解析 | 支付宝会员体系及其背后运营策略

早晨买早点，早点摊排列着两个二维码，支付宝、微信，你扫哪个？周末逛街，付款你选支付宝还是微信？

于我而言当然是翻支付宝的牌子喽！毕竟支付宝有奖励金、天天领红包、抽奖，付了款我能养小鸡、捐爱心，做个有爱的宝宝。而且，我最近发现支付宝的积分还可以优惠买视频会员、礼品兑换、会员特权，简直太贴心。

本篇重点对之前也许被用户忽略的支付宝会员体系进行分析，来倒推支付宝会员体系的运营策略。

主要内容：

1、会员体系分析

2、支付宝会员体系

3、会员金融系统

4、优化探讨

一、会员体系分析

会员体系主要目的是通过对用户的激励，激发用户的好奇与粘性。一套完整成熟的用户体系，可以将用户分级，做精细化运营，促进留存和消费，让用户从中获取情感和利益，同时也能实现平台的商业价值，从而实现平台和用户双赢。

简单来说，会员体系就是充分利用人类的心理动机与情感来诱导用户使用产品，对指定操作行为进行激励，激励成绩对应不同级别，利用不同级别间利益的差异设置，吸引低等级用户向高等级用户的转化。

会员体系的建设可以分为五个步骤：

二、支付宝会员体系简介

在微信未出现之前，支付宝一家独大，遥遥领先于竞品。当微信支付逐步强大时，争夺用户关注、赋予用户更多专属权限及利益，成为竞争发力点。利用会员体系分层管理，实现精细化运营，拉动转化与活跃，成为继续深挖的方向。

2.1 会员体系目标

首先，从用户端与产品端利益需求分别进行分析：

用户端：用户通过支付宝主要获取便利的支付操作，其次能够获得优惠折扣、权益惊喜，甚至会产生一种专属的优越感，这类似于信用卡标榜的“专属、尊贵、优越”感；

产品端：增加用户的使用频次，覆盖线上线下尽可能多的应用场景，增加平台用户与金额体量，在竞争中更有话语权。

我们可以看到支付宝的目标绝不是简单的支付工具，而是成为一个生活金融服务平台，逐步完善线上、线下、生活、金融、衣食住行多种场景，成为花费、理财、保险多功能化的大平台。

综上所述，会员体系的目标：鼓励用户增加支付宝的使用频次、拓展支付场景、增加理财投入；通过用户等级划分，对头部用户加强服务，防止流失，针对尾部用户增加吸引力，实现活跃度提升。

2.2  可激励行为划分

首先，我们界定支付宝操作中哪些属于激励行为。用户激活相关业务、通过使用支付宝消费、缴费、理财等均可获得积分，积分可以用于兑换产品、特权等，获取方式主要如下：

（注：除上述常规途径外，使用支付宝转账、付款等还可抽奖，也会有部分积分赠送，随机性较强。）

可以看出，支付宝的激励行为主要分为两大部分：一次性的奖励及重复性奖励。

一次性奖励：一次性激励相对简单也易出成效，重在刺激用户体验相关产品，包括首次激活、首次任务积分（线下支付奖励业务、花呗支付业务及生活缴费任务）。

首次激活是用户体系建立的基础，提升用户首次体验转化率，故首次积分值相对较高。用户只有激活后才进入会员系统，开始积分及等级的成长。

重复性奖励：重在用户形成粘性及忠诚，日常赚取积分是获取积分的主要形式，其功能是用户留存及促活。以产生消费或立场行为为主。

2.3激励手段匹配

积分、成长值、经验值是常用的会员手段。通过对用户进行等级及权益区分，来刺激用户按照产品的期望，由低一级向高一级转化。

支付宝会员体系由积分与等级两方面组成，积分主要用于站内兑换、抽奖等活动，积分消耗不影响等级升级；等级与用户特权、折扣力度等相关，体现差异化。

用户可以在“支付宝-我的-蚂蚁会员”处看到个人的积分数据及等级情况，积分数据下方是赚积分、升等级的版块，来告知用户如何获得更多积分及获得更高的等级。

2.3.1积分体系：

用户通过首次激活与日常行为赚取积分，以日常赚取积分的重复性操作为主。积分奖励数量详细规则如下：

可见，常规可获得积分的最高值为4650积分/月（校园一卡通充值只针对学生，未计算在内），积分年底清零，常规积分的总额度最高约在55800积分/年。

在积分获取上有以下几个特点：

（1）重点路径高激励，比如与微信激烈竞争的线下市场，在积分上采用更高的积分值；

（2）重点产品强激励，与业务目标相结合，针对理财产品如余额宝、定期、基金等金融类产品列入日常积分序列中，激发用户使用金融产品，提升平台资金值的增长；

（3）新业务模式加强引导，如生活缴费获取积分操作。如前所述，支付宝要做一个涉及生活各方面的泛生活工具，现在增加的城市服务、医疗健康等板块，不断拓展业务范围。生活缴费是人们生活中比较常见但又繁琐的一种操作，通过线上引导，让人们形成支付宝强大的依赖性，逐步转化生活中其它操作的使用；

（4）门槛限度相对合理，如生活缴费部分，按照常规操作，基本上操作频次≤3次/月，在频次上按照常规数值设置上限，避免用户为获得积分，分多次缴费；

（5）各种积分获取方式无交叉，涵盖了日常的绝大多数支付宝的金钱操作，对用户积分积累起到正向的激励作用。

2.3.2等级体系

支付宝等级主要分为四个档位，升级难度逐步加大。等级积分获取形式等同于用户常规赚取积分形式，非日常赚取的积分（如部分积分任务奖励、抽奖活动、新会员激活等）不计入等级积分列中。

等级与门槛对应如下。用户点击等级标识即可查阅个人特权。

等级体系设置有以下特点：

（1）用户特权设置上体现平台特色延伸权益，如频繁的提现、汇率计算等操作，以及通过对使用场景分析引入相关健康、出行产品、折扣购买等方式，找到用户需求点进行特权级别的划分。

（2）权益的设计充分运用了用户的攀比心理，每项特权点开后除看到自身的权益内容外，还可以看到其他级别的会员权限对比，通过等级的权限差异激发用户获得更多特权。

如针对D+服务，对比了铂金和钻石级别差异，可以看出钻石会员在用户服务上拥有专属客服服务，提供多渠道一站专属式服务，秒级直连，效率更高，在特权上满足用户心理需求。

（3）会员权益以最近12个月的数据为依据，避免了沉默用户、流失用户的特权占有率，同时利用人们损失厌恶的心理，让用户处于危机意识中。等级设计上不光有升级目标，还有保级设置，避免用户每个周期结束后完全被打回原形，产生挫败感，对产品产生恶劣印象。

保级、升级的目标值展示方式也比较清晰：

（1）数值加进度条的展示形式，让人们能更直观的了解自己还差多少分值可以升至下一级，或者至少可以保住本级；

（2）当前个人消费与下一级用户的使用占比的智能解读，吸引人们改善投入版块的布局，来获取积分的增长，比如，增加金融理财的金额、尽可能多的用支付宝购物，开启花呗等。

个人认为展示页面还可以继续优化，如：

（1）按照当前的消费进度，预计几月可以达成目标；

（2）提示按照当前一段时间的操作频率及组成，是否有降级风险；

（3）在理财等版块加入多少资金投入可实现目标。来刺激用户为维护等级采用更积极的操作。

2.3.3用户等级设置是否有难度

由于用户的积分获取主要取决于用户的日常赚取积分，通过前面对于积分上限的分析，常规最高获得为4650积分/月度，换算成消费金额如下。

对于用户达成做一个分析：整体呈指数趋势，符合会员等级设置规则。

钻石级别达成：月均消费37000余元，且在金融理财中一直买入不低于30万元的理财产品，最快4个月后可以成为最高级别钻石级会员。

对于大部分用户来讲，还是一个比较高的门槛；如果单纯购买理财产品，一直买入不低于30万元的理财产品，最快9个月之后达到钻石级别；以消费购物的最高值来看，需花费26.64万元，在7.2个月后获得钻石权限。用户可以根据自己的实际情况来组合，实现升级或保级目标。

三、会员金融系统

积分在会员体系中属于虚拟货币，需有效流转，避免用户积分积累过多，形成通货膨胀。积分出口设计要合理，输出路径少、输出条件过高等均不利用用户活跃度，起不到激励作用。

用户积分出口常利用用户喜欢占便宜、获得意外惊喜、炫耀的心理，来开发对应的出口产品。蚂蚁会员的积分出口有以下几点特点：

（1）积分出口较多，针对用户衣食住行、娱乐等各方面均有覆盖均有对应的权益兑换。蚂蚁会员打通集团内部合作，共享权益。对于支付宝内部业务如蚂蚁森林、蚂蚁庄园，以及阿里旗下其他业务，如飞猪、优酷、书旗小说、淘票票等均有兑换及会员特权业务。

各种“积分+0元购”的兑换方式，鼓励用户进行权益兑换，为集团内部其他产品增加拉新渠道。

（2）积分消耗值跨度大，适用于不同积分额度的用户。既有10积分/次的积分抽奖活动，也有69999积分+0元的iPhone X兑换活动，用户可以根据自己的积分情况进行判断，用户选择性高，积分可兑换性高；

（3）积分兑换与等级交叉限制，如优酷月度的VIP会员（优酷官网正价：25元/月），黄金及以下级别无兑换权；铂金会员：2250积分；钻石会员：1500积分可直接兑换，突显等级权益。

铂钻会员可以在北京首都机场和白云机场享受快捷登机服务，结合高等级用户特征，享受更多高质量的权限。优惠力度结合等级划分明显，对用户形成激励。

（4）惊喜操作多，用户更有兴趣。比如积分抽奖、刮刮乐等，以较少积分付出，获取抽奖机会，利用变化的酬赏，吸引用户兑换。积分兑换热门演出票，增加用户获票渠道，针对积分达标用户的高消费酬赏。

四、优化探讨

综上所析，在积分使用中，用户获取优惠的物质激励表现充分，能激发用户活跃度。另外，也可从提升用户体验来进一步挖掘可能性，激发用户使用频率。

（1）当前用户主要集中于物质兑换，精神激励主要集中于等级特权，没有更深入的挖掘。实际上，支付宝的等级在侧面显示出一个人的消费水平，对于这一点，人们其实是不吝show一下的，纵观最近几年支付宝年度账单的火爆程度就可以窥探一二。

如何根据用户的心理需求，制作出体现用户差异度的徽章、皮肤等产品，在用户间形成传播度，是可以思考的一个方向。

（2）深度挖掘业务之间合作深度，让特权发挥最大限度的口碑传播效应。如用户在飞猪购买机票后，如可享受快捷登机服务，可以短信告知。既可以宣传会员特权，也为用户带来惊喜，形成社交货币，引发口碑传播，对品牌形成正面的影响作用。

（3）打造社区，让用户找到分享“薅羊毛”的乐趣。笔者查看到支付宝的会员页面有一个“会员头条”的版块，在这里面，有答疑如何尽升级、蚂蚁会员如何使用等问题，有用户经验分享，可以看做是用户的社区。

但从当前来看，文章的质量与互动均有提升的空间。对于工具产品而言，好的社区互动是对产品很有推动意义的。

总结

由于支付宝功能作用，用户更多的关注点在于便利的利益点上，加之支付宝在会员体系的传播上并无大力度推广，用户的体验及互动较低。

在当前的市场竞争条件下，努力做好会员激励，形成差异化竞争力，对于产品有推动作用。当前激励手段以物质激励为主，未来加强对精神激励的开发，激发用户使用支付宝的兴趣甚至自豪感，从而获得用户的留存与活跃。

让用户在体验支付宝便捷的时候，能像游戏通关一样去实现增长、提升，于兴趣中促活跃。