案例精选|星巴克咖啡“致癌”风波平息，我们来聊聊健康传播

相信不少人的朋友圈、微博近期被咖啡致癌的新闻刷屏了。3月28日，美国加州的法院裁定，咖啡上必须贴上“咖啡中含有致癌化学物质”的警告标签。消息很快在各大社交平台传开，星巴克等咖啡品牌瞬间被推向风口浪尖，28日当天星巴克股价跌幅一度达1.75%。

咖啡中有没有致癌物质？有！消息可不可靠？法院裁定！简直有理有据，无可辩驳。但事实上，脱离剂量谈毒性就是耍流氓。民间科普组织果壳网很快就在新浪微博上发声：“咖啡致癌刷屏了？！吓得我赶紧喝杯咖啡压压惊。”

被怀疑可能致癌的物质是丙烯酰胺，微量存在于咖啡之中。国际癌症研究机构曾把丙烯酰胺列在致癌名单，丙烯酰胺后来又因为后续证据不支持早先的初步结果，将其从2B名单里剔除。1杯咖啡中大约含有3.3微克的丙烯酰胺，对于体重60kg左右的成年而言，每天丙烯酰胺的安全摄入量为30微克。每天摄入1至2杯咖啡基本对身体无害。事实上，丙烯酰胺广泛存在于烘烤食物中，换言之，如果喝杯咖啡能致癌的话，烤面包也是进不得早餐桌了。

为何健康谣言能够横行于社会化媒体？

1、内容的相关性与个体的健康焦虑

传播内容与传播受众的生活关联度越高，其传播的广度和热度也随之上升。健康信息由于与个体生活密切相关，很容易引起人们的关注。近年来食品安全问题频频出现在人们的视野，加剧了人们的健康焦虑，引起健康谣言也更轻易地被广泛传播和接受。

2、传播主体多元化与传播的便利性

移动互联网的快速发展使得人们可以随时随地生产、传播信息，UGC以几何级倍增。当前社会化媒体平台已经成为重要的流量入口，社会化传播便捷、迅速、低成本的特性使得健康类信息大行其道，但便捷性与开放性也使得未经核实、不负责任的信息和意见肆虐横行。

3、碎片化传播

社会化媒体追求传播的时效性，信息的传播呈现碎片化特点，因此信息往往需要通过多次报道才能拼接成完整的事实。内容的不完整性或是断章取义的新闻报道容易误导信息接收者。

健康传播的正确打开方式

01

预设受众，理解受众

健康传播要取得预期的传播效果，将期刊论文直接搬上社交网站是远远不够的，健康传播必须契合社会化传播的规律，符合叙事语态的亲民性、内容的易理解性，科普工作者有必要站在受众的角度对传播进行重认识。

健康传播需要预设受众，先解决向谁传播的问题，再考虑怎么传播。正如一位学者所言，“多一条公式，少一位读者”。传播内容的形式、风格的选择必须契合受众预设，例如向高中毕业教育层次的受众，应当尽量减少使用晦涩的专业术语。比如致癌物质丙烯酰胺的生成过程的解释，这种画风应该会使人一脸懵逼：

高温环境下产生丙烯酰胺的美拉德反应

02

创意性传播形式

社会化媒体的传播属于多级传播，激励二次传播是扩大传播范围的重要驱动力。受众只有理解、认同传播内容，才会评论、转载，使得健康科普内容凭借社交网络扩散开来。创意性的传播需要传播者把握传播核心并围绕主题进行深度加工，使内容更具趣味性、互动性，从海量内容中脱颖而出。

科普网站果壳网的口号就是“科技有意思”，用有趣、创造性的形式传播科学知识。在咖啡致癌风波中，果壳网 “咖啡致癌刷屏”和“吓得我赶紧喝杯咖啡压压惊”强反差式的标题切合网络传播符号的诙谐特性，满足了受众的好奇心，吸引了大批读者。

03

互动提高信息理解度

霍金去世之所以举世瞩目，除了自身作为科学家所取得的骄人成绩，还有部分原因便是霍金在科学传播上所做的努力：除了出版科普读物《时间简史》外，还频繁现身于社会化媒体，通过与网友互动加深公众对其理论的认知。

星巴克在此次“致癌风波”中虽被推上风口浪尖，但能够及时地向公众普及丙烯酰胺在食品中的存在机理和含量，并积极与粉丝进行互动，作出“坚持为顾客提供高品质和安全可靠的食品及饮料”的品牌承诺。在众多星巴克铁粉的力挽狂澜之下，星巴克最终将此次危机转化为营销公关。

星巴克普及丙烯酰胺含量表

社会化媒体聚合了互联网社会的知识、能量，通过传播者与受众之间的不断互动，逐渐缩小虚假健康信息的生存空间。

随着风险社会的到来，食品安全、医患关系等一系列健康话题不断出现在人们视线，健康传播由于其内容与人们生活的高度相关性，容易引起争论、形成焦点。健康话题具有一定的专业性，传播者只有从受众出发，用通俗易懂但又不失科学严谨性的传播形式才能取得预期的传播效果。

社会化媒体时代，健康传播具有跨地域、即时性、多元主体的传播特点。尤其是以企业为主体的组织传播在面对健康传播危机时，需要及时与消费者进行互动，避免口碑下滑。