝们开始自称陶渊明，尽力发挥自己的创意和能力开始为王菊拉票！从而让“王菊”这个名字火爆了整个社交网络！

那么外行看热闹，内行看门道，王菊爆火背后隐藏了哪些新媒体的营销逻辑呢？

第一：差异化产品运营的策略：全新的女性流行偶像圈层需求

当我们在研发一款新产品或新功能的时候，我们必定会去研究这款产品的定位以及竞品。这款产品是蓝海，还是红海？在市场是什么样的一个位置？显然，在这个直男独霸天下的时代，满屏的软妹子，萌妹子必然是主流。看一下邻国的日本女团、韩国女团也都基本上走清纯校园风。

ok，如果一个品牌遇到同质化局面非常严重的时候，那唯一的策略就是差异化。差异化的本质是为粉丝提供一种选择你而不是别人的理由。在互联网产品中，这样的案例不胜枚举。

当年，智能手机市场红利期的时候，几乎同时涌现了小米、Oppo、Vivo等一系列手机品牌，大家的功能都差不多的时候，都在尽力找自己的差异化定位，小米主打自主研发的MIUI手机系统、性价比和米粉文化；Oppo和Vivo则是主打拍照音乐等功能，依靠大量明星矩阵代言，差异化的抢占市场。同样的逻辑，在101个女生中，如何通过才华征服观众成为很多人的命题。

那么在女性偶像的圈层中，什么样的女性更能代表这个日新月异的时代？当满屏都是娇滴滴的卖萌、可爱，天天看的话，应该也会腻的吧。所以，王菊的真实和乐观就显得十分与众不同。但是，王菊身上的闪光点可不止这些，在马东给女团们上课的时候，她就靠着高情商再次引发众多网友的好感，之后表现出来的独立自主的精神，也是圈粉无数，让很多人对她有了重新的认知。

“女团的标准是什么，在我这里，标准和包袱都已经被我吃掉了”“你们手中握着的是重新定义中国第一女团的权利”，王菊的这两句话，似乎有着某种魔力，号召无数路人粉对王菊产生强烈的好奇心，从而形成正向循环，路人粉去深扒王菊的过往经历，再次被她的亮点吸引。

独立，真实，奋斗，自信，这样的新时代偶像谁不爱？

第二：好产品的自我修养：兼具个性和实力，真正代表女团精神

在互联网产品中，好产品是会自己说话的。自带传播属性的产品，粉丝会自发传播，比如抖音，比如网易云音乐。

在浩浩荡荡的综艺潮流中，什么样的偶像算是“好产品”？什么样的偶像可以屹立于历史潮流中不倒？靠颜值，或许可以红极一时，但是靠才华，才会让一个偶像立于不败之地。林俊杰，周杰伦等人都保持着匠人精神，稳扎稳打自己的音乐素养和内功，才会在华语歌坛拥有如今的地位和声望。

王菊，至少在目前看来，是兼具个性和实力的。舞蹈才华和音乐才华虽然不是特别拔尖，但是综合评估起来，也是一股强劲的能量。《创造101》女团的精神：向阳而生，逆风翻盘。说的不就是王菊本菊吗？从替补成员到被网友称为“大妈”，再到淘汰的边缘，再到如今的人气暴涨，王菊依靠自己的真实经历书写这八个字。

这就是“好产品”的强势逆袭，当年抖音团队只有几十个人，凭借多元的音乐风格、酷炫的视觉编辑功能、个性化的分发机制以及良好的社区氛围，从0做到8000万DAU，而这个时间短短不超过1年的时间。这是产品的胜利，更是实力的胜利。

第三：社群和文案的流量裂变：好名字有好运

流量裂变是什么？《道德经》讲“道生一，一生二，二生三，三生万物”，意思是万事万物都会通过某种形式或者组织发生裂变。流量裂变的组织形式就是短视频，文案，图片，表情包，它是任何企业，任何产品在移动互联网上最强大的护城河，如果一个企业善于借助社交平台（微博，微信，朋友圈，社群，QQ群）的力量，来触发身边的连接点，讲人与人的关系网络打通，那么当一个产品的用户达到一定量级的时候，裂变效应就会喷薄而出。

王菊的案例足以说明裂变效应的强大威力。很巧的是，王菊的名字“菊”自带传播点。当网友的脑洞大开的时候，也就是收割免费流量的时候。“菊外人”、“地狱空荡荡，王菊在土创”、“逆风翻盘，向菊而生” 、“菊安思危”、“物以类菊”、“菊手之劳”等成语和段子已经攻占了朋友圈和社群。这样的免费流量，让女团和身后的经纪团队望尘莫及。有人说，这是亚文化的狂欢，我觉得这可能开创了一个艺人营销宣传的新典范，那就是依靠明星个人独特魅力的社会化媒体裂变营销。那么很快就有很多艺人团队开始效仿，比如给艺人换名字，做表情包，建人设，做深度专访等。

第四：种子用户的存量找增量思维：Gay圈的强力应援

一个好产品的发酵，必须要有一批种子用户。这对于互联网行业的从业者来说，是最简单不过的道理，可惜很多艺人明星却不懂这一点。

种子用户都有哪些特征？

他们大胆并热衷于尝试新产品新观念；

他们看到MVP（最小化可行产品）就会尖叫；

他们能容忍产品的各项缺陷和不完美；

他们会利用自身的影响力在社交媒体上传播新产品。

种子用户的裂变，也就是存量找增量的思维，他足以让一款产品火爆某一个圈层。无论是苹果手机，还是小米手机，还是其他互联网软件产品，在研发初期，都非常注重培养种子用户，并且吸取他们的建议，打磨更好的自己。在王菊爆火的这个案例中，种子用户很大一部分就来源于gay圈的强力应援，而后裂变到全网。“如果说女团的火爆就是因为她们满足了直男们对于女神的幻想，那么王菊作为异军突起的代表，便是填补了同志们的审美空缺。如果王菊被淘汰，就不会再有0看了，创造101就只能是创造11了。”因为王菊之前做过黑人模特经纪，经常混欧美圈，喜欢看美剧，所以她的很多思想和言论比较大胆自由，崇尚独立，怀疑，反叛，这样的精神特质很受gay圈的粉丝喜欢。虽然王菊并不是完美无缺的，但是在《创造101》中，可能只有王菊是他们坚持看下去的理由了。当然，这种文化和性格关联是只言片语很难说清楚的。

第五：大平台流量池的借势：节目组的话题需要

如果我们把一个大平台比如成一个大水池子，那么平台上每一个产品线的用户就像一滴滴的水，累积的个体组成了这个平台。

现在的几个大平台都有自己的流量池，腾讯流量池：微信，QQ、腾讯游戏，腾讯音乐，微视等；

阿里巴巴流量池：淘宝，天猫，支付宝，优酷，虾米等；

小米流量池：小米手机，小米电视，小米音乐，小米游戏，小爱音箱，小米手环等……

相对应的，腾讯视频自制节目《创造101》依靠自身的流量池来宣发推广，必定需要发行一些所谓的“社交货币”，就是传播点，这不仅仅是节目组的需求，更是网络大众端的需求。而什么样的选手具备这样的效应？选手“王菊”必定是非常明智的一个人选。王菊的爆火，不仅刷爆了社交网络，也让这个综艺节目点击量猛增。实现了多方利益的共赢，粉丝们狂欢了；自媒体人有点可以写；节目导师重新审视了选人的标准；节目制作方省掉了很多的宣发费用，王菊本人收获了粉丝和人气。王菊的案例中，她很好的借用了大平台的流量，顺势把个人IP锚定在大众心智中。

综上所述，在新媒体的营销逻辑中，王菊这个案例可以说是“爆款产品”的打法了，无论其中涉及到的“定位理论”、“产品思维”、“种子用户思维”抑或是“流量裂变”，都在印证一个现实：互联网的玩法和明星网红的打造联系越来越紧密了。独特的王菊们，会在这个社会获得越来越多的话语权和社交裂变的机会，让我们拥抱这个充满变化的时代，让新媒体的能量赋予更多爆款的可能性。