当90后成为文创消费主力，互联网平台下的新文创应该朝何处去？

文/朱丹

消费作为中国经济增长的第一引擎，基础性作用变得越发显著。国家统计局数据显示，2018年消费支出对经济增长的贡献率达到76.2%，比上年同期提高18.6个百分点，连续5年成为国民经济增长第一动力。

今年的政府工作报告中，“消费”一词出现了16次。报告指出“促进形成强大国内市场，持续释放内需潜力”，“发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展”。

与此同时市场的规模和潜力也在增长。美国《今日美国报》1月23日文章称，中国将在2019年成为世界头号零售市场；市场研究机构eMarketer也发布全球零售和电商预测，数据显示，2019年中国零售总额预计将增长7.5%，达5.6万亿美元，中国增速超过美国的总趋势将持续至2022年。

一方面是日益强大的国内市场，一方面是消费推动经济增长的重要性日渐提升。消费的新增长点从哪里来？蓬勃成长的文创产业成为新消费增长不可或缺的动力之一。

国家统计局数据显示，过去5年，我国文创产业增加值增加了66.09%，占GDP的比例在2017年达到4.29%。但与发达国家相比，我国文创产业的增长仍有巨大空间。

全国政协委员、中国文化产业协会会长张斌表示，文创经济能够带动国民经济的发展，前景巨大。它可以衡量一个国家的经济水准，衡量一个国家在国际上的经济地位和政治地位，在某种程度上也能衡量全民族的素质水准。

近年来得益于互联网的巨大便利，文创消费快速进入人们的生活，其迅猛之势可用“火爆”两个字来形容。从“国家宝藏”的山水书签到“故宫上元之夜”灯光秀，引发“刷屏”式的全民关注，充分证明了精品文创对释放消费动力的关键作用。

阿里巴巴文创行业负责人王飞透露，在供给端和需求端，文创消费都呈现增长态势。近年来，包括故宫在内的传统文化机构在天猫、淘宝相继开店；曾消失于人们舌尖的传统美味通过盒马鲜生，来到了无数城市居民的餐桌上；无数远在祖国边陲的少数民族非遗文化，通过互联网平台获得了更多受众。

阿里大数据显示，49.5%的用户会选择线上购买博物馆文创产品，50.9%的用户会为博物馆文创产品支付溢价。都市高消费青年女性客群是博物馆文创消费的主力人群，其中，30岁以下（90后）人群占一半以上，52.7%的用户在文创领域的消费属于高消费。

年轻人长大了，文物活了，“新文创”来了

在文创领域，传统文化的魅力展现的淋漓尽致。

自2016年到2018年，短短两年时间，故宫的文创产品涵盖办公、服饰、家居、食品、国礼等诸多品类。资料显示，截至2017年底，故宫文创产品已经突破10000种，近600岁大寿的“网红”故宫再度走入人们的视野，强势圈粉。目前，故宫博物院的天猫旗舰店已经拥有251万粉丝。

在2月17日召开的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔透露，故宫博物院的文创产品收入在2017年达15亿元。一个更抓人眼球的对比是——这个数字超过1500家A股上市公司。

全国政协委员、故宫博物院总策展人王亚民表示，故宫是世界上最大的皇家结构建筑群，有近600年历史。故宫是中国收藏文物最多的博物馆，它承载着中国五千年的文化和文明，是中国对外文化的一扇窗口。故宫博物院有责任有义务让这些文物，通过创意和互联网平台让更多人了解它、体验它、体会它。只有以社会需求为导向，以故宫收藏的文物和文化为原点，以故宫的学术作为支撑，以互联网和其它营销平台为手段，故宫文创才能活起来。

故宫通过准确传达故宫IP的文化价值和其人格化的辨识感，每推出新品都会成为爆款。2018年底推出过年故宫福筒（对联、福字、门神、红包、年画）已售出36000件，成为对联春联内爆款商品。2019年，故宫文创将围绕“故宫中国节”、“金榜题名”、“龙凤呈祥”等主题等主题，在天猫首发故宫文创系列IP款新品。

2018年12月17日，文博探索类节目《国家宝藏》也从银屏走向天猫，在天猫开设官方旗舰店“你好历史”。除了在天猫首发大气古拙的沐焰杯、憨态可掬的“美人泡”袋泡花茶、展现唐墓壁画《阙楼仪仗图》的立体便签、重新定义“东方味道”的墨香水等多款文创新品外，国家宝藏还与天堂伞、小雅音箱、端木良锦等品牌，以及瞿广慈、铜时代等知名艺术家品牌合作，使国宝真正“活”起来、“潮”起来，满足消费者的文化需求。

数据显示，越来越多的年轻人通过博物馆文创产品表达自己的个性。业内人士认为，中国年轻消费者，已不再仅仅关注商品本身，他们更关注商品所带来的文化内核。博物馆纷纷入驻天猫、淘宝的背后，是国家新文创力量的崛起，文化赋能商业的“新文创”年已经到来。

2019年1月18日，天猫宣布，将在2019年推出“天猫新文创”计划，助力文创行业的商业化以及触达更多的消费者。除了通过分析帮助文创IP衍生出更多有意思的文创新品外，天猫上的百万品牌商家，也构成了丰富的商业生态，为文创IP授权的跨界合作提供了广阔的试水空间。

2019年及未来，天猫新零售的能力也会进入到文创产业，包括和国家宝藏等共建文创产业新零售阵地。天猫还会和各大博物馆一起打造智慧博物馆，让消费者在实体展区体验到VR、AR等技术。

新文创与新消费：“买买买”推动的文化热

阿里巴巴集团文创事业部负责人王飞在谈及互联网平台下的“新文创”和“新消费”时表示：“以往文创，我们看的是博物馆原有的产品、原有的历史和文化。今天通过借助阿里巴巴这样的商业平台，文创产品可以渗透进入到百姓的各个生活场景，从吃喝玩乐到娱乐出行，进一步增加了新文创的宽度和深度；“新消费”在于以往的消费主要是靠商品本身的物理属性和功能，今天借助文创和IP，可以赋予商品更多的精神属性和溢价能力，成为品牌触达用户的新阵地。”

目前，老字号在互联网新的消费趋势面前，也开始逐步探索一些新的方式与年轻的消费者进行互动。阿里数据显示，淘宝吸引了近5成国家级“非遗”、超7成（近800个）中华老字号品牌、以及数万名商家在这里集结。

互联网给老字号带来的，不仅仅是销售，更是整个经营理念的提升。月盛斋品牌始创于清乾隆40年，公元1775年，已有240多年的历史，“两烧两酱”（五香烧牛肉，五香烧羊肉，五香酱牛肉，五香酱羊肉）是其招牌。2008年，“月盛斋酱烧牛羊肉制作技艺”被中华人民共和国国务院、中华人民共和国文化部评为“国家级非物质文化遗产”。

月盛斋公司负责人张新文坦言，老字号在新的消费趋势以及新的消费群体的变化面前，普遍遇到了一些困难。“我们在把握新用户的需求上、包装的变化上都遇到的很大的困难。去年我们有幸跟阿里巴巴旗下的新零售代表盒马鲜生做了一些勇敢的尝试，共同推出羊蝎子火锅。”

在这个过程中，盒马鲜生不仅是老字号们销售的渠道，更是反推老字号进行产品创新、新品研发。近年来，通过盒马焕发生机的老字号不胜枚举。

除了让老品牌年轻化，盒马作为一个新零售品牌，也在不断寻找老味道和老手艺，让它们走入更多百姓家。来自苏州的严阿姨，与八宝饭打了52年交道。2018年秋天，盒马工坊的负责人黄海飞“三顾茅庐”，从严阿姨手中求得八宝饭的“制作秘籍”，经过几次优化，做成了盒马工坊的“严阿姨八宝饭”，也开启了盒马工坊传承手艺人的第一条产品线。发掘老手艺，互联网平台效应让“好酒”打破“巷子深”。

阿里本地生活服务公司（饿了么口碑），也在通过自己的方式支持老字号。五芳斋的智慧餐厅已经开到了第8家。开业仅一个月，五芳斋无人智慧餐厅门店营业额同比增长超过40%，笔单价增长了14.5%；人效增长三倍，点餐时间大幅缩短，用餐效率显著提升；通过大数据智能推荐的TOP10菜品中，用户点餐命中率为65%。

在互联网的带动下，跨界创新成为老字号新玩法。泸州老窖、老干妈、六神花露水、大白兔奶糖等老字号纷纷开始跨界合作。泸州老窖方面透露，首批2万瓶香水一上市几天即已售罄，这一跨界还带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长了941%，PV增长1870%。6月6日0点，六神花露水味的Rio鸡尾酒，刚上线17秒5000瓶即被秒光。

数据显示，近一年，在天猫购买不少于3个中华老字号的消费者已经超过1000万，90后买家高达320万，平台效应创造了新的消费增长点。

2017年9月，天猫超市与北京近30家老字号品牌和本地品牌，共同启动“天字号计划”，助力北京品牌的全球化销售和新零售探索。2017年年末，天猫披露的数据显示，首批深度运营天字号计划的品牌销量增长超80%。2018年1月，天猫宣布升级“天字号”计划，将通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场，聚焦在中国“全球表达”的“新中国名片”。

值得注意的是，淘宝作为中国互联网最大的电商平台，已成为培育传统手工艺传承发展的新土壤。从淘宝双12特色匠人会场到淘宝造物节非遗专区，接连打造了互联网非遗传承文化的一股热风。在这些盛典中，越来越多的非遗文化被发现，无数的非遗传承艺人被大家熟悉，也让新一代年轻人对非遗文化产生了浓厚的追求。

2018年以来，以淘宝极有家为例，从非遗文化商家的挖掘到赋能培育孵化，原创匠人的商家同比增长在60%，一些源远流长的茶道和香道文化行业，同比成交增幅都达到了40%以上。

商业价值之外，互联网平台的社会价值

被问及阿里巴巴为文创产业提供了什么价值时，王飞回复道：阿里在串联整个文创产业的过程中，除了起到推进器的作用外，还通过整合平台能力，为文创产业带来了“四化”：

一、商业化。文创产业尤其是博物馆，以前被归为艺术品或者是藏品，离普通大众较远，通过商业化跟生活场景类的商品结合，走到了千家万户；

二、场景化。场景化在于以往它售卖的都是博物馆的纪念品，今天售卖的则是生活居家类的商品，更加场景化；

三、产业化。博物馆文创产业中间链条相对复杂，除了博物馆作为IP的授权方，还有IP商品的产品化。譬如故宫的一个藏品要转化成商品，中间它要经历复杂的设计过程和可授权的图库。阿里可以帮助文创从产品化走到产业化，带动产业链发展。

四、数字化。阿里将通过生态矩阵，包括阿里的技术、云计算、大数据等，建立数字化藏品和数字化博物馆，打破地域的限制，让用户在千里之外，通过互联网技术能够在线上观看、感受博物馆的每一件藏品，助力文化的传播和传承。

阿里巴巴最新一季财报显示，淘宝月度活跃用户达到6.99亿。这些用户是传统文化此前难以深度接触的受众，通过互联网，双方产生了非常好的化学反应。事实证明，阿里平台立体的营销、销售成为创造新市场的推进器。