如何设计一个刺激用户产品需求的场景？

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作为投资人和企业顾问，我经常收到大量的商业计划书，看到不少创新项目、产品的技术和设计都很不错，但是推向市场的时候，却始终得不到市场和消费者的认可，而相似的产品却卖得不错，那这里面的主要原因是什么呢？ 

为什么同样的产品，有的折价却卖不出去？有的却能高价卖出？其中一个很重要的原因就是没有设计好客户使用产品的场景。

今天就跟大家分享一下如何设计用户应用产品，并借此刺激更多的消费，提升销售业绩。接下来我们主要从三个方面来讲：

 什么是场景

刺激用户场景设计的两大核心

产品设计的三个行业案例

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首先，我们来看一下什么是场景。

在我家里，有一个跟普通沙发不一样的沙发，怎么不一样呢？

这套沙发成为头等舱沙发，可以坐、可以躺，皮料也特别舒服，更关键的是作为用户，我们可以根据自己的需求来调节角度。

比如我要玩电脑、平板的时候可以调到110度，想看书时调到125°，如果想要看电视或者纯粹休息的话，就可以把角度调到140°或者160°，这样整个人窝在沙发里，就会觉得特别舒服。

大家发现没，在这个使用过程中，就涉及到了玩电脑、看书、看电视、休息等不同的场景，而每一个场景中我们的坐姿、需求是不一样的。

前几年主打就是一个头等舱沙发，这个定位非常好，但是对于绝大部分人都是没有做过头等舱，这个客户体验、想象还是有点差距。

最近这家坐沙发的企业新设计了六个场景广告，我感觉比原来的就提升了非常多，增加了不同的场景，而且最核心不是新增的这六个场，下面仔细和大家分享。

如果放在以前，这六个新场景可能就需要书房、沙发、床等不同的工具来满足我们需求，但是这个沙发在设计时就考虑到了用户在不同场景下的需求，让用户在使用它时就不需要其他替代品了。

▲适合不同场景使用的沙发

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各位在设计自己产品的时候不妨也思考一下，我们的客户可能在哪些场景下使用我们的产品呢？ 

比如轮胎，不同用户使用它的场景是不一样的，有的在室内用，有的在室外用，还有在平地或者山地用的，对应的，用户需求也就不一样。 

那么倘若你是生产轮胎，就需要提前把用户可能的场景使用需求考虑进去，才可能更精准地刺激到用户的痛点和需求。 

就像乔布斯说的一样：你必须先从用户的体验场景去入手，再回头解决技术问题。

但实际上很多企业、产品经理都本末倒置了。

所以首先我们要看一下，用户可能在什么地方、什么场景下使用你的产品。

就拿单仁行来说，也涉及了一个场景：早上起来三件事，刷牙、洗脸、听单仁行。现在很多用户已经习惯早上起来第一件事情就是收听单仁行。 

当然，相对来说这个场景还比较单一，比如很多用户也曾经反馈过，他们会在开车的时候、上班的路上或者吃早餐等场景下听单仁行，这些都是单仁行用户的使用场景。

回到一开始什么是场景这个问题，理论上来说，场景就是按照事情的发展顺序（多数情况下是时间顺序）、客户的行为路径，什么样的人、在什么样的情景下、想做什么样的事情，而这些事情是怎样通过我们的产品连接起来的。

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讲到这里，很多人可能会问，那我的产品不是沙发、不是轮胎，怎么设计场景呢？

接下来我们就来分析一下刺激用户需求场景设计的两大核心。

我们把“场景”这个词拆开来，就是场和景。

其中“场”就是时间和空间的概念。用户可以在这个空间里停留和消费、使用我们的产品。 

比如我们最熟悉的吃饭场景，就有不同的行为模式和路径，回家吃、在单位加班叫外卖、朋友聚会、恋人约会、请客户吃饭、求人办事要摆排场等都是不同的场景，也有不同的需求。

在日本一家餐厅分的就很细，还会根据用户的不同需求来布置环境，如果是恋人约会店家会准备一些气球、鲜花，营造一个温馨的场景；如果是请客户吃饭，则会布置得比较严谨和专业。

所以很多用户去了这家餐厅一次后，都愿意在下一次有重要聚会的时候到它家去就餐。

▲一人食餐厅，根据单身人群的使用场景来设计的

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那“景”是什么意思？

景就是情景和互动。当用户停留在某个时间、空间里时，要有情景和互动来触发用户的情绪，进而使用我们的产品。 

以前很多产品放在货架上，冷冷清清地一摆，却没有任何情绪触发，这就只有一个“场”，没有“景”，也很难刺激用户去选择这个产品。 

作为企业家、产品经理，就需要有意识地搭建“场”+“景”，然后在这个时间和空间里，借助一些互动来刺激用户的情绪，推着用户往前走，触发用户的行动按钮。

前面讲到沙发新出了六个场景广告，除了场景的“场”以外，最关键的是多了一个景，就是触发用户快乐、痛苦的情绪——

场景1:爸爸和妈妈抢沙发，儿子再买一套

场景2:女儿心疼老妈操劳，女儿给买一套

场景3：老公心疼怀孕的太太，买一套

场景4：兄弟吹牛，买一套

场景5：姐妹闺蜜向往自由，买一套

场景6：老大留给自己时间，买一套

大家看看这些场景的设计，这不是体现功能的舒适，而是设计触发了用户追求快乐、逃避痛点的情绪，这是营销高阶境界。 

所以，场景的核心是在空间加时间的点上触发用户快乐、痛苦的情绪，只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口和销售模式。 

像很多电影院会在门口放一个电影人物纸板，消费者可以露出头拍照，这也是一个简单的刺激用户情绪的“场+景”。

还有大家熟悉的“累了、困了，喝红牛”、“过年送礼就送脑白金”都是比较典型的场+景。

▲头等舱沙发部分使用场景和需求

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最后，再来看一下场景设计和案例。

电商行业经过十几年的发展，从1.0时代淘宝注重“价格”、2.0时代京东注重“品质”，再到3.0时代唯品会注重“体验”、4.0时代场景化社交电商的“认同”阶段，企业都在不断挖掘用户的深度需求和真实需求，从满足客户的基本需求、尊重需求、自我实现需求，上升到场景化电商的激发需求。

▲电商行业不同发展阶段的用户需求

比如从移动互联网用户的使用流程来看，用户场景设计就有六个环节：

1. 用户不同场景使用手机的需求；

2. 用户有什么需求需要被互联网满足；

3. 选择什么领域来满足自己的需求；

4. 该领域哪些产品可以满足我的需求；

5. 通过竞品分析用户的心智，得出最佳竞品选择

6. 使用我们的产品。

比如我所在的广州和深圳的小区物业管理公司都是万科物业，大家都熟悉万科是一家世界最大的房地产公司之一，但是如何做好楼盘的服务，提升业主体验和口碑，形成二次复购和转介绍，就非常关键。

它主打的是“连接家与生活”，从这个角度来看，万科挖掘了用户需求，整合资源，设计出了更多消费场景。

首先从业主平时的生活路径，设计了很多厂家，提升业主的体验。

其中有：

· 社区消费方向的美容、美发、超市中介；

· 社区服务方向的访客通行、保修、物业投诉、账单；

· 还有社区金融方向的房屋交易等 

这些场景设计我都有体验过，也确实能刺激用户更多的消费需求，万科物业也被连续多年评为全国第一物业公司。

▲万科物业延伸出来的用户消费场景

同样，我们的企业也可以参考下面大健康、旅游行业的案例，再跟用户的实际需求结合起来，设计出更多与自己产品相关的“场+景”，激发更多的用户需求，产生更多的业绩。