2009年,星巴克刚刚发布自己第一款手机应用时,没人能料到它会成为今天在移动互联网最活跃的零售公司。2011年,App整合了移动支付功能,用户通过会员卡号登录账户后,不仅可以查询所有个人账户信息,还能在此直接完成对会员卡的充值服务。在星巴克门店消费时,在收银台直接扫描手机应用中的会员账号,就能完成支付。 星巴克打通移动POS端,打造全渠道的消费者生活场景,线下零售门店端的数字化改造,并在数据传递最终再造产业价值链上,英特尔所扮演的角色是最不能欠缺的。 消费者在互联网商品交易平台上的交易数据信息,线下 里的购买记录信息,会员数字化时代,预示了消费者全渠道消费行为有了更多的可数字化可跟踪性和可分析度。商品的推送不再仅仅通过面向大众群体的电视或者海报,而是推向更有目的性的消费群体。 据了解,全美星巴克门店交易中已有超过14%通过移动终端完成。如今,星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司,其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒体也是 的食品公司。品牌在Facebook上拥有超过3400万个“赞”,在Twitter上超过360万个粉丝。在中国,星巴克在微博、微信上已拥有200万的粉丝。 在星巴克股东大会上,Brotman曾向股东们承诺:“如果你们(对此)已经印象深刻了,我保证,这只是开始。我们拥有一个活跃的‘渠道’,不断输出数字及移动创新。” 数字技术日新月异,CDO所带领的团队如何选择应该研究哪个领域、应该推出什么创新的数字产品或服务? 据Brotman介绍,首先会选择那些连接消费者、与消费者互动的领域,如移动和社交平台支付及下单,团队会看看在这些领域中有哪些新玩意,研究这些新东西是否可以与星巴克体验结合。先思考是否有可能,再回过头来想如何做出最神奇、最新颖的。出发点绝不是“好吧,让我们看看如何颠覆改造吧”。 在确定领域后,灵感的诞生主要来自三个渠道: CDO与CIO(首席信息官)团队之间定期举办的头脑风暴(每季度一次,每月不定期一次),寻找有哪些新的机会为消费者和合作伙伴创造新奇体验;来自数字团队外部,通过与门店经理交流,了解他们与消费者、合作伙伴如何互动,有哪些技术可以帮助他们减少摩擦;直接来自霍华德?舒尔茨以及公司领导团队,在整个高层中已经达成了共识——持续在创新和消费者技术的背景下进行决策。 一旦确定做什么之后,如何执行?从企业结构来看,以前在星巴克,通过不同的中心来完成一项数字技术项目,例如,一个小组负责项目管理,一个小组负责执行,通过不同的专项小组专家来研发一个产品。 在重组之前(即设立首席数字官管理星巴克卡业务、客户忠诚计划及数字营销),IT部门虽然配合公司的数字业务,但不像现在这般更有战略性的合作,星巴克首席信息官Curt Garner表示。在消费者的数字世界里,不论是设计体验、战略还是执行,一切由两个部门讨论决定、完成,不论是哪个职位,在战略上拥有共识。这一切,让内部更有效率。 早在2009年,星巴克就对数字化进行了定义。对这个公司来说,数字化绝不仅仅只是一个网站,或者一套销售点系统,而是一种能力,与消费者连接并颠覆他们的体验、以驱动公司业务增长的能力。 早在星巴克开发免费Wi-Fi项目时,就创造了一个动态的有趣的Wi-Fi登录页面,被称为Starbucks Digital Network(星巴克数字网络)。顾客在星巴克门店内,可以通过免费的Wi-Fi网络,免费阅读《华尔街日报》、《纽约时报》、《经济学人》等付费内容,收看ESPN赛事等。继而又与雅虎合作,在其数字网络的欢迎首页上,链接多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影;与苹果合作,令顾客可在此享受iTunes上仅对星巴克数字网络免费开放的音乐下载。 不论是星巴克数字网络,还是移动支付,抑或社交营销战略,都是在创造一个更大的数字愿景,让星巴克得以与顾客们建立前所未有的关系。 这是传统行业在互联网时代的宿命,而星巴克就是一个典型的先锋。 本文来自生意我最行,创业家系授权发布,略经编辑修改,版权归作者所有,内容仅代表作者独立观点。[ 关注创业家公众号(ID:chuangyejia),读懂中国7000种赚钱生意 ] |
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